英語中的雙關語特徵及修辭在廣告英語中的應用探析

［摘 要］英語雙關語是重要的修辭格之一，這種修辭格廣泛運用於各種文學作品，如詩歌、小說、故事、廣告及謎語中。雙關語使語言活潑有趣,或者借題發揮,旁敲側擊,收到由此及彼的效果。廣告語言對於藝術美的執著追求,是以直接的功利目標為前提的。

一、英語雙關語的特點和修辭功能

1.雙關語的類型

如果粗略劃分的話，雙關語可分為兩大類，即諧音雙

關（paronomasia）和一詞二義雙關（antalaclasis）。這也是雙

關語二種基本形式。諧音雙關會用到兩個發音相同或相

近，而意義不同的詞來造成雙關。而一詞二義雙關是指一

個詞被使用兩次或以上，每次都是不同的含義。

關於雙關語更為詳細的分類方法。本文不再做詳細

的介紹。

2.雙關語的功能

2.1 審美功能

雙關語最早是在民間流傳的趣味性文字遊戲,在《朗

文當代英語詞典》（Congman Dictionary of Contemporary

English）和《韋氏新世界詞典》（Websters New World Dic－

tionary） 當中對雙關語的釋文都不約而同的用到了"play

on word"的字眼,即"文字遊戲".這一文字遊戲妙在真幽默

和傳神,言簡意賅,寥寥數筆已使讀者入境入畫.一個妙筆

生花的雙關語可以使讀者從不解其中味，進而深刻沉思，

到露出心領神會的微笑。讀者在體會到作者的良苦用心

之餘，更多地領會了雙關語所特有的於詼諧之中見嚴謹，

於輕描淡寫之間見筆力的特點，可謂過目不忘，這一心靈

上的陶醉，而至精神上的愉悅和美感，即是做為一個修辭

格所首先具備的功能，即審美功能所達致的。

2.2 幽默或諷刺功能

雙關語是語言的妙用，其獨特的「聲東擊西」或「一石

二鳥」的特徵使其常常成為人們在達到幽默或諷刺雙關

時的上佳選擇。

一個詞語在不同的語境（context）中含義是不同的,一

個詞的確切含義取決於處的語境。李鑫華在其所著《英語

修辭格詳論》中明確指出，雙重語境對雙關辭格是重要而

且是必要的，不僅如此，兩個語境之間還要有一個鉸鏈連

結，而這個鉸鏈就是雙關語本身。

2.3 說服功能

雙關語的形式和特點決定了它比其它的許多形式都

更容易引起讀者的注意，從而達至目光的停留，這在廣告

創作當中是首要的目的，如果沒有注意力，何來繼續了解

的興趣和最終的購買呢？而雙關語尤其是一詞二義雙關，

又滿足了廣告語所遵循的簡潔有力的原則，因此雙關在

廣告語中的大量運用就不足為奇了。

在評價一則廣告的質量時，以下五個特徵是要考慮

的，則這則廣告是否同時具備信息價值、注意力價值、興

趣價值、美學價值和記憶價值（英文）。所有的五個價值最

終需要達到的目的就是一個：說服消費者進行購買。

2.4 載蓄功能

修辭格的種類繁多。1978 年出版的「Encyclopedia of

English」 （《英語百科全書》）中提到 377 種英文修辭格，郭

著章教授曾列舉 40 種。這些修辭格或變抽象為具體（如

比喻和擬人），或化無聲為有聲（如移覺和通感），或使平

凡變超俗（如迴文、誇張和反覆等），各有千秋，不一而是。

而其中，最發人深思的，最能表達作者欲言又止，欲說還

休的心情的，當屬雙關語，這是由其「一石二鳥」 「聲東擊

西」的特點所決定的。如同硬幣都有兩面，雙關語常以一

面示人，而另一面卻等待著讀者睿智的發現。由於這一特

點，雙關語比其它的修辭格更為隱蔽，因此透著更多的智

慧。

雙關語的幾種功能並不是孤立存在的，而是相輔相

承的，一個雙關語往往同時含有多種功能。作為一種高超

的語言技巧，雙關語給讀者帶來的審美感受是無處不在

的，幽默諷刺功能和說服功能無疑會增加文字的載蓄功

能，雙關語言簡意賅，耐人尋味．下文重點介紹英語雙關語

在廣告英語中的修辭應用．

二、雙關語在廣告英語語言中的翻譯運用

英語雙關語是一種表現力極強的修辭手段，因而在

廣告中得到了廣泛的應用。廣告的目的在於打動人心，激

發人們的購買慾望，一字一句都要能充分發揮它的「魅

力」和產品想要達到的商業目的。因此，廣告製作者挖空

心思地追求新的創意，使得雙關語在廣告中的運用技巧

更加紛繁複雜。這就給翻譯廣告英語中的雙關造成語言

結構上和表達上的困難。因此，英語廣告雙關的翻譯應根

據廣告的內容和特點，既要充分照顧到原文的語體風格

及不同文化中存在著不同的語境表達，又要盡量傳遞出

原文的信息。

（一）雙關語在英語廣告中的運用

1、諧音雙關

諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成

的雙關，也就是用發音相同或相近但意義不同的詞來代

替所要表達的本意。這種雙關風趣俏皮，能增加感染力，

給消費者留下深刻的印象。

The「in」idea in business travel—Hilton Inns

譯文：賓至如歸—希爾頓旅館

這是希爾頓旅館的廣告， 「in」表示「最時尚，最潮流

的」與「inn」諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選

擇，另外其隱含的意思「賓至如歸」表達出假如你身在旅

館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務，讓你感覺到

舒適就像在自己家裡一樣。同時又點出了希爾頓旅館的

名字，達到廣告宣傳的作用。

2、語義雙關

語義雙關是利用某個詞語的多義性在特定環境下形

成的雙關，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關顧著

兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，

深沉委婉，耐人尋味的意境，增強了語言的表達效果。這

種雙關與諧音雙關有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣

泛運用。

Fresh up with 7-up.

譯文：君飲七喜，提神醒腦。

這是美國七喜汽水的廣告。「7」在西方國家是個吉祥

的數字，賭博時擲色子的「7」者為贏，Up 指「come up with」

（突然想到）也有「活潑向上，使人清醒」的意思，同時 7-up

又是飲料的商標，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節奏

性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的 7-

up 的飲料在西方市場極為暢銷。

3、詞性雙關

詞性雙關主要是由於詞性變化所致，一個辭彙通常

具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有

雙關的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機智。

Coke refreshes you like no other can.

譯文：沒有什麼別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣

令你心曠神怡。

這是聽裝可樂的一則廣告。句中的「can」一詞雙關，

既可以看作是省略句中的情態動詞（can refresh you），又

可理解成是各種罐裝飲料，這時 can=tin。有人把它譯成：

沒有什麼能像可樂那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思

上也沒錯，但是不能把 can 的雙關語意表達出來。

4、仿擬雙關

仿擬雙關是根據表達的需要在形式結構上仿擬著名

警句，諺語等。這些廣告以人們原有的社會，文化知識為

基礎，以鮮明獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的

吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人

回味的弦外之音，以達到廣而告之的目的。

Where there is a way, there is a Toyota.

譯文：豐田汽車品質卓越，廣為人愛。

這是豐田汽車的廣告。製作者巧妙地利用了「There

is a will, there is a way.」這一明言警句的模式，能夠很容

易地吸引消費者的目光，因為人們對於名言的熟悉程度，

便於記憶，當消費者想要買車時，便自然而然地想起

「there is a Toyota」.從而達到廣告的目的。

（二）英語廣告雙關語的翻譯

在翻譯時應根據商家要宣傳的產品項目和廣告的特

點，採用適當的漢語表達出來，以避免原文信息的流失，

又能保持原文的風格。在下文中，將聯繫一些實際例子，

採取不同的翻譯方法，對廣告雙關語的翻譯作初步的探

討。

1、分別表義法

依據《辭海》的定義， 「雙關語即修辭學上修辭格之

一，利用語言文字上的同音或多義的關係使一個詞或一

句話關涉到兩件事」。在翻譯英語廣告雙關語時，要同時

把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我

們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相

近的含義表達出來。

Ask for More

譯文：摩爾香煙多而不厭。

這是摩爾香煙樹立的經典廣告。More 有兩層含義，一

是「更多」的意思，因此有人將其譯為「再來一支，還吸摩

爾」；二是香煙的品牌「摩爾」。因此在翻譯過程中，只有把

它拆分開來，才能實現一語雙關的效果。

雙關語的翻譯本身就是一個難點，在翻譯過程中，譯

者有時必須捨棄一部分從而使原文的信息完整地呈現，

正如蘇淑惠所說的， 「廣告翻譯的標準，就是在功能對等

的基礎上實現等效的原則。」

2、套譯法

英語中有不少廣告借用現成的成語、諺語、短語等來

獲得文體效果，以達到預期目的，因此，套譯法就是套用

英語在漢語中已經沉積下來的固有模式，對英語廣告進

行翻譯。

One man』s disaster is another man』s delight!

The sale is now on!

譯文：幾家歡樂幾家愁！拍賣進行中！

此廣告中，商家巧妙地運用英語諺語「One man』s

meat is another man』s poison.」 （甲之佳肴，乙之毒藥）正如

我們在街上隨處可見的廣告寫著「清倉大甩賣」， 「賤價出

售」等有著異曲同工之妙。廣告語中的「delight」和「disas－

ter」形成了強烈對比—商家不惜血本是災難，相反於消費

者來說即是令人欣喜的機會。理解了廣告要傳達的信息

後，翻譯時套用了雙關語中一個意義相近的熟語， 「幾家

歡樂幾家愁」。

3、側重譯法

廣告有時候會出現一語雙關或多組雙關，在翻譯過

程中只能「犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態」，僅僅保

留其概念意義傳遞廣告產品及服務所要達到的目的。

The driver is safer when the road is dry.

The road is safer when the driver is dry.

譯文：路面乾燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

這是一則道路安全警示語廣告，從廣告中可以看出

製作者運用了「dry」一詞，在《牛津英漢雙解詞典》中的意

思是「乾的，乾燥的；禁酒的」一語雙關，在翻譯時，我們只

能在上下句各取一個意思。

4、補償譯法

補償譯法經常與側重用法並用，當譯者譯出雙關語

的一層意思後，而另一層意思又不能得到完整表述的時

候，這時就要採取一些手段來進行補償，而對於廣告來

說，最常用的補償手段就是承載廣告的媒體，如通過電

視，廣播的影音圖像或是報章雜誌的圖文設計來達到目

的。

OIC

譯文：哦，我看到了！

這是另一則經典的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母

形狀如眼鏡，讀音為「Oh, I see.」該廣告既利用視覺語言

來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧

客感到舒適，而不用整天為看不清東西而煩惱，然而該廣

告的翻譯同時很難兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯

為：哦，我看到了！。

三、結語

總而言之，雙關語是英語廣告中常見的一種修辭

手法，但同時也是一個翻譯的難點。雙關語在其語言結構

和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。而廣告用語又

是一種具有鼓動性和誘導性的語言，因此要想翻譯出比

較好的廣告，必須經過反覆的練習，吸收更廣泛的知識，

聯繫實際與理論，翻譯出有創意且能吸引大眾的廣告。