一個每年只播21站F1的體育頻道為何如此成功？

這是我為 @體育產業生態圈 撰寫的專欄，在新賽季F1開戰之際，以英國天空體育F1頻道為切入點，分析了專業體育頻道的運營、全球體育媒體垂直化的趨勢以及對我國體育媒體的借鑒意義。以下為正文部分。

在全世界千千萬萬的體育頻道中，英國天空體育F1頻道（以下簡稱「SKY F1」）都算得上特殊的一個，集報道項目單一、直播場次少、賽期密度低這三大「短板」於一身。但就是這樣一個頻道，卻獲獎眾多、口碑甚佳。F1新賽季發車之際，「SKY F1」這位老司機的人生經驗頗有分享探討之必要，供國內同行和觀眾思考。

SKY F1，全球體育頻道的「稀有物種」

自「體育頻道」概念脫胎至今，主流的運作形式不外兩類：第一是大而全的綜合型體育頻道，第二是精細化的垂直類頻道。前者以美國的NBC、CBS、FOX三大電視台的體育頻道和ESPN為代表，特點是報道項目廣泛，直播全年全時段無死角覆蓋。

後者的典型案例，則是北美職業體育四大聯盟自家擁有的電視頻道：NFL Network、MLB Network、NBA TV、NHL Network，或者NBC高爾夫這種單項目頻道。這類頻道的突出特色，是集中力量報道一個項目乃至一個聯賽，進行深度挖掘和加工。雖然直播場次不能和傳統的體育頻道相比，且有休賽期的影響，但憑藉豐富的節目支撐，依然可以保證長時段密集的內容轟炸。

SKY F1就是「精細化垂直頻道」的產物。SKY F1正式成立於2012年，是SKY從BBC手中接過F1英國直播版權後打造的專項頻道。當時SKY SPORTS除了新聞頻道之外，採取的是1/2/3/4/5台的傳統編排方式，F1是他們第一個真正意義上的垂直頻道，也是世界上第一個F1專屬頻道。成立早期，除直播F1賽事，偶有美國印地賽車以及其他比賽臨時性播出，之後只專註於F1（包括與F1相關的F2和GP3）。

雖然看起來非常「垂直」，但SKY F1卻又不同於其他垂直類體育頻道。這和F1這項賽事的特點有關，儘管賽季從3月底一直延續到11月底，但全年21站賽事的排布並不像歐洲足球聯賽那樣密集。即使算上每站的練習賽和排位賽，直播場次依然甚為有限。

對比SKY直播場次已經算相對較少的英超頻道（每個賽季126場），F1頻道也是困難戶的水平。如果再對比北美四大聯盟電視頻道豐富的節目設置（以NFL Network為例，近20檔自製節目），SKY F1的節目量（3-4個）更是貧下中農的真實寫照。然而SKY F1頻道創立六年至今，走勢卻一路上揚。

SKY F1的成功「秘訣」：用專業手段收割核心用戶

在資源如此「匱乏」又受到客觀條件的限制下，SKY F1憑什麼取得成功？太陽底下無新鮮事，第一招「專業事由專業人干」，第二招「有限資源無限利用」。

從成立伊始，SKY F1就奉行大牌解說壓陣的思路。舒馬赫的昔日隊友馬丁-布倫德爾作為解說嘉賓，賽前賽後的點評嘉賓有英國前F1世界冠軍達蒙-希爾、車壇名將約翰尼-赫伯特等人，今年還聘請了另一位前F1世界冠軍小羅斯博格作為重要比賽的特邀嘉賓。

圍繞這些車壇名將，SKY F1搭配了5-6名解說、主持、記者，分別負責比賽評述、賽前賽後節目主持，維修站採訪、車手採訪、周中節目主持等不同環節，這些人基本上都只參與F1的報道，不涉及其他項目。

專業化精細分工的確是SKY F1頻道運營的最大特色。他們把一場比賽拆分成諸多環節，然後安排專業人士對號入座。比如練習賽部分，經常會請到當年F1的「練習賽之王」戴維森擔綱解說嘉賓。至於技術、機械部分的內容，則由前威廉姆斯車隊的技術總監和邁凱倫車隊的工程師等人帶來點評。

由於直播場次相對有限，SKY F1頻道充分利用每一場的直播資源。他們會拉長單一分站的直播時段，至少在比賽發車前一個半小時開始直播，以維修站的場景作為第一個直播場景，以創造更好的現場感，賽後也安排有詳盡的點評環節。

針對深度用戶的需求，SKY F1還推出了SKYPAD的專屬服務，由前F1車手結合比賽錄像深度分析技戰術。多路信號也是SKY F1的標配，通過「Race Control service」這項服務，車迷可以看到車載鏡頭、數據信息等不同視角的直播。

這些運營及服務的根本目的，還是用最專業的手段聚攏F1的核心用戶。在SKY SPORTS接手之前，F1在英國從未有過付費頻道的直播嘗試。雖然觀眾人數不能和免費頻道BBC相比，但百萬量級的付費用戶已經足夠讓這個頻道運轉良好。而Santander和FairFX這樣的大公司相繼冠名贊助SKY F1的直播節目，更使頻道資金彈藥充足。

從2019年開始，SKY將徹底享有F1在英國的獨家版權（現在仍有部分比賽會在免費頻道播出），合約簽至2024年。而在SKY F1出現之後，歐洲其他幾個國家也逐漸誕生了類似形式的頻道（如西班牙Movistar旗下的F1頻道），這些變化也能佐證這種模式的成功。

當然，SKY F1的成功和英國良好的賽車運動基礎、成熟的付費觀賽體系有重要關係，但這並不代表他們的模式和思路不能在其他地方複製。因為，體育頻道的垂直化正是國際體育傳媒業未來可能的發展方向之一。

體育媒體垂直化，一個不能被忽視的國際趨勢

2017年暑期，英國的體育傳媒巨頭SKY SPORTS宣布了一項重要的改革措施：將旗下原有的1/2/3/4/5幾個體育頻道更名改姓，變成以單一項目、聯賽或門類命名的垂直類體育頻道，如足球頻道、英超頻道、板球頻道、高爾夫頻道等等，形成了多達10個頻道的媒體矩陣。

這一改革的大背景之一，是SKY SPORTS面對日益增長的用戶流失壓力，從而需要推出更靈活的付費政策，頻道改革之後，用戶可以訂閱單一頻道，不用再像過去那樣購買包括所有頻道在內的體育會員包。其購買成本也由每月最多付出27.5英鎊（全體育包），下降到每月最少花費18英鎊（單一頻道）。

而在改革動作的背後，另一個重要推動因素則是用戶收視習慣的改變。時間碎片化、娛樂多元化，這些都使得用戶難以像過去一樣，有完整的精力大量收看體育賽事。SKY的體育頻道垂直化改革，正是他們籠絡單個項目或單個聯賽核心用戶的手段，基本邏輯是英超鐵粉只買英超頻道，F1死忠只看F1頻道即可。

當然在頻道改革之前，SKY原本就對單個項目進行長期深耕，打下了良好的基礎。其高爾夫直播、板球直播之都是業界公認的一流水準，F1頻道更是成功的試水，如今集體化身垂直頻道不過是順應趨勢而已。

SKY的改革並非個例。如果說1995年美國NBC高爾夫頻道的成立有開業界風氣之先的價值，那麼如今垂直化體育頻道已呈現百花齊放之勢。其中兩種比較常見的形式，一是和聯賽進行合作，成立專屬頻道；二是賽事（聯賽）本身提供視頻直播類的會員服務。

這兩種形式在美國大學聯賽當中，正好可以找到有意思的對比案例。2013年，ESPN和美國NCAA的SEC賽區（以橄欖球水平高聞名全美）合作成立SEC Network，專門直播該賽區NCAA不同項目的比賽。而在西海岸，PAC-12賽區於2012年就成立了自己的PAC-12 Network，除去和全國電視媒體簽下轉播合同直播重要場次外，更多分區內的比賽也可以通過自家的頻道來呈現。

在歐洲，默多克旗下的FOX（荷蘭）和荷甲聯賽聯合組建了公司形式的FOX荷甲頻道。其中FOX占股51%，荷甲聯賽各隊占股49%，下設三個頻道，直播荷甲、荷乙、荷蘭杯以及荷甲球隊的歐聯賽事。這是歐洲足球聯賽中較為罕見的，賽事直播和IP擁有方之間的一種合作形式。

除去上述案例，各類賽事組織本身的視頻直播服務也在不斷強化。自由媒體集團早先就宣布，要加強對全球車迷的視頻直播服務，準備推出F1 TV。而另一項國際知名的賽車賽事WRC，也早已推出PC和移動端的直播。其他一些國際賽事，如歐籃（Euroleague）、PDC（飛鏢）也都有了比較完備的互聯網付費直播產品。

中國體育能從「SKY F1頻道」們身上學到什麼？

俗話說「他山之石可以攻玉」，如果只單純介紹國外的成功案例，而不能找到將其本土化的辦法，此舉則價值有限。一段時間以來，「群眾基礎差」、「付費意識弱」已經成為中國體育行業為數不少的人士，反思體育媒體和賽事直播時的兩句口頭禪。相對那些體育發達國家，這兩點當然是不爭的事實，但我們也無需妄自菲薄。

一方面，中國體育媒體過去數年在NBA、英超等賽事上推出了種類眾多的會員產品，其豐富程度甚至已經超過歐美。體育媒體領域也不乏類似「SKY F1」這樣垂直化頻道的嘗試，例如賽車、高爾夫、網球、自行車等領域，在聚攏核心用戶和培養付費習慣上都取得了不同程度的收效。

另一方面，中國不同於歐美的、以互聯網為主導力量的體育直播和體育內容服務，事實上更加符合「用戶收視習慣碎片化、多元化」的全球趨勢。發達的移動端技術、便捷的支付手段，這些都是互聯網行業能給體育提供的強大物質條件。

但核心問題在於，我們在體育直播的基礎建設方面並沒有完全跟上，基本的用戶需求還時常得不到滿足。這種情況下，有時還去片面追求「形式創新」、「流量爆款」等概念，甚至出現「越專業的直播越無趣，專業的解說不能培養小白用戶」等本末倒置式的奇談怪論，這些理念和做法只會讓我們離體育發達國家的距離越來越遠。

與此同時，我們也離體育產業的核心命題之一「變現」越來越遠。任何產品能夠存活的核心，都在於有用戶買單，特別是以核心用戶為主的基本盤必須保持穩定。如果將體育賽事直播視作希望用戶買單的產品，那麼它的基本盤還是「體育迷」。

把一個體育直播產品摻入過多的「娛樂」元素，既不可能吸引那些所謂的「泛體育迷」（因為娛樂對這個人群的吸引力遠大於體育，娛樂化的體育產品競爭不過真正的娛樂產品），還會傷害體育迷，讓他們在本來就娛樂多元化的時代乾脆去選擇其他產品。

反觀美國、英國體育傳媒的案例，其成功奧秘並非黑科技爆炸、形式無限創新、為了流量上天入地，而是尊重項目規律、滿足用戶需求、培養市場習慣，這些和我們平時談及國足與世界強隊的對比，有異曲同工之妙。

可以理解的是，「變現」的巨大壓力會讓一些人喪失理性的判斷。但體育產業這條賽道的基本認知之一，就是一個「慢」字。既然選擇了慢車道，還非要按照高速公路的速度行駛，結果可想而知。

連F1都不能超過極限行駛（不信去問阿隆索），難道我們還想比梅奔、法拉利、紅牛們跑得更快么？