贏戰中國酸奶市場，你要知道的創新趨勢

作者：Kelly Bronte, Anna HU

編輯：Anna HU, Sedar Yang

從20世紀80年代，酸奶開始工業化生產到現在，中國的酸奶行業經歷了30多年的快速發展。

據前瞻產業研究院的統計，全球範圍來看，中國酸奶人均消費量仍有接近翻倍的空間。群雄逐鹿酸奶市場，各品牌在產品的形態、工藝、口味、菌種、包裝形式、品牌故事等方面做著不斷的創新，以爭奪巨大的中國市場份額。

本文希望從酸奶的產品創新、市場需求等方面，深入剖析中國酸奶的本土化創新趨勢，以求尋找到酸奶行業未來的創新趨勢和新的增長點，為企業贏戰未來酸奶市場提供參考！

文章結構

01、中國酸奶行業現狀剖析

02、中國酸奶簡史：不同階段的產品剖析

03、中國酸奶的未來發展方向

04、「中國風特色酸奶」的可能性

05、總結：尋找下一個新的增長點，洞察創新趨勢

01、中國酸奶行業現狀剖析

全球範圍來看，中國酸奶高速增長，人均消費量仍有接近翻倍的空間。

近年來，世界各地的酸奶需求均出現增長，但中國酸奶市場增長率每年保持兩位數的高速增長，領跑全球。

根據歐睿諮詢的數據，中國市場2017年的牛奶銷售額比去年同期增長4%，而酸奶的銷售額將上漲18%，達到1220億元人民幣。一方面來自於藉助白奶成熟的渠道優勢，常溫酸奶得以爆髮式增長；另一方面，酸奶的單位價格較牛奶高，新品豐富也是酸奶得以快速發展原因之一。

當前，國內的酸奶市場大中型乳企推新快速，很大程度上推動銷售額的增長。

目前創新現狀：巨頭領跑常溫酸奶市場，產品藉助其成熟的渠道優勢得以快速發展，中小乳企緊隨其後。低溫產品巨頭低溫酸奶產品集中在相對市場較為成熟的細分品類——大果粒酸奶或者菌種和腸道健康的訴求等，新品創新策略比較保守，創新更多集中在中小型乳企，地方區域性的創新性較強，可謂百花齊放。但是受渠道以及物流的影響，輻射半徑有限，產品壽命較短，有些產品區域性市場反饋比較好，但是難成規模。

整體看來，酸奶，尤其低溫酸奶是屬於較為成熟的品類，高端化趨勢是一直在呈現的，根據凱度消費者指數研究的數據顯示：隨著近年來經濟的快速發展，高端產品的市場份額已經佔到12%，滲透率也達到33.6%，比2016年增長了4.2%。高端產品在高收入年輕家庭尤為接受度高。

不管是從原料的創新、健康的訴求、細分的場景和人群的多元化創新，都可以提升酸奶的價值感。成熟的市場基礎，加更好的產品創新和健康升級，以及其他等更高層次的需求，市場接受度較高，未來酸奶的多元化發展中，高端化持續快速發展。

02、中國酸奶簡史：不同階段的產品剖析

1） 凝固型酸奶階段——上個世紀80年代

玻璃瓶酸奶，地方性乳企區域性輻射配送凝固性原味酸奶，單價1-1.5元。品種單一，以瓶裝為主。但是狀態不穩定，受冷鏈影響大。

2） 攪拌性酸奶——上個世紀90年代

擴大了酸奶的銷售半徑，豐富了產品包裝形式，有連杯、杯裝為主。同時出現紅棗酸奶等風味酸奶。

3） 大果粒酸奶——出現塑杯—勺吃型酸奶的初步階段產品

蒙牛、伊利巨頭大果粒產品，市佔率在百分之十幾以上，其中草莓，黃桃等酸奶經典口味。其中黃桃口味和酸奶融合感較好，同時黃桃的果粒咀嚼感較好。

4） 益生菌&腸道功能訴求酸奶——利樂冠、連杯、塑杯等包裝多元化

冠益乳、暢輕等大單品以菌種的概念去做產品差異化教育，將酸奶和腸道健康進行關聯，讓酸奶在保證消費者味覺享受的同時，帶來腸道健康。

5） 常溫酸奶——擴大酸奶銷售及配送半徑，讓更多人吃到酸奶

常溫酸奶是酸奶基於中國市場的必然趨勢：在全國酸奶消費需求逐漸增大的背景下，常溫酸奶的長保質期滿足了全國範圍內酸奶的巨大需求。2008年以來，常溫酸奶在中國市場經歷了爆髮式增長，近半年，國內常溫酸奶增速依然可觀，各大乳企加快推新或升級已有產品。同時，國際乳業品牌雀巢、安佳等也推出常溫酸奶。

常溫酸奶的增長有以下原因：

1） 冷鏈物流成本高、條件要求嚴格，出現問題對於產品影響極大，而目前國內冷鏈物流出於發展中階段，對於宏觀以及細節的把控需要進一步的完善和嚴謹。而常溫酸奶不受物流半徑影響，借勢常溫牛奶成熟、發達的渠道優勢，迅速崛起。

2） 中國人對於冷藏品的接受度還處於適應階段，部分消費者更樂於去食用更溫口的常溫酸奶，同時，調研顯示63%的消費者為了便捷選取常溫酸奶。

03、中國酸奶的未來發展方向及創新趨勢分析

1） 口味口感創新——好吃是酸奶最基本的屬性

酸奶作為一種食品，尤其在市場上主要以零食屬性被大眾接受，好吃是最基本的創新點。FBIF採訪杜邦營養與健康事業部，亞太區益生菌、菌種和食品保鮮的商務總監金蘇博士時，金博士也提到：「中國消費者對於酸奶的口味有不斷的要求。」

那麼，未來酸奶口味上的升級，我們認為主要從以下方面考慮：

① 基於水果口味的高埠味發展

水果和酸奶有天然的搭配優勢，也是風味酸奶產品的起點，作為酸奶風味的主要多元化發展方向。

首先，水果的升級。基礎口味的水果，草莓、芒果等已經不再新奇，青檸檬、蔓越莓、牛油果、櫻桃等中高端或者舶來品的水果藉助水果市場的品類可以直接引入酸奶為酸奶增值。例如蔓越莓產品對女性健康益處的認知，可以為蔓越莓酸奶貼上「高端健康」的屬性標籤，為產品初步進入市場奠定良好的基礎。

其次，雙果甚至多種水果的混搭也是較好的發展方向，一方面降低了某些水果和酸奶搭配體驗不是太好的風險；另外可以引入高端水果的同時為企業降低成本；最重要的是滿足消費者飽滿豐富的食用體驗需求。

另外原料產地的信息也往往可以為產品的升級做背書，智利的櫻桃、澳洲的蔓越莓等，都分別在各個領域內有較好的市場教育背景，以原料產地為訴求還可以提升產品的透明度，滿足消費者對產品透明度的需求。

② 以「褐色酸奶」為代表的工藝創新發展

褐色酸奶是近兩年來酸奶市場新崛起的發酵乳品類，在產品色澤上，在貨架上與其他產品有明顯差異，借鑒了養樂多等褐飲的淺褐色，在食用體驗上，褐變反應產生的天然焦糖香味很好的滿足了消費者的味覺體驗，讓酸奶的口味變得更好。

風味的產生來自於工藝上的創新，產品還同時滿足了消費者對於清潔標籤的高層次需求。

那麼未來，通過發酵條件的控制、乳酪工藝的借鑒等，酸奶的工藝上還有更多細節創新的機會。

③ 中性酸奶的創新發展

隨著菌種的發展，酸奶的口味不再是單純的追求酸感，咖啡、巧克力等口味也可以和酸奶有更好的組合。

搭配相對溫和，適溫、低產酸的菌種進入到酸奶的發酵中，後酸較為溫和，產生更多香氣。如太妃口味、焦糖香氣等，可以更好的產生奶油感，這樣的風味也可以給產品的口味體驗帶來較高的價值感。

④ 小眾創新口味——抹茶、芥末、辣、鮮花等新奇口味

抹茶口味是近兩年在食品飲料、餐飲通路通吃的風味，同時其天然的色澤感官體驗是較為突出的，其自帶的茶葉苦澀感也是不可規避的，單純的抹茶粉加入酸奶中，使得酸奶的口味變差，同時粉質顆粒感突出，破壞了酸奶本身的結構。

這樣的問題也同時是市場的機遇，畢竟風味的市場教育以及市場反饋度是較好的，那麼如何改善其添加形式和搭配組合就成了需要突破的重點。

90後甚至95後慢慢成為消費市場的主力軍，個性的張揚和與眾不同是他們從未降低的需求，品牌方也開始絞盡腦汁地琢磨人群的口味，苦味、辣味酸奶的上市，藉助實力小鮮肉代言，而消費者似乎並不夠買賬。

其實這些新奇小眾口味創新，不管是搭配優秀的市場活動，還是將其他渠道的口味成熟接受度成功嫁接，在引入酸奶的時候都需要去考慮它們和酸奶的搭配和融合，好吃的體驗是最基礎的，不能過於奇特而違背了酸奶作為一種好吃的食物的初衷。例如降低芥末刺激的口味，增加海苔去中和等等的方式，讓新奇為口味體驗「錦上添花」。

同時，產品的多層次口感體驗也是必然的趨勢。

消費者對於酸奶，需要更多層次感的體驗，大顆的果粒咀嚼的充實飽滿感受，巧克力脆、穀物、堅果等脆物塊咯哧碰撞，經薄膜包被的濃縮果汁等可以在口腔中爆裂，跳跳糖等一些新奇體驗食材的特殊體驗。等等，這些都是比較好的方向去提升酸奶產品的口感體驗，提升產品整體價值感。

2） 細分多元化——定位人群、消費場景、食用方式等多元化市場細分

隨著酸奶市場基礎的發展，未來乳企會更多把產品創新點放到細分群體方面，針對於兒童、女性市場等主力消費者的產品創新，其中創新不僅僅局限於口味上對於目標受眾的討巧，更多的在於針對於人群特徵需求的創新。例如：針對於目前兒童肥胖和視力等普遍問題的產品創新，對於女性養身、補鈣等需求的產品創新。

酸奶的食用場景對比歐美仍然有很大的差異，目前更多的還是作為零食的屬性，而未來，酸奶會更多的走進消費者的飲食中，如代餐等。

① 返璞歸真——「老酸奶」凝固型酸奶甜品化的升級

i）原料升級，清潔標籤

生乳發酵的基礎上，通過煉乳、蛋白、芝士粉等的添加提升用戶體驗感以及自己產品本身的營養價值，現代化的工業控制技術提高產品穩定性，高效的物流保障產品狀態。經過了4年左右時間，老酸奶產品漸漸告別昔日負面的「老皮鞋事件」，配合玻璃瓶、瓷瓶等包裝形式的創新以及品牌營銷故事以及渠道擴散，逐漸走向高端。

ii）口味和視覺體驗升級

在傳統乳白色老酸奶的基礎上，通過其他原料的引入，例如咖啡巧克力代表棕色，草莓、玫瑰代表粉色等，這些原料的引入，豐富產品外觀，同時口味延伸多元。

iii）原料和工藝的創新和清潔標籤

凝固型酸奶未來升級道路可以通過甜品化甚至於和甜品的跨界來實現升級。老酸奶本身厚重的口感可以帶給消費者極致的享受體驗。分層的產品需要強有力的質構來支持，產品中優質蛋白含量提升，為普通產品的3倍以上，極大的滿足了市場上消費者對於酸奶產品升級中蛋白質含量增加的需求。同時分層或者其他甜品化的形態在貨架上與其他產品差別明顯，加之添加物本身的價值感，使得產品有較好的市場前景。

② 攪拌型酸奶——區別於牛奶的性狀，酸奶作為流體，質構可變化性多，尤其體現在攪拌型酸奶中。

i）攪拌型酸奶杯裝產品，菌種的選擇上更加溫和，不再單純的追求酸度和黏度，得到更多更豐富的酸奶質構形態，例如：希臘酸奶的稠厚，飲用型的稀薄等。另外口味和營養成分的升級以及差異化創新可能性較多，從消費市場角度豐富了食用的方式和場景。

ii）攪拌型酸奶瓶裝產品是飲用型酸奶的發展基礎，產品更加稀薄，食用流暢感體驗增強，食用更加便捷，同時營養價值做進一步的升級，蛋白質、碳水化合物等營養成分含量增加，可作為運動後補充能量和營養的選擇。但目前市場階段，消費者對於飲用型酸奶的接受度仍然較低，對於酸奶厚實體驗的需求仍然強烈，所以飲用型酸奶的創新需要在滿足流動性的基礎上，考慮到口感的飽和度，提高其市場的接受度。

3） 功能突破——拓展更多酸奶功能定位

營養豐富、促進消化、增強腸道活力是目前市場選擇酸奶的主要因素，而酸奶作為健康屬性和市場教育較為成熟的產品，下一步在功能性的創新突破更多的來自於功能定位：

① 益生菌：添加量由少到多，由基礎菌種到細分功能性菌種。

益生菌是酸奶有一定市場教育基礎的利益點之一，目前市面上主流的對於益生菌的功效更多停留在營養吸收和腸道健康的層面。借鑒於酸奶市場較發達的日本市場，其中明治近十年的時間，進行了對益生菌的市場教育，現有市場上產品關於菌種的功能可細分至養顏、口腔健康、骨骼健康、免疫系統健康等。

② 保健養生：酸奶具有養身和保健性質是消費者比較認可的，但是除了腸道健康，酸奶還可以有哪些保健和養生的概念可以抓取？

杜邦營養與健康的金蘇博士認為：「酸奶的功能性需要基於酸奶本身的營養價值和屬性做延伸」。市場是在循序漸進的發展，酸奶的相關保健功能需要著手於酸奶本身的產品特質以及消費者認知基礎去開發。例如，杜邦近期的研究成果，某菌種的發酵產物可產生維生素K2，維生素K2可以幫助鈣質的吸收。這個相關功能的市場教育是可以基於目前大家對於乳製品含鈣來做更進一步的功能挖掘。

那現有可以借鑒進一步的酸奶其他保健功能還有哪些？

① 酸奶營養價值豐富，其中蛋白質的升級是比較明顯的。從市場反饋來看，蛋白質的流行趨勢沒有任何放緩的痕迹。

首先是蛋白質含量的提升，希臘酸奶等產品通過技術實現產品蛋白質含量的提升。更進一步的發展，蛋白質種類細分和分子短小化也將成為一種發展的趨勢，例如膠原蛋白對於女性消費者的天然誘惑，小肽分子、氨基酸分子等功能升級的同時為產品帶來風味等感官上的不同體驗。

② 酸奶可以幫助腸道健康，不管是從營養易吸收還是菌種考慮，都可以做產品升級，在腸道菌群改善腸道環境的同時，幫助抗氧化、減壓。

③酸奶含天然乳鈣，且鈣質豐富，是人體最佳的補鈣選擇。據《中國居民膳食指南》（2011版）指出，中國居民鈣攝取嚴重不足，90%的居民日均鈣攝取僅400mg左右，不及推薦攝取量的1/2。由從事骨質疏鬆研究的非營利組織國際骨質疏鬆症基金會與雀巢中國調研顯示：約有84%的骨骼健康反饋來自女性受眾，顯示出女性對骨健康常識極高的興趣。

④ 酸奶易於吸收，對胃友好，在功能上的延展創新可以引入對胃溫和或者其他的功能來賦予產品更高食用價值，以適用更多的需求場景。

隨著口味升級，功能性酸奶是未來酸奶多元化發展重要方向，而功能的選取和利益訴求是值得研發和市場去深入思考的，不僅要結合品類市場基礎做延展，同時要與細分的消費人群需求有較高的契合度。

4） 便捷化——隨時隨地可購買，多種場景可食用

① 購買便捷

24小時便利店、自動販賣機等購買渠道極大的豐富了產品到達消費者的途徑，尤其是發達的便利系統，方便了消費者購買酸奶的方式。未來，自動販賣機的鋪設會使得酸奶產品更加易於享受。

同時，網路購物渠道的鋪建和消費習慣的培養，使得酸奶的線上銷售持續增長，常溫酸奶也打破了酸奶產品通過網路銷售的障礙。但由於快遞成本限制以及低溫酸奶的需求，酸奶的銷售仍然缺乏好的方式借勢互聯網的發展取得較高的增長。

不過，生鮮平台如盒馬鮮生、我廚等陸續出現，品牌方只需要把產品配送至平台統倉，借生鮮平台解決銷售最後3KM的冷鏈問題，低溫酸奶也可以藉助線上達成更便捷的銷售。

② 食用多元——隨著酸奶的細分品類出現，其食用方式也更多元化

i）分裝原料的DIY食用體驗

酸奶母子杯和袋裝調味產品的帶入，豐富了酸奶產品添加食材的可能性，解決了從工廠到餐桌的時間段內產品本身特性的改變，同時通過消費者自我添加的行為，增強消費者了對於產品的可控制代入感。

ii）飲食調味：酸奶，作為一種飲品，目前主要的食用方式是直接吸食，近年來隨著酸奶甜品化以及飲用型的發展，酸奶可以離開吸管，通過勺子挖食和即飲入口。而在家庭中，主婦們會創意地把酸奶作為調味料增加至色拉、酸奶慕斯等甜品中，希望賦予菜肴酸奶美味和健康的特性。

而未來，隨著國際化的發展，飲食多元化，更多固形酸奶也可以走向消費者的餐桌，作為一種蘸食輔佐，甚至可以作為家庭烹飪調味等附加食用方式。

iii）跨界食品：酸奶本身的酸甜口味在市場上有較高的接受度，那酸奶的發酵風味以及酸奶含益生菌這樣的概念也可以帶入到一些休閑食品中，比如：酸奶口味含益生菌的餅乾、巧克力、糖果、冰激凌等，與休閑食品的跨界為休閑食品健康化發展提供了方向和可能，也為酸奶的拓寬了食用的方式。

5） 小眾及特需創新

① 發酵底物多元化

乳原料作為酸奶發酵的基礎底物原料之一，對酸奶產品各方面的品質起重要的作用。目前國內主流酸奶的發酵乳原料以牛乳乳粉和生牛乳為主，伴隨著消費升級，中高端產品把生牛乳發酵作為產品原料升級的賣點之一。

目前生乳來源主要為荷斯坦奶牛（即黑白大奶牛），乳用荷斯坦奶牛憑藉其產乳量為各奶牛品種之冠。娟珊牛奶、水牛奶、氂牛奶等有乳質優厚、乳脂肪球大等天然質構優勢和營養優勢，同時各個品類擁有獨有香氣；羊奶脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利於人體吸收。

這些天然乳原料引入酸奶，經過發酵等工藝的處理，可以為產品帶來明顯的差異化滿足體驗，例如更天然的脂肪和香氣，更易吸收的營養分子等，為酸奶增強消費者體驗感的同時，符合清潔標籤的趨勢。

除了乳原料上的多元化創新，發酵植物基——植物蛋白、果蔬、茶等帶來雙發酵的概念對於酸奶的小眾創新也是較好的方向。發酵食物擁有比較好的市場基礎，帶有健康和美味的雙重優勢，從營養學角度來看，食物經過發酵工藝，營養分子更小，更易吸收，同時產生的代謝產物更可以給產品的創新帶來無限的可能。

其中，蔬果是中國人飲食中比較常見的搭配。蔬菜的市場接受度比較高，是目前大眾比較傾向於攝入而不太願意主動攝入的食物，含有蔬菜的酸奶，因其膳食纖維優勢，必會有較好的前期市場接受度。

「蔬菜經過加工會有蒸煮味，和酸奶產品融合度較差。」我們採訪上海交通大學陸伯勛食品安全研究中心的主任張少輝教授時，他提出了目前產品開發的痛點，而我們希望能夠通過食材的選擇以及發酵等工藝的引入去減弱這個問題，從而給產品的創新帶來新的思考和機會點。

② 營養成分的特殊需求：

消費人群的細分會帶來細分人群對產品的訴求差異化，年輕的女性會估計熱量，乳糖不耐症人群介意酸奶中乳糖含量，健身人群對產品的蛋白質含量期望值高，等等，基於不同的細分人群，營養成分的差異也會在產品的多元化發展中扮演重要的角色。

04、「中國風特色酸奶」的可能性

酸奶是一種舶來品么？

是的，在目前消費者的認知中，它來自國外，尤其是在我國東部南部的市場區域，酸奶的創新發展更多的基於目前國外相對成熟市場的「產品移植」，美國的chobani帶來了中國市場的希臘酸奶，東南亞市場的飲用型酸奶也在慢慢走進中國的市場，而這些產品的背後都有深深的基於地域和文化的背景。

酸奶甚至發酵乳製品這樣的概念在我國內蒙等地區也是有深淵的歷史。基於中國市場而言，紅棗酸奶就是「中國特色酸奶」的典型代表作，紅棗本身葯食同源，對於人體尤其是女性的意義，認為紅棗是可以補血的，是只屬於中國的健康認知。產品的簡單命名就可以擁有其市場。同時產品由於紅棗原料的加入，顏色微微發紅，區別於乳白色的酸奶，加之其甜甜的口味搭配酸奶的酸，酸甜美味，迅速的在市場上立足。

那麼，未來「中國特色酸奶」勢必也是中國市場本土化創新的方向之一。

1. 常溫酸奶酸奶在中國的市場依然在持續發展，包裝形式從利樂鑽到利樂晶、立袋、瓶裝等多種形式，產品本身也不斷豐富，莫斯利安蔬果的混搭、安慕希產品原始穀物奇亞籽的多元化發展。

而常溫酸奶的痛點：不含有活性益生菌的問題被更多消費者所注意。一方面，酸奶易吸收的特點可以作為消費者溝通點，配料食材可以更多的選擇和腸胃吸收相關度高的。另一方面，可以通過包裝上的改進，比如活性益生菌粉通過旋鈕投入酸奶後搖一搖，依然可以帶入相關功能。

2. 口味上中國特色創新

1）五穀雜糧化：中國人對於五穀的認知可以追溯很久的歷史，而現在消費者對於穀物甚至古老穀物的追從，培育了一個又一個以五穀雜糧為主要產品的品牌，具有健康功能和豐富營養價值的穀物也彌補了現代人飲食結構中的不足。

五穀雜糧，一般都是較為溫和的特性和口味，給和酸奶的融合帶來了更多機遇，在大多數消費者的認知中，黑芝麻護髮，紅豆補血，薏仁祛濕，枸杞養身等等，這些原料的概念可以作為創新點直接「接種」到酸奶中，同時發酵植物類產品的概念還給產品的營養價值更拔高了一度。

2）枸杞等中國特色食材：枸杞是近期養身市場上比較火的產品概念，其本身的營養價值以及和酸奶的融合可能性都較高，沒有較為突出的風味。也可以借其他食物，例如，蔓越莓、紅棗等豐富其口味體驗。

3）中國茶文化：茶不僅僅有文化，有食用的享受，還有「茶多酚」這樣抗衰老抗氧化的成分，如果茶甚至茶多酚本身的功能和訴求和酸奶混合，這款濃濃中國風的酸奶，口味溫和、差異度明顯，以及其附加的茶多酚價值也是很好的創新方向。

4）特殊中國味：中國的飲食文化向來為世界所稱道，有很多獨有的美味，例如甜酒釀是可以加入到甜品化的酸奶中，增加酸奶口味和口感的雙重體驗。還有青團的艾草汁、月餅的五仁等等非常有中國特色的風味。但是在風味的選擇上需要基於文化以及市場接受度等綜合考量，也並非所有的風味都適合。

3. 適合「中國胃」的食用方式

在飲食習慣上，中國消費者區別於歐美的一個重要點是熱食。所以目前消費市場會有品牌方在產品上做酸奶可加熱食用的市場教育。但是基於目前社會生活條件越來越好，室內環境溫度適宜，對於冷食的飲食文化接受度不斷增高，金蘇博士認為：低溫酸奶的發展不太會受限於目前飲食習慣。

05、總結：尋找下一個新的增長點，洞察創新趨勢

隨著消費市場發展，消費升級，酸奶的高端化、多元化發展是必然趨勢。享受和安全是最基礎的需求，產品升級還需要順應營養升級、產品標籤清潔化、透明化等基礎的需求以獲得發展，而產品的附加值升級也需要基於現有的市場品類教育情況。

1. 美味和便利是最基本的產品體驗需求，能夠帶來享受的食用體驗。

2. 產品原料、營養成分、工藝、包裝、功能、食用場景多元化滿足細分市場的需求。

3. 滿足整個宏觀食品市場對於健康聲稱、標籤清潔、超級食物等的需求。

題圖來源：全景網

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