復盤春節檔，來自電影人的焦慮

整個二月份，票房突破100億，放映影片822萬場，觀影人次達2.59億。行業內除了慶祝的氣氛，還多了幾分焦慮。 從票房熱度不難看出春節檔已然成長為年度頭號檔期。觀影也列入現階段我國春節期間屈指可數的文化娛樂消費之一。可以預見的是，在春節過後的3、4月份，國內電影票房必將經歷一個「低迷期」。而如何反思春節檔的成功，從而推動全年電影市場的驅動。是從業者最為關注的話題。

這邊講從市場、人群和營銷三個角度分析

小的可憐市場規模

2017年中國電影市場總票房559億，從上下游規模來看，產值應該在1000億左右。然而在很多VC和PE資本的眼裡，這卻不是個「大市場」。淘寶雙11一天交易額2539億元，可憐的一年電影總票房還不到網購市場一天交易額。

2018年春節檔無疑點燃了業內人士對觀影人群新增市場的極大信心。無論是後起之秀的《紅海行動》，還是一路領跑的《唐人機探案2》，雙30億的票房成績使業內人們驚喜於中國影市的發展潛力。也讓更多投資和資本有底氣產生新的想像空間。

國內雖然可以提供足夠的消費人群，但從商業市場的角度來看，只有打入國際市場才能為中國電影提供更大的市場體量。在這個層面上，好萊塢已經給全球做了表率。而要實現這一高度，「優質內容」的影片是不可或缺，它要求電影人不僅要考慮影片的商業價值，還需要著重文化內涵，這不僅是電影市場消費升級的必經之路，也是市場的剛性需求。

上帝在變，口味也在變

中國電影市場可以說是近年來文娛產業中「消費升級」的典範。就在幾年前，大家都以為「IP」+「流量明星」是解決一切電影消費需求的靈丹妙藥，但之後無數血本無歸的案例教育下，發現並不存在電影開發的萬能公式。我們不得不面對的是一個現實——觀影主力人群已經由「80後」變為「90後」和「00後」。他們的成長環境決定了於「80後」截然不同的觀影品味。

新一代的消費者對於宏大敘事和幻想內容審美疲勞，他們更多地需要能夠在電影中找到現實生活和真情實感的投射。這一點在《西遊記之女兒國》這部片上表現的尤為顯著。通過情人節提前點映，《女兒國》收穫了1.7億單日票房。但因口碑較差，在初一正式上映後又立刻跌出第一競爭梯隊。從深層次來說，我們可以看到同質化影片的時代已經過去了。靠山吃山的觀念已然過時。

成也營銷 敗也營銷

從今年春節檔所反映出來的一個特點，今年這些電影多是續集片。春節檔全程就是一場「資源+本體、策略+執行」等多因素的博弈，並且在大年初一第一天完全是「資源優勢，本體類型決定一切」。映前各大片方的營銷動作頻繁，效果也十分顯著，但後期「口碑」的威力逐漸顯露。

從營銷上而言，今年春節檔的營銷算是空前的，《捉妖記2》用春晚廣告，麥當勞的合作，三四線的落地，帶動了整個檔期的推廣節奏，但後期由於口碑持續下滑，最終掉出了第一梯隊。從影片質量來看，《捉妖記2》比起第一部來有一些方面的升級，整體無功無過，而過度宣傳給觀眾過高期待值，最後造成觀影落差，使得幾部春節檔影片中宣發營銷最少的《紅海行動》成為最終贏家，不得不說其8.5的豆瓣評分與9.5的貓眼評分讓它在口碑上佔盡優勢。

除了上述的方面，其實中國電影市場依舊存在著值得深思的版塊。阿里聯合萬達的院線，騰訊成為新麗傳媒的二當家。是延續BT之戰還是重塑市場體系？這些都不可避免的引發新一輪的行業思考。