【譯稿】增長為何越來越難——競爭激烈、格局固化、市場飽和

04-20

Growth Hacking 概念的提出者 Andrew Chen 從 Uber 增長團隊負責人崗位離職了，伴隨著他所寫的最新的這篇博文：《增長為何越來越難——競爭激烈、格局固化、市場飽和》。關於這篇文章，我有一些共鳴和一些不同看法，回頭也會寫一篇文章來展開探討。今晚先花點時間翻譯一下全文，供感興趣的朋友學習和討論。對growth hacking話題感興趣的朋友，歡迎關注微信公眾號「liupc看世界」，或者加微信「liupcpp」交流。

周期的結束

去年最好的一篇文章是 Elad Gil 所寫的《周期的結束？》。這篇文章回顧了我們最近 2007-2017 年所經歷的移動互聯網、網路軟體及其應用相關的投資、創業和企業家。

雖然他並沒有直接談論這一點，但由於一件簡單的事情，技術周期的結束對推出新產品、推動現有產品和品類增長，產生了重大影響：

開發新產品或將現有產品推向新市場的難度正在變得越來越大。

這一現象的原因是，現在出現了多種趨勢，阻礙了新產品的增長。這些趨勢是由最大的玩家們（谷歌/臉譜網等）推動的，同時也伴隨著從業人員在設計/產品/數據/增長方面的顯著提高。

我們將在這篇文章中關注一系列趨勢，包括以下幾點：

1.移動平台的固化；

2.付費渠道的競爭；

3.貼片（banner）廣告被無視（糟糕的廣告點擊率）；

4.越來越完善的工具；

5.越來越聰明和迅捷的競爭對手；

6.與無聊競爭（轉化用戶的無聊時間）比與谷歌/臉譜網競爭（轉化用戶使用 Google 或 Facebook 的時間）容易。

這些趨勢強有力地解釋了，為什麼幾乎就在轉眼之間，企業家、投資者開始進入許多新的領域（基因組學、垂直起降車，區塊鏈火幣，語義計算，物聯網，等等），以尋找新的機會。

畢竟，如果你不能在存量市場中獲得增長，就必須快速切換到新市場，正如Elad所描述的：

「有跡象表明，技術市場在一個周期的末尾往往表現出的現象是快速多樣化類型的初創公司獲得資金。例如，繼 90 年代後期的互聯網熱潮之後（ Google、Yahoo!、eBay、PayPal ），在 2000 年和 2001 年有一個顯著的變化，大量的投資和多樣化的項目進入了 P2P 和移動互聯網（在移動互聯網技術成熟前），然後在 2002-2003 年人們開始尋找在清潔技術、納米技術等（顯然這些方向最終並沒有帶來創業和投資上的回報）方向的機會。」

納米技術、清潔技術等是最後一個周期，現在我們先討論當前的下一個（可能的）方向。

# 1 移動平台固化

與網路相比，新的谷歌/蘋果操作系統雙寡頭更集中、更封閉、更單調（從增長的角度）——這意味著移動市場更加停滯，更難打入。App Store 的排名榜、必備榜、推薦榜都在推動構建一個贏家通吃的移動生態系統。

所以也難怪App Store 排名已經僵化多年。Facebook 和 Google 現在控制了移動生態系統的十大應用程序中的大部分：

source: Nielsen, Dec 2016

如果你即將引入一個新的應用程序，無論是分拆的一個更複雜的 App，或者是發布一個新的應用–你該如何破局？沒有大量的自然流量獲取機會。而且付費的用戶獲取渠道也越來越飽和。

#2 付費渠道的競爭

為獲取用戶付費依然是一個可用的重要手段，只要你能找到合適的未開發的有高 ROI 的細分用戶群。

這一招只適用於競價不那麼激烈，你也不用在同一廣告庫存上面對太多競爭的情況。不幸的是，這並不是當下的現狀。

例如，讓我們來看看 Fcebook 移動端在過去幾年裡單用戶收入不斷增長的情況：

當然，這是由許多因素所驅動的——關聯性、目標性、廣告單元參與度等，但這也是因為 Facebook 廣告的競爭越來越激烈，而不是更少.這就證明了廣告客戶數量的迅速增加以及每個用戶收入的增加。2017 年，Facebook 平台上的廣告客戶超過 500 萬家，高於去年第三季度的 400 萬家和 2015 年的 200 萬家。在其第一季度的 2017 年財報電話會議期間，Facebook 告訴投資者，預計廣告收入接近飽和點。目前用戶數為 20 億，年增長率為 17%，增加庫存的能力取決於增加用戶基數，或者增加用戶在 Facebook 上的使用時間。

#3 貼片廣告慘遭無視

此外，每個人都對增長策略越來越適應了，包括消費者。

今天，大多數的邀請系統不再有同樣的新奇價值或堪比十年前（Dropbox 的「贈送/得到」新推出的時候）的效果，消費者對貼片廣告的無視已經延伸到了用戶引薦系統和病毒傳播項目。

瑪麗·米克爾最新的互聯網趨勢報告稱，1/3 的一些國家都在使用廣告攔截，並且我們很快就有6億的月度活躍用戶數無法被廣告觸達：

下面是關於病毒傳播轉化率和 banner 點擊率越來越糟糕的一些數據。

這些趨勢令人不安，這意味著這些渠道上每個用戶的參與越來越少，我們還沒有找到令人驚喜的新渠道來取代他們。

# 4 強大的工具–將玩家們拉到同一水平上

在廣告投放競爭越來越激烈的同時，也有越來越廣泛的可選工具出現，諸如 Mixpanel，leanplum，Optimizely 等，這些工具將大幅度拉近各家公司的數據驅動的水平。

十年前，我們經常看總註冊用戶數。同期群分析是一種複雜的方法，除了 MAU 和 DAU 之外，我們也沒有其他更細化的指標。Mixpanel 的殺手級功能是它所提供的同期群留存報表。它對工程師、數據科學家進行了大量的投資，幫助其用戶-創業公司學習和了解如何創建像這樣的簡單圖表：

現在，這些工具的使用變得更加傻瓜式了。你可以免費從 Mixpanel 或其他平台獲取這樣的報表，以實現你需要跟蹤的流程並展開分析。

在 B2B 領域，我們看到了同樣的現象。以往的工作中，外勤是很難跟蹤和管理的。今天，有很多的銷售工具（MixMax，Outreach，http://InsideSales.com 等）通過部分自動化的方式實現了管理，但也產生更多的雜訊和競爭。過往艱難的線下團隊管理，在得到這些工具的武裝之後變得簡單和自動化，也導致更多玩家可以輕鬆加入競爭。

其結果是，每個人都變得更好。你和你所有的競爭對手都能更高效的掌握各自用戶獲取和留存的瓶頸。每個人都有平等的、數據驅動的方法提高 LTV 的，以及進一步的，花費更多的廣告預算。

# 5更聰明，更迅捷的競爭對手

過去，初創公司所面臨的的競爭對手都是傳統的大型、感知吃頓、決策緩慢的公司。現在再也不是那樣了。大家都變得更聰明、更快，包括競爭對手。過去你可以等幾年後競爭對手才會做出回應。現在，Facebook，Hubspots 和Salesforces 等各家巨頭分分鐘都可能對你展開抄襲。

最著名的是，我們已經看到了 Facebook 快速在他們的 Messenger、Instagram、WhatsApp 等核心產品上跟隨了 Snapchat 的創新：

但這不僅僅發生在消費級市場上：

-Dropbox <> Google Drive

-Slack <> Microsoft Teams

-YesWare <> Hubspot Sales

…以及其他大量的案例上。

#6 與無聊競爭（轉化用戶的無聊時間）比與谷歌/臉譜網競爭（轉化用戶使用 Google 或 Facebook 的時間）容易

在 App Store 剛剛發布時，競爭對手很簡單：無聊（用戶們的無聊的時間）。移動開發者要爭奪的用戶時間難度很小，只需要關注用戶的閑暇時間，諸如在排隊、通勤時的無聊時光。但今天，獲得一個新的 App 用戶意味著從他們最喜歡的其他應用那裡搶奪時間。

當技術進步的周期接近結束時，公司已經從非零和競爭轉移到零和競爭。

我們不再與無聊競爭，而是與矽谷的頂尖科技巨頭競爭，這些公司已經擁有了所有用戶（回到上面的 #2）。這也適用於工作相關的消費場景，新進入者需要和 Slack、Dropbox 以及用戶喜歡的其他應用爭奪用戶時長。這是非常困難的，因為先行進入者同樣擁有相當優秀的產品，以及已經經過驗證的分發體系。

作為回應，這個行業會如何演進？

上述趨勢對新產品，尤其是初創公司來說是令人不安的。所有這 6 種趨勢都是可怕的，它們之所以出現，是因為我們處於周期的末段。有各種自然壟斷趨勢（如 App store，platforms 等），在這裡所有與增長相關的工作都變得越來越難。

如果公司依然希望能夠在移動/軟體產品方向有所突破，他們需要演進其策略。我將在接下來的文章里進行更深入的討論，但這裡有一些關於發生了什麼的觀察：

1.更多資金預算轉向付費獲取用戶；

2.更深入的商業化以支撐更多的渠道，特別是付費渠道；

3.創建有償推薦計劃以補充廣告購買；

4.基於大數據的個性化廣告投放後轉化承接；

5.通過解決更難的問題來深入構建差異化的產品。

貨幣化、差異化和個性化都有助於開啟進一步增長。這種方法建立在滿足更基礎的用戶需求之上：特別是那些真正能幫助用戶掙到錢的需求。這些方法也可以幫助到付費渠道投放、病毒傳播、視頻廣告等方向的效果轉化。

原文鏈接：Growth is getting hard from intensive competition, consolidation, and saturation