慧悅財經：網路訂餐大行其道 速食麵巨頭康師傅還好嗎？

摘要：說起泡麵，據說有50％的人會想起統一老壇酸菜牛肉麵，50%的人會想起康師傅紅燒牛肉麵。在綠皮火車淘汰、外賣O2O興起的當下，貌似好久沒吃速食麵了，速食麵行業巨頭康師傅近況如何？

中國速食麵行業的天花板出現了嗎？

中國速食麵市場為世界最大的速食麵市場。從目前國人的消費升級趨勢以及對健康的提升角度看，預測中國未來幾年或延續速食麵需求量萎縮的趨勢。這給中國市場的兩大速食麵巨頭，康師傅和統一帶來了巨大的壓力。統一企業也直言，外賣軟體崛起導致的產業變化，使得速食麵需求持續低迷。

據統計，近三年來，中國速食麵需求量減少近80億份。2015-2016年，儘管由於食品安全問題造成的若干負面事件、網上食品外賣平台的逐漸普及以及中國產品價格普遍上漲，中國速食麵市場零售額增長率分別減少7.0%及0.8%。總體而言，中國速食麵市場的零售額由2012年的約800億元增至2016年的約812億元，2012年至2016年的複合年增長率約為0.4%，而中國速食麵市場的零售銷量由2012年的約436億份減至2016年的約372億份，複合年增長率約為-3.9%。

高端速食麵 PK 外賣 高端化轉型能否改變需求下行？

據統計2016年中國在線的訂餐用戶規模達到了2.56億人次。全國餐飲外賣市場超過了1600億元。2017年，美團宣布外賣業務日完成訂單超過1000萬單。網路訂餐相比於速食麵有過程簡單粗暴、選擇多樣、口味豐富、份量等優勢。且一旦價格超過10元後，首先想到的就是快餐外賣。對於價格過高的高端速食麵來說，與外賣的競爭著實激烈。在外賣訂單快速增長的時期，速食麵銷量連續下降，不能說外賣完全搶佔了速食麵市場，但其帶來的影響是巨大的。在消費升級的背景下只有謀求改變，才能迎來速食麵的下一個春天。

救命稻草之高端轉型 盯住中產階層消費者

零售價較高的高端面被行業視為「救命稻草」，主流品牌也已經把上班族、出差族當作了最具高端速食麵消費潛力的主攻人群。從面、湯、味、料多個方面開展創新，通過採用天然配料、面體創新、增多食用方式等吸引消費者。根據凱度消費者指數顯示，有三成城市家庭購買高端速食麵，其中月收入2萬元以上的出國旅遊者中，42.8%會攜帶速食麵，顯示出通過轉型升級，速食麵已經吸引了越來越多的中產人群加入「吃速食麵」的行列。今年以來國內線上速食麵銷量較去年同期增長迅猛，年增長率上升157%，其中中國品牌增速高達311%——也顯示了速食麵正在走向高端的事實。

速食麵銷量今年首止跌 行業巨頭康師傅業績回暖

據中國方便食品行業協會數據，今年上半年，國內速食麵銷量近年來首次止跌，銷售額甚至出現上漲，同比增長4%。這終結了速食麵行業連續5年下滑的局面。統計顯示：2016年中國速食麵需求量為385.2億份，與2013年相比下跌了77億份，跌幅高達16.6%。在經歷了三年多的營收下滑之後，速食麵與飲料巨頭康師傅控股（http://0322.HK）終於迎來營收與利潤的雙料回升，根據康師傅控股2017年財報，2017年康師傅營業收入589.95億元，凈利潤達22.55億元，分別比上一年增長6%、63%，成功扭轉了連續四年業績大幅下滑的頹勢。

產品升級穩銷量 幾家歡喜幾家愁

速食麵銷量的止跌回升，是行業巨頭不斷進行產品升級的結果。公司以熬制高湯系列與創新產品布局高端面，精準定位中產消費人群，5元以上高端產品市場佔有率穩步提升。2017上半年，康師傅高端速食麵銷售同比暴漲94%，中低端產品繼續承壓。

速食麵兩家巨頭對比發現，2017年統一兩大業務，速食麵和飲料的銷售金額分別為81.62億元和124.65億元，分別下降0.7%和增長2.3%，不敵康師傅這兩大業務4.91%和6.96%的增長。統一集團董事長羅智先當時在集團的聯合法人會上表示「希望退出速食麵市場」。可見速食麵於統一的「雞肋「地位。

康師傅的財報中，飲料銷售亮了。雖然康師傅控股依靠速食麵業務在中國大陸起家,並成為家喻戶曉的品牌,但從收入佔比上看,飲品業務已經超過速食麵業務，速食麵銷售額同比上漲了4.91%，飲品銷售額同比則大漲6.96%。雖然這是自2014年以來康師傅速食麵和飲品銷售額首次出現的上漲，但飲料的復甦明顯超越速食麵。

康師傅的凈利潤增長主要是受益於營收驅動的因素影響更大。康師傅在2017年攜手王者榮耀展開深度合作，強化其年輕化品牌形象，活動期間品牌曝光4.4億次，有效促進銷售。加之消費者多通過現代渠道購買高端速食麵，康師傅的高端速食麵產品在通過現代渠道實現的速食麵整體銷售中比重已經達30%。而統一的凈利潤增長主要是得益於良好的成本控制，省4.5億廣告費拼業績。在弱化廣告開支背景下，營收仍不敵康師傅。

目前速食麵行業雖有回暖，但仍處於結構調整中，未來營收增長主要由結構升級與高端化新品類開發推動增長。2017年年報告訴我們，飲料銷售同比實現約七個點的增長，不容小覷其潛力，飲料業務獲將成為康師傅以後盈利增速主要動力。中金認為瓶裝水和運動能量飲料有望成為軟飲料市場增長的主要驅動。從周K線圖上，我們們可以看到，康師傅業績回暖已經在股價上得到兌現。在短短一年的時間，股價已翻一倍。券商設定目標價位在17.25-18.5之間，4月9日康師傅(00322. HK)收16.68（+1.34%）。

本文作者 慧悅財經研究部 紅色蒲公英

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