雅虎2

事後看來，互聯網廣告的優勢遭到了嚴重的誇大。甚至在早期就有研究顯示，互聯網廣告的平均點擊率只有2%，換句話說98%的用戶會忽略廣告。如果將此類大規模抵制也考慮進來的話，在網上做廣告根本不算便宜，而是非常昂貴。一條互聯網廣告的平均費用大約是每一百次網頁瀏覽4美元，換句話說廣告商要為每一位點擊廣告的用戶支付2美元。如果要在《時尚》這樣的流行雜誌里作做對開全頁面廣告，大約需要五萬美元。假設《時尚》的200萬讀者當中有一半人觀看這則廣告，那麼廣告商只需為每對眼球支付5美分。

1995年底與1996年初，沒有多少人願意考慮互聯網廣告可能會一敗塗地的問題。生在密歇根州的工程師與創業者凱文.奧康納最近剛剛設立了第一家互聯網廣告公司DoubleClick，總部位於紐約的熨斗區。此時的熨斗區早已贏得了「硅巷」的美名，因為在這裡安家的互聯網公司數量極多。DoubleClick是一家股份合作公司，出資人是奧康納與他的搭檔杜威.梅里曼，還有另一家廣告公司Bozell, Jacobs, Kenyon & Eckhardt。公司的軟體能讓廣告指向針對特定用戶群體，分類標準包括職業、地理位置、出身以及其它幾項特質。大多數流行網站上都有DoubleClick出售的浮動廣告，其中包括網景、美國在線與雅虎。一開始網景的主頁——也就是任何人使用網景瀏覽器的默認主頁——是最受歡迎的廣告投放地點。DoubleClick的成功促使其他廣告公司紛紛建立了互聯網部門。早期在線廣告令人失望的結果要麼被忽視，要麼以積極方式得到了重新闡述。弗雷斯特研究公司是一家對互聯網潮流進行強勢解讀的公司，他們預測在線廣告業的規模將會從1995年的預計3700萬美元提升到1998年的7億美元，到了1996年下半年，弗雷斯特研究公司又將自己對1998年的預測提升到了10億美元。

DoubleClick與弗雷斯特研究公司這樣的服務類公司的增長表明了互聯網行業的增長開始反哺自身了。每一家新的互聯網投資公司都會僱傭一群新人，這些人都是鼓吹在線經濟的既得利益者。最強力的鼓吹者都在華爾街上。網景IPO的成功催生了一套全新的商業模式——一套不再看重盈利能力與損益表的模式。在互聯網時代，遊戲的要義在於從投資者手中籌錢，趕緊爬上指數增長的曲線，日後再去擔心收益與盈利的問題。瑪麗.米克是一位35歲的股票分析師，為摩根斯坦利工作。她是這一策略的最強有力辯護人之一。米克原本的職責是為摩根斯坦利的客戶提供關於科技公司以及影響計算機行業的更廣泛潮流的客觀建議。傳統上來說，股票分析師在華爾街的地位並不高，因為他們不會直接帶來收益，但是米克將會改變這一點。

就像馬克安德森一樣，米克也是在一座務農小鎮上長大的。她生長在印第安納州的波特蘭，從迪堡大學畢業之後在芝加哥為美林公司短暫地工作了一段時間，然後去康奈爾大學拿到了MBA學位。1986年她來到華爾街，並且在所羅門兄弟公司找到了一份工作。1991年她跳槽來到摩根斯坦利，主要業務是個人電腦行業。她在這裡成為了弗蘭克.夸特龍的學生，並且為微軟與康柏提供過服務。米克一直利用工作便利密切觀察著通信行業的發展，她意識到個人電腦的崛起與互聯網的發展是同步進行的。「假如你看看微軟，並且相信比爾蓋茨的說法，『每張辦公桌上都會有一台個人電腦，每戶家庭里都會有一台個人電腦，』那麼很容易就能夠推測微軟將會成為一家大型公司。」她解釋道。「我學到的經驗就是要將同樣的推理方式用在美國在線上。儘管這話聽上去很簡單，不過早在1993年我就相信早晚有一天人人都要發電子郵件。」

身為局內人的米克充分見識了網景公司IPO的內幕，這段經歷讓她開始考慮在線經濟的發展前景。1996年2月，她與手下的一位研究員克里斯.德普（Chris Depuy）一起推出了一份《互聯網報告》（The Internet Report），這是一部長達三百頁的著作，內容可謂無所不包，既有阿帕網的歷史，也有推薦網站清單。米克相信網景IPO是一起「足以改變世界的事件」，創建了「全新的公司融資方式」。創業公司花費好幾年時間建立盈利記錄之後才能上市的歷史已經一去不復返了，在網景上市之後的世界裡，股票市場的投資者們將會扮演風投的角色，他們會在公司發展的初期就進行注資，希望獲得更高的回報。米克與德普認為互聯網的發展「依然處於萌芽階段」，並且「為很多公司提供了極大的市場機會」。他們繼續寫道，「讀者們不妨將這份報告當成冰球比賽開場時放在冰面中線上的冰球，而且這場比賽將會相當漫長。」絕大多數華爾街調研報告寫完之後很快就會被人遺忘——也理應如此，但是《互聯網報告》卻成為了一份標準參考資料，發行了超過10萬份。馬克.安德森認為這份報告「為互聯網與互聯網即將影響的市場提供了至關重要的見解」，史蒂夫.卡斯將這篇文章稱作「美輪美奐的歷史文獻、百科全書、參考索引與地圖的結合體。」約翰.道爾則稱讚這是一份「定義性的互聯網報告。其他的報告都可以拿來生火了。」哈珀柯林斯出版社將《互聯網報告》印製成了平裝書，每本售價22美元。要是擱在早年間，一家大型出版社將一份華爾街股票評估報告印刷成冊的作法恐怕會令人側目，但是在1996年並沒有人會這麼想。事實上哈珀柯林斯的主編們還因為這一決策受到廣泛讚譽，

《互聯網報告》之所以如此重要有兩大原因，首先這份報告使得購買互聯網股票成為了體面的行為，其次報告當中包含著互聯網股票估值新模式的起源。讀過報告的投資者可以說服自己相信，他們正在參與一場工業革命，而不是在無漫無目的地投機。米克與德普悲嘆道，「與互聯網相關的單一業務投資載具少得可憐。」他們推薦的互聯網投資組合僅僅包括5家公司，其中三家是器材製造公司（包括思科在內），一家是軟體公司（財捷集團），還有一家是在線服務公司（美國在線）。他們省略了互聯網服務供應商，因為這一行業面臨的競爭過於激烈。他們還排除了網景，因為股票太不穩定，而且自從IPO之後網景股票一直在走高。（「投資者在近期內應該遠離這支股票，直到這家公司多經歷幾番風雨之後再說。」）分析師承認「對於某些互聯網股票的評估等級感到緊張」，但是他們又辯稱傳統的評估方法恐怕會造成誤導。他們推薦的五隻股票當中有四隻的市盈率高於50，另外一隻——思科——的市盈率是25。米克與德普辯稱，衡量互聯網股票的關鍵並不在於目前的盈利，而是在於公司的盈利潛力，而這幾家公司的潛力都非常大。「對於這幾家企業來說，最重要的是抓住顧客並且不斷改善產品。用戶份額與市場份額至關重要。懷疑論者認為美國在線在現金流層面上一直在虧損（這裡不考慮獲取訂戶的成本），但是一旦美國在線獲得了500萬到1000萬用戶，自然就能收穫現金流。只要能在一個規模不大但是增長迅速的市場里通過富有競爭力的經濟模型建立用戶基礎，並且在市場規模擴大的時候維持自己的原有份額，那麼公司的利潤肯定將會非常可觀。」

這一論點很快就會在華爾街上其他人的支持，並且用來為互聯網股票史無前例的價格進行辯護。包括米克在內的很多分析家們不再關心盈利與收入，而是將所謂的「頭腦份額」與「市場份額」作為最關鍵的股票估值標準。要想量化考核這些標準，唯一的方法就是檢查這家公司的網站流量。假如網站流量顯著增加，那麼公司的價值就更高，哪怕公司的虧損額也在增加——這種事很常見。新的估值方法為互聯網公司的擁有者們提供了一套特別的行事動機。他們不再像絕大多數經理人那樣因為削減成本與增加收入而獲得回報，而是因為公司網頁點擊次數的上升而獲得回報。並不令人意外的是，他們當中的很多人都將會不計成本地大把燒錢來為公司網站進行營銷。

參與了網景IPO的米克（當初夸特龍與克拉克最早的幾次會面當中有一次就是她安排的）很難算是互聯網行業的中立觀察者，因為互聯網行業的很多關鍵玩家都與她頗有私交。「我還記得在1995年我與馬克.安德森聊天，當時我們都在想，究竟有多少人理解我們正在說什麼，」米克後來回憶道。「我們覺得全國應該有四百多個人能理解我們。」在接下來幾年裡，這一非正式網路的成員數量——其中有些人將自己稱作95屆畢業生——將會相互走動，參加彼此舉辦的會議，並且一起賺大錢。米克與矽谷內層小圈子的交往是她最主要的賣點，她將會成為互聯網高層群體的發言人，幫助定義並傳播互聯網行業的集體智慧。在此期間她也將會把自己裝扮成為媒體明星，還會為摩根斯坦利拉來大量油水豐厚的IPO與增發業務。Intergral Capital投資公司的合伙人羅傑.麥克納米這樣回憶道，「摩根斯坦利最大的見識在於將分析師當做競爭武器，不僅用來分析IPO，還用他們來促成IPO。瑪麗在行業當中的思想領導地位使得摩根斯坦利獲得了許多最令人興奮的互聯網交易。」這句話意味著米克已經不僅僅是一個分析師了。她的主要角色將會是一位投資銀行家。