他們花巨資做了「定位」，卻被一個「爆品」幹掉！Why？

前幾天，見到一個創始人，線下受到衝擊，生意跌的有點慘，每年超過50%的下滑，我問他：怎麼辦呢？

他想了想說，我準備花錢請一個高手幫我定位一下。

過去幾十年，《定位》都是創始人的精神母乳，也驅動公司發展的一個最有效的戰略，以至於遇到生死關頭，很多人的第一反應是：是不是定錯位了。

《定位》認為，商戰不是產品之爭，而是顧客心智之戰。所以，認知大於事實。

在工業時代，這是打穿線下非常有效的方式。但是，在互聯網時代，這是一個天大的錯誤。

我問那個創始人：你的產品是否有90秒內打動用戶的一個尖叫點呢？

他說：沒有。這個重要嘛。

我說：我身邊好幾個企業家，花巨資做了「定位」，卻被一個「爆品」幹掉！

我此前寫過一個文章《定位是互聯網時代最大的一棵「毒草」》，批定位，是因為尊敬它。這個最有效、生命力最強的方法論，在工業時代製造了不少的輝煌，但在互聯網時代失效了，或者說，定位依然有用，但已經是常規武器，成不了戰略武器。

互聯網上必須拼爆品。

我給他講了3個故事，也是三個血淚案例：

故事1：蘋果到底靠什麼能幹掉諾基亞，超越三星？

定位的核心：認知大於事實。所以，戰略的核心在改變認知上，比如，砸廣告。

爆品的核心：體驗大於一切。一切以用戶為中心，其他紛至沓來。比如，做口碑。

諾基亞是花了巨資做定位，特別是花了巨資砸一個認知：科技以人為本。曾經是傳統手機的第一，廣告砸的很猛，品牌很強。

我曾經去諾基亞總部考察過，我跟諾基亞的首席設計師聊過，他每年要花3個月去全球旅行，就是去尋找打動用戶的靈感。

但是，諾基亞花巨資打造的認知，被一個用戶的吐槽擊垮。一個用戶吐槽諾基亞：不易用。比如要更換鈴聲，要從首頁下探到 5 個層級後才能找到，而每天打開無數次的編輯簡訊，它都會讓你從 4 個裡面選：編輯簡訊、多媒體簡訊、語音簡訊、郵件。

諾基亞被蘋果乾掉。三星是Android智能手機第一，以前領先於蘋果，現在被蘋果超越。

定位提出者特勞特把諾基亞的失敗歸結於沒有把塞班系統的手機定位成一個新品類。

蘋果到底靠什麼能幹掉摩托，超越三星？

我認為是喬布斯的爆品行動力。說的再具體點，在蘋果公司的權力譜系中，金字塔頂端的是ID（工業設計）部門，產品經理體系都是放在這個部門，掌舵人就是蘋果的二號大神艾維。

而諾基亞、三星的權力譜系中，金字塔頂端的是銷售部門，產品定義、研發都是銷售來驅動的。CEO基本上也是強銷售導向。

網上有一個流傳廣泛的蘋果權力譜系圖表，其實背後的意義，大部分人沒看懂。或者用傳統的眼光看蘋果。沒有發現喬布斯這個組織架構背後的革命性意義。

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故事2：西貝2年4次改名背後

西北莜麵村是餐飲行業的一個標杆公司，受定位影響，在2012年曾經啟動了一個大動作，花費幾千萬改名：西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為「西貝西北菜」代言。

但是，兩年之後，西貝又改回了西貝莜麵村。其實，西貝創始人賈國龍在2年時間內，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到「西貝，烹羊專家」，最後還是回到「西貝莜麵村」。

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最後，賈國龍還是回到了用戶體驗上，定了一個好吃戰略。甚至，在西貝莜麵村做了一個極致的點：不好吃不要錢。

西貝也是爆品戰略的學員企業。把店當做一個爆品，甚至做了一系列的體驗式改革：

1、明廚明檔模式，讓用戶一眼看得到。

2、把菜單上的菜由100多道減為45道以內，中央廚房保證品質。

3、大規模使用粉絲參與研髮菜品。

賈國龍有一次跟我私聊，他說餐飲業的本質，不是搞定第一次吃飯，而是第二次來吃飯。

其實，賈國龍的這種折騰，背後是尋求方法論的升級。表面上這是一家傳統的餐飲企業，背後則是互聯網的內心。爆品也帶來極大的好處，餐飲受衝擊的大背景下，西貝2015年開出了53家門店，2016年計劃開70家，賈國龍的目標是1000家。

只能靠爆品。

故事3：凡客陳年30億的學費

陳年是一個電商高手，而且花大錢成功的製造了認知：快時尚凡客。

卻跌入一個巨大的深淵：從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環頂級辦公樓搬到南五環外。最慘的時候，有19億的庫存，還有十幾億負債，庫存有5000多萬件。

陳年曾經把帆布鞋賣到超級爆，但是，遇到19億庫存時，發現辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗了一下自己的帆布鞋，結果到最後卻發現，沒有一雙是自己滿意的，都是「垃圾」!

最近見到陳年時，他說「過去了」，最壞的時候、最危險的死亡陷阱已經過去。今年的營收能做到5個億，最爆的一款產品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現在一年賣100萬件襯衫反倒找到了這種底氣。

這種底氣就是爆品。

「定位」的最大毒害

「定位」過去是非常有效的，現在為什麼失效？

「爆品」跟「定位」最大的區別到底是什麼？

我經常說，方法論都是時代的產物，不是某個大師的產物。定位、爆品都是一個時代的產物。

「定位」誕生的時代正是傳播爆炸的時代，而現在則是產品嚴重過剩血拚的時代。

「定位」最大的一個毒害，就是過度依賴營銷，而嚴重忽視產品。甚至，一切只為佔領用戶心智，而嚴重忽略用戶痛點需求。

《定位》一直是我比較喜歡的一個商業方法論，這個理論在中國也助力了很多企業的發展。把一個理論，變成一個強悍的實戰武器，「定位」是做的最牛的。

但是，這是工業時代的打法，在這個全面轉型的互聯網時代，「定位」真的舊了。這種守舊，讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡，而不是心懷謙卑的向用戶低頭。

為什麼？

「定位」的本質就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產生信任的一個投名狀。

「定位」有一個核心理念，叫心智階梯。戰場由市場轉向顧客心智，企業運作從需求導向轉為競爭導向。企業全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出於競爭對手，在顧客心智中建立認知優勢。

所以說，認知比現實更重要。從顧客的認知出發，而非從企業的現實出發，建立「認知優勢」。

「定位」認為商業競爭已經演變為「心智資源的爭奪」，每個成功的品牌都應該在顧客心智建立獨特的定位。

為了佔領心智階梯，「定位」有一個最核心的武器就是尋找「信任狀」。

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尋找「信任狀」的核心是營銷為中心，最關鍵的是，「信任狀」是比較貴的，對很多新創業公司或者說中小型公司，很難找到「信任狀」。

那「以用戶為中心」的爆品戰略，如何變成一種殺傷性武器呢？什麼是打造爆品的第一步呢？

就是尋找「價值錨」！

什麼叫價值錨？心理學上有個辭彙叫沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、用戶參與營銷等維度，尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

「信任狀」是公司為中心的驅動，「價值錨」是用戶為中心的驅動。它的驅動關鍵，不是技術等元素，而是用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷。

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小米手機剛剛推出的時候，品牌不強，渠道也不強，怎麼辦？只有打造「價值錨」，就是手機的快，而且通過第三方軟體的跑分來證明你的快。

價值錨的一個重要關鍵詞就是：可感知的用戶體驗，一定要直接可感知。光打廣告提高認知沒用，一定要把真刀實槍的用戶體驗做好。很多人說，顏值就是競爭力，因為產品的顏值最可感知。

舉個例子，OPPO手機最近兩年表現很猛，OPPO手機也是定位的信徒，一直打「音樂手機」，而且幾乎贊助了所有的音樂類電視節目。但是，這兩年，中國手機市場競爭慘烈，OPPO已經做了一個轉變：從信任狀到價值錨。

OPPO爆品手機R9，主打一個價值錨：充電5分鐘，通話2小時。

爆品的背後是互聯網帶來的超級過剩時代，過去是渠道為王，現在是血拚生存。如果未來幾年中國經濟繼續保持L型走勢，會有一批什麼樣的公司倒下？

「爆品」這個詞是我在2013年左右，做小米顧問時，在小米內部開會經常說起的一個詞，進而把它提煉成爆品戰略。

過去幾年時間，我真刀實槍做了幾千家傳統企業的轉型培訓和調研，也看到企業家面對互聯網的最真實情緒：

2年時間，把它變成一本書《爆品戰略：39個超級爆品案例的故事、邏輯與方法》。雷軍作序時說了句狠話：互聯網時代，要想成功，必須要有做出爆品。溫水你哪怕做到99°C，也沒啥用。

我想拿「爆品」跟「定位」PK一下，讓用戶參與的方式打造爆品。這本書正在京東上做眾籌（可在京東金融上搜爆品戰略），5天超過100萬眾籌。

你如何看待「爆品」VS「定位」？

在爆品會上，創始人@於鵬 和@逄格亮 做了一個PK式討論，甚至有準備到線下約架撕的。

有反對的。@舒偉 說：「爆品」幹掉「定位」，邏輯上是不通的，任何爆品離不開基本的商業定位，準確定位才是爆品的基礎。

有支持的，甚至是《定位》的鐵杆粉絲。@劉卧虎 ：在互聯網時代，產品的極速創新是消費者根本無法預見的，他都不知道他未來想要的產品是什麼，如何從他的心智中找出定位？

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當然，更多的是反思和疑問，@陸子龍說：之前一直是深信定位理論的。現在很多成功的商業現象定位又好像不適用了。小米的生態鏈、樂視的生態鏈、華為的生態鏈都迅速滲透軟硬體各種行業，到底為什麼？

我認為，定位已經成為一種常態，而非競爭力武器。就像互聯網，已經變成常態，只是公司的基本面。

你如何看「爆品」VS「定位」？你是爆品派還是定位派？歡迎留言討論！