為什麼絲芙蘭在中國是14天退換貨，在美國卻是「無條件」？

來源：好奇心日報 作者：劉璐天

如果仔細對比一個品牌在不同地區的退換貨政策，你也許會注意到一些有趣的變化。

比如絲芙蘭。它在中國、新加坡、法國、阿聯酋等國家是 14 天退換貨，在加拿大是 30 天，但一般均「不接受包裝盒已被開封的商品」。而到了美國，這項政策變成了「無條件退換貨」，也就是說不管商品是否被拆封、使用甚至已經過期，你都可以退換。

不僅絲芙蘭如此，很多美國本土品牌的退換貨政策也都寬鬆得多。華人謝家華 1999 年投資創立的網上鞋城 Zappos 甚至在官網上寫道：「不管你是出於什麼原因對買到的東西感到不滿，你都可以在 1 年內原件退貨，郵費我們來付。」

當然沒有商人會做虧本的買賣。事實上，這種退換貨政策早已成為美國零售商吸引顧客、增加銷量的慣用伎倆。

奢侈品百貨公司 Neiman Marcus 的前任總裁 Stanley Marcus 在「Minding the Store」一書中就提到過他 1932 年遇到的一個例子：一位女士在 Neiman Marcus 買了一件高檔晚裝，不久後又拿著已經面目全非的裙子回到店裡要求退貨。店員爽快地退回了 175 美元，而這位顧客後來成了這家店的忠實主顧，累計消費超過 50 萬美元。84 年後，同樣的情況也發生在電商 Zappos 上。根據這家公司提供的資料，那些有一半商品曾經退換貨的顧客往往也貢獻了最多利潤。

簡單說，這又是一個花小錢買忠實度的故事。「這本來就是成本的一部分，『顧客永遠是對的』這句話的意思是商家必須想清楚度在哪裡，預算需要據此做到什麼程度，」 美國第二大汽車經銷商 Carl Sewell 在「Customers for Life: Turning That One-Time Buyer Into a Lifetime Customer」 這本書中專門用「The Customer isn』t always right」一章講到退換貨的問題，「一般來說，99% 的顧客是真的遇到了問題，因此你不該因為那 1% 不懷好意的人而忽視顧客需求。」

在網購日益盛行的當下，寬鬆的退換貨政策甚至變得更加重要。根據線上零售諮詢公司 Granify 的分析，它甚至已經超過價格，成為消費者做出線上購買決定的最主要因素。

Granify 根據商品類別統計出的「最影響網購決定」的 Top 3 因素，其中服飾類、珠寶配飾類及家裝類排名第一的影響因素都是退換貨政策。

不過，這個策略之所以在美國消費市場更加有效，是受多個因素的影響。如果應用到其它地區，還需審慎些。

根據德州大學達拉斯分校的一位消費者行為學者 Narayanan Janakiraman 的分析，即使是 GDP 和收入水平近似的國家，也不一定適合應用相同的退換貨政策。原因之一是「無理由退換」經過多年積累在美國已成為慣例，很難有哪個企業能迴避這項傳統。想想看 1932 年 Stanley Marcus 遇到的那個案例，這種實踐在美國的歷史已近 90 年。

此外，美國的細分市場中往往也擠滿了大大小小的競爭者，他們更有動力嘗試不同的策略以吸引消費者。「如果一個市場中的競爭壓力沒那麼大，或者乾脆就被壟斷了，哪裡會有商家願意推出這樣的策略呢？」 Janakiraman 對 http://qz.com 說。

雖然有研究證明美國市場中商家與消費者之間的信賴度確實相對較高，但這一政策也並非未曾受到詬病。

根據全美零售聯盟的統計，去年美國消費者退貨總值達到 2840 億美元。這不僅導致商家數百億美元的損失，而且還有 30% - 40% 的貨品因為「不適合迴流到供應鏈」而被丟棄。這個問題甚至催生出了一門新的生意—— 像 Optoro 這樣的退貨物流公司開始贏得越來越多的客戶。

看來商家與消費者的博弈會永遠繼續下去，而成功的永遠是那些能夠藉助策略達成平衡的人。

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