十年 , 十個案例 , 見證廣告的黃金時代

04-20

2008年，那麼近又那麼遠。

十年間，傳播環境發生了變化，隨之也衍生出多元化的傳播形式。微博、微信的先後興起，讓「社交營銷」成為當下品牌做營銷時必須考慮的傳播形式；電商的崛起，讓「雙十一」從一個打折促銷的節點，經過幾年時間，發展成如今在11.11當天僅天貓平台就可以完成「1682億」交易額的大事件；還有全民都熱衷參與的「搶紅包」，讓我們進入了一個以用戶和流量稱王的時代；而移動互聯網的發展，讓一支支H5應運而生，一家家創意熱店崛起並逐漸壯大。我們不得不驚訝這是時代帶給我們的驚喜，也不得不感嘆每一個好的創意，好的作品所帶給行業的思考和價值。

作為同行者和紀錄者，在迎來十周歲生日之時，廣告門選擇用最具象的方式，透過一個個經典的案例來回顧這十年間整個行業的變遷。

這十支極具代表性的案例所代表的不僅是品牌的營銷有多麼成功，更重要的是他們都在十年間起到了推動行業的作用，亦或是開啟了全新的商業模式乃至創意表現形式，而他們所帶來這些深刻的價值，更值得我們在多年後再去回味和思考。

品牌營銷「快時代」，

耐克回應2008劉翔「退賽」

作為2008年北京奧運會最大的一件事，劉翔的突然宣布退賽，不僅牽動了中國人民的心，更是震驚了整個營銷行業。當然，最主要的還是那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007-2008年先後代言了安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、中國移動、平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。據當時的預測，這些品牌因此集體損失至少在十億人民幣左右。

影響最大的則是作為重點簽約品牌的耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要劉翔來破局。可偏偏劉翔宣布退賽，這給耐克留下了巨大的難題。好在事件發生後的第二天耐克迅速做出官方回應，推出平面海報，並配文案「愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心」。在劉翔身上「押寶」的耐克，最終還是有驚無險地打贏了這場廣告營銷戰。

在2012年倫敦奧運會110米欄的比賽中劉翔又一次因摔倒退賽，隨後，耐克又在微博上做出類似2008年的快速回應。發布了劉翔的平面海報，這也是耐克第二次對劉翔失利做出回應。可以說，耐克與劉翔對彼此而言都算的上是真愛了。這也不難理解為何劉翔在退役宣言時，唯一提到的品牌是耐克，「感謝我職業運動生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風雨同舟」。

MINI 50周年，文案很「出位」

誕生於應對1959年石油危機的MINI在2003年正式進軍中國。這個在全球風靡的經典小車，在1994年被寶馬收購後，從一個高性價比的小車變得精緻和豪華，當然價格也是翻了不少。進入中國後，MINI的銷量並沒有想像中的好。畢竟，空間並不大和將近40萬的售價很難讓中國人接受。沉寂幾年，在2008年推出具有更大空間的全新MINI CLUBMAN後，MINI逐漸扭轉了這一現狀。2008年MINI以精品小車的定位給中國人民留下了深刻的印象，也正是2008年，MINI品牌中國銷量3134輛，較2007年增長40%。

在逐漸打入中國市場後，2009年，對MINI來說也是重大轉折點，MINI開啟本土化營銷戰略。2009年也剛好是MINI誕生50周年，MINI在中國搞了一場大型營銷活動，而其中50周年的平面海報在當時算的上是打破了汽車文案的描述方式。「干擾他人的視線，我負主要形式責任。我承認，我的車頂不清白。」一句句擲地有聲的文案，在當時的汽車行業文案中也產生比較明顯的區隔性，將MINI的產品定位以及特立獨行的品牌調性做了更鮮明的滲透。而隨著本土化傳播的越來越順利，從2007年的3K多輛至2010年底，MINI全系車型銷量達到1W多輛。

雙十一，"中國式"造節!

從0.5億到1682億，從27個品牌參與到全平台參與，這是2009年創立時與9年後的2017年，雙十一當天的交易額。從數字來看，「雙十一」太成功了。

作為中國電子商務行業的年度盛事，並且逐漸影響到國際電子商務行業的雙十一，每年都在用創新的營銷方式給全中國的網民帶來不一樣的體驗，從線上到線下，從國內到國外。誰能想到，一個電商促銷節日，竟然可以做一檔堪比春晚的「雙11狂歡夜」，而一年年陣容也越來越豪華。2015年馮小剛擔任總導演、2016年2017年「超級碗之王」大衛·希爾擔任總導演，先後與湖南衛視、浙江衛視聯手、到2017年的北京衛視、浙江衛視、深圳衛視三台聯播，除此之外，每年還有當紅流量明星，甚至國際巨星的加盟，還有直播等線上線下結合的整合營銷手段，這一系列動作都在為雙十一增磚添瓦。而再回頭看品牌層面，2016年上海家化、2017年vivo也先後以億級獲得當年雙11狂歡夜獨家冠名權。數據顯示，作為2016年雙11狂歡夜獨家冠名商的上海家化，在雙十一當天上午8點，旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達15年全網總和。雙十一為品牌帶來的商業價值是巨大的。

雙十一的成功，是中國特色市場環境下的產物。而未來，他又會帶來什麼，我們不得而知。而暫時可以估量的是，在消費升級的大趨勢下，中國人民不會也不可能停止買買買。

凡客雖然沒落了，

但你不能忘記「凡客體」

「愛網路，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。」這是「凡客體」中代言人韓寒的一句文案。以時尚親民，戲謔主流文化，彰顯品牌個性形象的凡客，就是透過這樣一套「凡客體」在2010年迅速的走進了大眾視線中。隨著全民模仿「凡客體」引爆網路，這個互聯網品牌也走向了他的巔峰時期。

在「凡客體」取得巨大成功後，凡客先後也推出了不少優秀的廣告作品。而最值得一提的就是黃曉明的「Not at all，挺住意味著一切」的TVC，廣告以黃曉明自嘲的口吻敘「沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客」。而這支也可以算的上是開創了自嘲式文案風格的廣告了。

儘管，凡客現在已經不在大眾的視線里，可他曾經帶來的影響和價值都很難讓人忘記。

《老男孩》x 雪佛蘭，

賭贏了視頻網站新商機

品牌植入的網路短劇，最早可以追溯到2007年前後，隨後也有不少品牌嘗試以網路短劇的形式進行推廣。在2010年前後，隨著視頻網站商業化模式的發展，自製劇的形式也得到品牌的親睞。而其中雪佛蘭科魯茲與優酷和中影集團一同策劃的以《老男孩》為代表的《11度青春》系列商業微電影，卻把這一模式推上了一個新的高度。他的意義不僅僅是雪佛蘭打造的一個經典的營銷案例，而是區別於以往品牌植入網路劇集的模式，雪佛蘭科魯茲量身打造了這樣一個品牌營銷活動，預算更是達千萬級別，這也為視頻網站的商業模式帶來了全新的思考。

而其中最成功的就是《老男孩》那支，不僅賺中了大眾的眼淚，更是將雪佛蘭想要傳遞的品牌信息用當下年輕人更喜歡的方式進行溝通。而這一系列營銷動作的成績是，雪佛蘭科魯茲在2010全年銷量增長103.6%。當然，除此之外，電影還捧紅了筷子兄弟和主題曲「老男孩」。

一個杜蕾斯「鞋套」，讓我們學會了追熱點

提到追熱點，相信很多人第一反應就是「杜蕾斯」。畢竟在如今天天都要追熱點的情況下，杜蕾斯已經是一個不能忽視的存在了。而有如今的地位，杜蕾斯也確實做過非常多膾炙人口的營銷案例，比如2011年夏天因一場大雨而引發的「杜蕾斯鞋套」的微博營銷案例。

因一場大雨，杜蕾斯的微博運營團隊就及時做出反應，用杜蕾斯的產品套在鞋上防水策划了一起社交營銷事件，而這一營銷卻帶來了一組驚人的數據「2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身後成為第一名。並在當晚24點轉發近6000條，成為6月23日全站轉發第一名」。據當時的數據統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋了至少5000萬新浪用戶。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍，而是原創和品牌相關的內容成為本周轉發熱門榜第一名。

如果說，這看似種種天時地利人和耦合在一起，造就了這個「套鞋」事件的傳播奇蹟，不如說是當時社會化傳播時代的興起，造就了「杜蕾斯時代」。

《夢騎士》，開啟商業微電影的高產之門

當30秒、60秒已經無法更好地用作表達時，我們需要微電影，來為品牌講述一個更加完整動人的故事。2010-2013年間，算是微電影的鼎盛時期，而廣告門主辦的行業內首個微電影領域的專業獎項——金瞳獎也正在此時誕生。

早期，提到微電影，有百事「把樂帶回家」、益達「酸甜苦辣」和支付寶《鄭棒棒篇》等等，而最值的一提的，就是作為首屆金瞳獎全場大獎的大眾銀行《夢騎士》篇。《夢騎士》擁有完整的故事情節，恰到好處的時長，以及良好的受眾反饋，這讓《夢騎士》以及其幕後操刀手台灣奧美胡湘雲團隊成為當年各大廣告獎項的最大贏家。

至於微電影為什麼會被大家喜愛，我想正如胡湘雲在當年接受廣告門採訪時所言「微電影要有一個動人的故事」。真正動人的故事總是更容易打動人，打動消費者。

動畫科普式病毒視頻，六神是鼻祖

其實最早期的病毒視頻，應該追溯到2008年諾基亞為了推廣新款產品N96，拍了一支《李小龍打乒乓球》，隨著行業發展，在談品牌年輕化和社交化的時代下，《花露水的前世今生》這支帶有科普性質的病毒網路視頻，上線後為品牌帶來了全新的出路，同時，也讓六神這一經典國貨品牌再度回到大家眼前。視頻以動漫講故事的形式，很討巧的將六神的成分、功效及由來融入其中，在近4分半的時間裡，將花露水從古至今的故事娓娓道來。同時，還結合社會化媒體微博進行整合營銷，以一種全新的創意表達形式，傳達六神與夏天存在著必然的聯繫。

細數《花露水的前世今生》的成功，可以綜合幾方面的分析，國貨老品牌年輕化升級轉型的契機，並運用更適合當下傳播環境的創意表現形式——帶有科普性質的動畫病毒視頻，讓品牌與營銷內容產生強烈反差感，最後又選擇互聯網傳播渠道進行擴散，而這環環相扣造就了這支視頻在當時所產生的影響力。據當時的數據顯示，《花露水的前世今生》有超過1800萬的視頻點擊量以及超過30多萬的留言評論。而這也正是六神品牌年輕化轉型做的極具里程碑的一次營銷。

微信紅包，「用戶為王」的時代來了！

2014年1月26日，微信紅包上線。可能連張小龍自己都沒有想到，時至今日，微信紅包會給中國網民帶來這種翻天覆地的變化。2014年除夕零點前後，有58.5萬人次參與搶紅包，其中12.1萬個紅包被領取。截至大年初一，平均每分鐘有9412個紅包被領取，這組數據對當時而言確實是有點驚人。而這其中的參與人群不僅僅是年輕人，還包括中老年人。五年後的2018年除夕，共有6.88億人通過微信紅包送祝福。「搶紅包」儼然已經成為大家在節日互動時必備交流方式。

微信紅包的成功並不單單是一款社交產品的成功，而是以微信為首的互聯網產品的發展，帶來了全新的商業模式，也讓營銷行為變的多樣化，「紅包」和「優惠券」已經是互聯網產品快速獲取用戶的主要營銷手段，互聯網產品通過獲取真實用戶和流量後，再通過用戶帶來商業變現，這一營銷閉環為互聯網產品找到了新路徑。而這其中滴滴初期採用送「優惠券」的策略也比較有代表性。

「聚」，火了H5

「人與人的情分，言之不盡，感之不弭，不如一字以道之。」這是大眾點評「我們之間就一個字」H5的文案。這支H5之所以能火，在於文案細膩深刻，以「聚」為印、「友誼」為題，簡單幾個字道出人與人之間相處的真諦不過一個字——「聚」，傳遞出大眾點評的訴求和目的。同時，恰巧趣趕上2015年春節的檔口，準確的把握了大眾點評的使用場景。據當時統計，在大眾點評發布「我們之間就一個字」之後，手機百度、樂蜂網、QQ瀏覽器、搜狗、騰訊手機、一號專車，甚至還有正在熱映的《霍比特人》等70個品牌都發布了它們的「一個字」。

H5之所以能火，是移動互聯網網民們的用戶習慣使然。在背靠朋友圈流量的大環境下，H5給創意內容的呈現形式帶來了全新的突破口，無需下載，即點即用，單靠內容、話題就可以引發千萬級轉發。這也是在兩年後的今天，H5仍被品牌所青睞的原因。

當然，一個行業的十年，並不能簡單的用這十支案例來述說。我們只是希望透過這十支案例能看到這其中的變化趨勢，從病毒視頻、微電影、微博、微信、H5…，雖然傳播媒介隨著互聯網的變化發生著改變，可無論怎麼變，他最核心的本質卻一直不會變——「內容」。相反，在注意力稀缺且碎片化的時代，好的創意好的內容變的越來越難能可貴。而這，對廣告人來說也是極具挑戰的。

我們期待未來十年可以看到更多優質的案例。下個十年，願你我帶著初心依舊熱愛廣告。廣告門同樣也會站在這裡與大家同行，在這個跌宕起伏的行業里，去見證、去記錄。

廣告門十周年慶典將在北京（3.31）、上海（4.15）兩地舉辦，歡迎小夥伴們一起參與。