中國的Musical.ly如何搶佔美國市場 還能登上全美iOS總榜第一

韋海軍

大觀資本創始合伙人

投資階段：種子天使輪、Pre-A輪、A輪

投資領域：專註投資出海各個領域的早期公司

代表案例：媽媽咪呀（http://musical.ly）、新農哥、多聽FM、愛搶購、驅動人生、美食傑、3W、豆果美食、調查派、桔子空間

項目小檔案

項目名稱：http://musical.ly

所屬行業：短視頻社交平台

融資情況：C輪 金額：1億美元

項目概況：http://musical.ly於2014年12月進行了天使輪的融資，是一個即時音樂視頻分享和互動社交應用，可被看作「音樂版的Instagram」。用戶通過自己拍攝的視頻，配上樂庫的音樂，從而快速地創建時長 15 秒的music video；或者選擇自己喜歡的音樂背景，通過對口型以及肢體語言來製作製作音樂視頻。http://Musical.ly曾登上美國APP store免費榜單第一，現有用戶超過1億人，大約有一半的美國青少年都在使用http://musical.ly。

http://Musical.ly總部設在上海，團隊約有 50 人左右，而這款產品最初是由一個不足 10 人的中國團隊研發。

中國創業項目出海似乎日漸盛行起來，與在中國市場「殺紅眼」的同行相比，已經出海的創業者們卻是另一番景象，就如10年前「野蠻生長」時代的叢林市場，已經歷經殘酷市場洗禮，並架著「長槍短炮」的中國移動互聯網企業們開始將國內模式搬至海外，通過「降維競爭」碾壓當地對手。

媽媽咪呀http://Musical.ly是一個即時音樂視頻分享和互動社交應用，2015年7月，它超越了Facebook、Youtube、Instagram，登上全美iOS總榜第一。在資本市場上，短短1年的時間，http://musical.ly受到主流基金的追捧，估值翻了百倍以上。

現任大觀資本創始合伙人的韋海軍在出海的風口前投資了媽媽咪呀http://Musical.ly，那時他還在獵豹擔任移動投資總經理。

今天就讓我們跟隨韋海軍一起複盤媽媽咪呀http://Musical.ly的成功之路，並了解到韋海軍珍藏多年的出海秘技。

一、成功造星，http://musical.ly站穩美國主流市場

15歲的Ariel Martin以其http://Musical.ly賬號上的1000萬粉絲而有了名氣。

大約在一年前，洪水沖毀了Martin在佛羅里達的家，她和家人只能寄住在祖父母的家，她偶然發現了朋友在Instagram上分享的http://Musical.ly視頻，並最終通過這一APP擺脫了原來的困境。

Martin開始錄製15秒的對口型短視頻，「最開始時，我完全是在做我自己，我製作自己喜歡的視頻，我想要讓別人開心。」http://Musical.ly開始在主頁上越來越多地推送她的視頻，而她的粉絲數也節節升高。

Martin記得在之後的一段時間，她坐在電腦旁向YouTube網路博主學習。「我看到這些人以此為生，」她睜大眼睛說，「如果這是我想要做的事情—我想讓別人開心—那為什麼不繼續每天用http://Musical.ly呢？」

Martin開始逐漸適應她的名氣，她開始到處飛出席不同的頒獎典禮，粉絲見面會和接受採訪，更早一點時，她已經離開學校改上網課，這樣她能有更多的時間花在http://Musical.ly上。

Martin第一次感受到成名的重量是當她在沃爾瑪與父母購物時，她意識到一個女孩正在向她拍照，而她全程都穿著睡衣。當她之後查看Instagram時，這張照片已經病毒般地傳開了。

短短數月時間，Martin從一個上學的普通女孩成為一個http://Musical.ly上的明星（網紅），而她的粉絲數量已經可以與Ariana Grande與Selena Gomez這樣的主流明星相媲美了。

現在Martin的大多數朋友都是其他社交網路名人（網紅），她們每天都會談論Skype和其他視頻聊天服務。「如果有段時間我對這一切感到沮喪，她們能夠理解我。我們可以一起討論我們用的編輯軟體，這可能很無聊，但我們就是聊這些。」

她每天早上會和媽媽在家附近走一走，然後很快地洗個澡，做一點家庭作業。

等到該登陸http://Musical.ly賬號的時候，她會挑選適合當下心情的音樂，把歌詞學熟後配上一些簡單動作，然後就開始錄製。「如果錄製出來的效果我不喜歡的話，我會再做一遍直到最後滿意為止。」

此前，http://Musical.ly 創始人陽陸育就曾表示，一個社交平台實際上是在創造一種社交亞文化，能否形成自己的明星用戶，成了一個平台是否成功的標準。從這一點看，http://Musical.ly無疑是成功的。

二、營造社區感，http://Musical.ly獲得更多青少年認可

1.dont judge me引爆全網

http://Musical.ly曾經發起很多社區活動以增加用戶投入度，營造社區感。

他們曾經發起一個#dont judge me#（不要評判我）。

這個活動的源起是他們發現，一群青少年用戶在拍自己的時候，會先把自己的臉畫的很難看，表演一會兒後，再用手把鏡頭擋住，當手離開後，就變成了一個美女或是帥哥。其實表達的意思很簡單，就是不要純粹看一個人的外表。

當時他們覺得這一點很有趣，就把「dont judge me」做成標籤，結果發現一個晚上的時間就新增了近3萬多（同主題的）短視頻，不到一周時間，標籤下的視頻數量達到了二十幾萬。

在他們推廣這個標籤的第二天下午，整個 Facebook、Instagram、Twitter也全在推這件事。

到第三天早上，團隊還收到了英國《鏡報》和ABC的採訪邀請，媒體對整個活動的影響力表示很驚訝，為什麼年輕人會這麼瘋狂？

對於「dont judge me」 的爆火，http://Musical.ly認為它看似隨機，但也全非偶然。

一是證明了平台除工具屬性外，正在形成帶有一定文化屬性的社區，而文化這件事情很容易感染，因此充分激發了用戶自發創造流行文化的力量。另外，也是因為「幸好當時我們沒錢，因為錢買到的東西都沒有持久力，只有你自己做的東西才是真正有價值的，大家才會向你靠攏。」

2.打造社區猶如創建國家

聯合創始人朱駿將從零開始打造社區比作創建國家，「一開始你必須要將你所有資源分配到很有限的一批用戶手上。例如你發現了一個新大陸，希望歐洲的人能夠搬到新大陸來建立一個國家。你怎麼辦？當這個島嶼上人很少、GDP也很少的時候，如果平均分配，大家其實都會過得很慘，這樣沒有人願意從歐洲搬過來。因此，一開始你需要讓這個人群有個非常高的基尼指數，把所有GDP分配到少數人手裡。這裡所說的GDP其實就是流量，把這些流量分配到很少數的一批用戶手上，讓這些用戶能夠先富起來。」

因此，http://Musical.ly在應用中設有一個「feature」的機制，「假設看到一個用戶的內容比較好，我們就feature，保證所有在當天打開這個應用的人都能看到TA的短視頻，等於把所有流量都給了TA。如此一來，大家看到後，都會紛紛創建同樣的內容，也就很容易通過這種計劃經濟的方式來打造明星和潮流。」

除此之外，在社區板塊，團隊也有套自己的玩法和理論：「如果你看我們的Discover頁面，裡面的Tag有兩個核心機制：

第一是Gamfication（遊戲化），本質上是競爭機制，讓大家為了能夠上熱門榜，瘋狂地去發好內容。

第二是我們對於潮流的營造，關鍵點是那些Hashtag，其中一半是在數據中顯示已經trending的，其他都是我們自己來營造的。比如，我們會從我們自己的角度來判斷某一個事件或者某一個歌曲會成為一個爆點，加以引導。」

我們的具體判斷依據有三點：

一是這個東西一定要有趣，有趣大家才會參與、才會分享。

其次，要容易模仿，要保證 80%的人可以參與的。

最後一點，如果能夠為這件事情再找到一種社會價值去承載，那它的流傳會更厲害，像之前的「dont judge me」就是個典型的例子。

3. http://Musical.ly已經成為美國青少年的文化娛樂品牌

目前，http://Musical.ly的用戶平均每天打開的APP頻率超過10次，總共在美國有接近2千萬的用戶。「2千萬在中國可能不算多，但是美國總共才3億人口，就意味這每15個美國人裡面就有1個人在用我們的APP。如果落到青少年這個群體裡面，那比例就非常高了。」

「實際http://Musical.ly現在已經不是一個純粹的APP，它在美國青少年人群裡面正在成為一個高覆蓋度的文化娛樂品牌。我們前段時間推自己的T恤，很多小孩在亞馬遜上買到後穿著招搖過市。兩周以前，社區里的活躍用戶剛在邁阿密自發組織了一場聚會，接近200~300人，也把我們邀請了過去，他們稱自己是musers。大家覺得成為一個muser，是件很酷的事情。」

三、進擊直播界，新產品http://live.ly登頂美國蘋果商店

除Facebook Live和Twitter的Periscope外，Tumblr和YouTube在幾天前也推出了自己的直播平台，其實還有另外一個比較低調的APP也推出了自己的直播平台，那就是http://Musical.ly。

http://Musical.ly在最近推出了他們第二個APP產品http://Live.ly，它將重點關注在視頻直播領域。

在5月經歷簡單的發布後，http://Live.ly於上周五進入了蘋果商店，儘管他們並沒有做太多推廣，但由於http://Musical.ly的廣大用戶群，http://live.ly迅速成為大熱門，並在最近成功超越Facebook Messenger、Snapchat、Google地圖和Instagram成為蘋果商店第一。

http://Musical.ly北美分部的主席Alex Hofmann表示，「對口型視頻的數量在減少，我們看到了越來越多的其他種類視頻。」而這也是http://Musical.ly決定做直播的一個原因。

視頻內容的多元化意味著http://Musical.ly逐漸逼近Snapchat這樣的平台，Hofmann表示50%的美國青少年都在使用這一平台，而下一階段的增長更有可能美國之外的市場，http://Musical.ly已經逐漸在從德國到菲律賓的海外市場站穩腳跟。

好萊塢也注意到了這一平台，愛莉安娜·格蘭德和黛米·洛瓦托已進駐到平台，而像「早安美國」這樣的電視節目也通過這一APP進行了直播。

http://Live.ly與其他直播平台的最大不同，也是更能吸引平台用戶的地方在於：平台用戶可以用虛擬禮物的形式向視頻博主直接打賞，這一體系類似於另一直播APP——NowYou，後者也因此獲得了大量用戶的青睞。

四、看重http://Musical.ly對用戶的理解與尊重

韋海軍在獵豹擔任移動投資總經理時遇到了http://Musical.ly這個項目，他非常看好，並且團隊內部也極為重視，接著他就不斷地向獵豹CEO傅盛推薦，但傅盛並沒有明確表態。機緣巧合的是，不久之後傅盛開始籌備一個關於創業者的「傅盛戰隊」，於是韋海軍直接把http://Musical.ly推薦進入到了「傅盛戰隊」。儘管http://Musical.ly沒有走到決賽，但最後傅盛在與韋海軍商量後依然決定投了它。

韋海軍表示，「http://Musical.ly很爭氣，一直發展得非常好，大家當初真的很難想到會發展得這麼成功。」

韋海軍提到他們在投資http://Musical.ly時特別關注版權的問題，而這也是對中美法律文化的一個適應。

他選擇投資http://Musical.ly看重了它的兩個特點：

第一是他們對於用戶的理解非常透徹，大幅度降低了用戶生成視頻的門檻；

第二是沒有過多替用戶做決定的行為，更多把選擇權交給用戶，用戶體驗非常好，而這恰恰是最核心的，也體現了http://Musical.ly對用戶，特別是美國用戶的尊重與理解。

美國的年輕人很個性、很獨立，他們更願意自己來做主。而且他們喜歡展現自己，張揚地向別人展示自己的喜怒哀樂。http://Musical.ly從本質上來說，核心還是在中國以外的全球市場，它能準確地把控到這個市場的脈絡。

五、出海正當時，想獲得成功必須解決三個挑戰

韋海軍的大觀資本關注的是投資出海各個領域的早期公司，他認為現階段海外移動互聯網市場處在快速發展的初級階段，存在野蠻開荒的機會，現在走出去還能搶到不錯的地盤。如果再等幾年，因為已被列強瓜分殆盡，要成事，就必須要艱苦的陣地戰了。

在談到海外市場如何做時，韋海軍為創業者們提出非常中肯、獨到的建議：

1.一邊做推廣一邊要考慮變現

韋海軍指出，海外的產品在做的過程中存在一個很大特點，那就是需要一邊做推廣，一邊考慮變現。變現一方面是給企業的正常經營增加收入利潤，還有一個很重要的點在於，它是一個隱性的檢驗標準，對很多企業而言，變現是檢驗推廣效果的最佳實踐，如果發現產品變現的水平不行，也就意味著你的推廣其實應該調整了，這和國內是非常不一樣的。

2.要面臨的三個挑戰

韋海軍表示，企業出海還面臨著與國內完全不同的文化制度環境，這其中必然包含了一個轉換與適應的過程，他認為出海企業會遇到的三個挑戰——轉換知識、轉換邏輯、轉換人脈。

對於為什麼要轉換，韋海軍認為「中國的環境非常草根，適應的是叢林法則，但在國外卻有他們自己獨特的遊戲規則，這時候就需要你去尊重人家的遊戲規則，其實尊重遊戲規則的本質就是尊重用戶。」

尊重用戶是應對出海三個挑戰的答案，也是他一直在堅持的原則。在他看來，用戶理解能達到多深，能不能做到足夠地尊重他們，決定了出海企業所能達到的深度。

3.要保持開放的心態

此外，保持開放的心態也是韋海軍一直以來的態度。「越往外走，越覺得還有更大的挑戰，就是能不能真正意義上做到開放。開放的心態在出海企業中一直都是極大的挑戰。」

他認為出海過程中每天會面對很多不同的人，創業公司要有快速吸收別人知識的能力，還要具備能夠落地的能力。一旦考慮到出海，創業公司需要事無巨細地考慮到各個方面的問題。

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