什麼樣的短視頻最具商業價值？

04-20

今天小雨為大家帶來美秒學院的講師-白薇薇在短視頻經營社群的一次分享，主題為「什麼樣的短視頻最具商業價值？」希望對大家在短視頻變現的道路上有幫助。

這次的分享不談情懷，只談錢。不管對短視頻團隊還是企業來講，變現都是非常重要的一個環節。因為不論是拍短視頻還是進行商業活動，都需要大量的人力投入和資金支撐。

而我們美秒學院的關注重點是：

首先，幫助短視頻創業團隊、拍攝團隊，找到適合大家的變現方向；

同時，我們還有一個重要的任務，就是要對我們的客戶，幫助他們找到合適的，通過短視頻去宣傳他們的產品、服務理念等等，性價比最高的形式。

不管是創業團隊做商業變現還是企業營銷，都要了解具備商業價值的短視頻是什麼樣的。所以本次的分享主要是做一些案例賞析，如下是歷屆金秒獎最具商業價值獎的視頻。大家可以回顧一下：

第一屆《人的一生，五件傢具就夠了》陽光寬頻網

第二屆《腦洞片《小龍蝦奇遇記》漂流攀岩搭車跳傘，你知道它這一路上有多努力嗎？！》

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第三屆《中國小伙自製「末日災難」裝置，火龍盤旋，摧毀力100000+！》

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第四屆《合租公寓新室友每天戴防毒面具，居然是因為這個奇葩的原因！》

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為什麼把這四屆金秒獎的商業價值獎短視頻單獨拿出來說呢？不僅因為今日頭條的金秒獎作為短視頻領域的奧斯卡，代表了短視頻領域的權威性，還因為這四屆金秒獎的商業價值的短視頻，分別代表了四種突出的商業短視頻類型。

提到商業，相信很多朋友都是又愛又恨。為什麼愛呢？因為有收入，可以讓團隊可以健康良性的發展下去；恨在哪裡呢？在於我們都會認為商業和藝術（包括內容）大部分時候呈現一種對立的情況，好像水火不可兼容一樣。對於商業短視頻，我們跟很多朋友交流的時候，發現大家認為商業短視頻不過就是植入了廣告的短視頻。

首先，這樣理解的話沒有錯，這是一種概括性的解讀。但同時希望大家可以更進一步的去研究，就商業短視頻而言，也是分為不同的類型的。那麼我們討論的就是「商業價值」，重點還是要放在商業這裡。那什麼樣的短視頻最具有商業價值呢？

最主要的衡量標準就是符合客戶的需要。客戶的需求好像是千變萬化的，一位在4A公司的朋友跟我吐槽拍廣告片，策劃要改無數稿。不過，既然是要拍攝一個商業型的短視頻，符合客戶的需求是第一位的。我們簡單梳理了四個商業短視頻的類型：

功能說明性。

需求場景型

品牌故事

商業目標人群。

簡單的解釋一下，大家可以按照金秒獎的4則視頻對號入座：

1、功能說明類。功能說明類短視頻往往就是要直接把產品的特點表現出來。更多還可以衍生為產品說明、服務說明等等。

2、需求場景。在一定程度上也是會包含功能說明，但更進一步是激發需求，刺激需求。就是可能沒有這個需求，但是能看到這種視頻以後，你的需求被激發出來了。

3、品牌故事。主要就是把品牌或者是企業的理念進行廣泛的傳播傳遞。需要柔性的，區別於早期的那種乾巴巴企業宣傳片。品牌故事更多是通過情懷或者是文化對受眾進行一個傳遞。（我們發現部分專業的創作團隊都在拍這樣的內容的，相對來說的發揮空間比較大一些）。

4、商業人群。企業或者是產品要覆蓋的人群，但是往往可能並沒有那麼直接可以觸達，而是把相關的人群籠絡進來。只要是人到了，關注我、看到我、被我拿到手了，它就會產生進一步的價值。

那麼再回顧4屆金秒獎最具商業價值的短視頻，我們來對號入座一下：

功能說明。Makerbeta超能實驗室的這一個視頻，屬於功能說明類。他使用抽煙機配合內容，以它的內容為主線，在其中體現了抽煙機的強大吸力。這則視頻並沒有介紹這個抽煙機，而是把它的一個功能放大，通過這個視頻植入進來。

《中國小伙自製「末日災難」裝置，火力盤旋，摧毀力100000+！》

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需求場景。第四季金秒獎罐頭視頻《我的奇葩室友》，講述一個很可愛的女孩子，但是由於過敏一直戴著一個防毒面具。不管是從剛一開始還是在過程中都貫穿著他們在使用這個空氣凈化器。其它的一些場景，比如這個女生她很喜歡貓，不管是她穿的還是抱枕通通都是可愛的貓。但是有了這個空氣凈化器以後。這個女生抱著一隻真的貓，非常的開心。其實主要就體現了，如果家裡面有寵物的話，是這個空氣凈化器是一個很好的選擇。這則視頻雖然表現誇張，但是清晰的表達出了多種使用場景，完全為這個電器去定製。

《合租公寓新室友每天戴防毒面具，居然是因為這個奇葩的原因！》

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品牌故事。第二季的旅行小龍蝦，就是非常典型的品牌故事類短視頻。一隻小龍蝦，背著一個小書包（他的降落傘），翻越千山萬水爬到了這家麻小店。主要體現企業對食材新鮮的執念。（看到的時候確實都覺得很有新意，不過最後跳到碗里還是有點怪怪的）不管怎麼說，重在宣傳企業在食材上新鮮、鮮活的理念。

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商業人群。這裡就要說到金秒獎第一季「一條」的短視頻。當時的這個獎項還叫「最具商業價值的短視頻品牌」。「一條」參賽的這則視頻並沒有做任何的植入，那為什麼這個視頻是最具商業價值的？現在再看一條，已經不能說是一家短視頻公司，而是一家電商公司了。一條的電商事業開展得如火如荼，包括今年計劃要開很多線下店。而這種模式就是典型的商業人群性短視頻。拍攝這個短視頻，並不是說直接的去宣傳推廣，而是曲線的把目標人群人群聚攏過來，變成了自己的粉絲，再進行轉化。「一條」講的就是一種生活態度，再往後接一條的電商及線下店都是非常順暢的。

數據來源：美秒短視頻助手

最後回顧一下，通過2017年4屆金秒獎的最具商業價值的短視頻。我們對商業短視頻進行了一個簡單的分類；2018年我們期待更多短視頻團隊探索出更多的商業化玩法，也希望看到更多企業通過短視頻從營銷的競爭紅海中脫穎而出。

以上我們梳理了商業短視頻的四種類型，並對與之對應的4季金秒獎視頻的商業價值進行了分析，相信大家對短視頻的商業價值已經有了一個初步了解。那麼作為一個短視頻IP來說，如何評估它的商業價值？具備商業價值的短視頻IP有哪些呢？

（私信小雨，獲得2017年度的中國紅人價值榜）

一、UGC商業價值

中國紅人價值榜是由微博、時尚芭莎和艾瑞一起出的一個TOP100的紅人榜。

評分標準是：傳播指數+商業指數+互動指數。

傳播指數和互動指數，相對比較好理解，通過微博可以直觀的看到。

商業指數的計算方法是：電商變現數據+直播變現數據+付費收入+廣告收入，基本代表了PGC和PUGC主要的商業來源。

按照如上標準，我們來評判一個UGC或者PUCG的商業價值。首先，通過數據我們可以直觀的看到播放量、轉發、評論、粉絲數等數據。另外，就是看看這個IP接入廣告的比例了。

通過之前1-2年時間的一個市場宣導，廣告主基本上對這幾個指標已經認可。

UGC和PUGC，跟之前我們提到的PGC內容不同，更多的是要有自己獨樹一幟的風格、或者是與眾不同的亮點。站在商業的角度考慮，相比製作大手筆的PGC團隊，UGC更多的優勢就在於個人的特點及魅力。或者說換一個角度，廣告主選擇UGC進行廣告植入，看重的就是IP本身對應的人群以及IP對於內容處理的一個契合性。

個人非常喜歡papi醬，主要喜歡她的廣告植入。植入的廣告，恰到好處能讓你的觀眾，讓她粉絲不反感，甚至看完以後路轉粉，這也是商業價值的體現。

最近，不斷被安利「戲精牡丹」，其理由同樣是認為「做廣告做到讓自己愛看的就是牡丹」，下面是他的一期視頻（看到後面才知道是廣告）。

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回到紅人價值榜，能夠看到越來越多的短視頻IP脫穎而出。我們可以看到，商業對於短視頻或者是短視頻IP的商業價值評估已經是越來越高了。

二、新崛起的企業短視頻

平時在同企業溝通的時候，大家都覺得短視頻是一種很好的形式。比較企業正在遭遇的問題：1、傳統廣告片效果很難評估；2、IP植入，可植入的空間小，畢竟還是要以內容本身為主，但大部分時候覺得自己的品牌露出不盡如人意。3、定製的短視頻，投入較大。包括資金的投入和時間的投入，溝通的往複較多，整體周期很長。對於企業來講的，最重要的就是核算投入產出比，我們就發現，越來越多的企業會自己去組建團隊製作短視頻。

之前美秒學院的李院長也提到過，短視頻其實是一種內容的升級。有很多種形式的短視頻，比如，UGC就是之前圖文的一種升級形式。還有類似一條這類製作非常精良的短視頻，更像是紀錄片的一個縮小版。結合我們之前說的4種商業短視頻的類型，企業其實就是從中選擇一種類型來拍攝符合自己當前階段需要傳達的內容。

在這方面比較有特點的代表案例就是「英特爾中國」。

「英特爾中國」覆蓋的短視頻類型非常的多，如上左圖是品牌故事類的短視頻，用於宣傳這個企業的理念代言人是NBA的詹姆斯和生活大爆炸的Sheldon。請到大明星大投入大製作，優勢就是品牌效應非常的突出，視頻質量很高，同時因為內容是自製的，所以植入的內容是不受限制的，完全圍繞著「英特爾」來創作的。當然，相比植入類的廣告，無論是情景設定、策劃表演等等，相關的成本都會更高，換來的是完成的視頻內容表現。上圖右側的是英特爾和京東合作的產品宣傳的短視頻。

英特爾，除了他們自製短視頻。同時，也沒有放棄這個植入的形式。如下就是英特爾和知名短視頻IP-辣目洋子的合作視頻，大家可以看看他們是怎麼做的。

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以上就是對具備商業價值的短視頻IP和企業短視頻的一個分析，可以看到，短視頻在商業上的運用已經越來越多，這正是短視頻商業變現越來越好的一個體現，我們也有信心，未來短視頻將會有更多商業價值。