曾經傲視耐克 簽下李宇春的鬼塚虎能再度翻紅嗎

1月11日，李宇春成為日本運動品牌鬼塚虎大中華區代言人。繼GUCCI、Diesel之後，李宇春厚厚的代言簿上又添了一個國際大牌。

鬼塚虎對這位代言人十分滿意。適逢品牌創始人鬼塚喜八郎誕辰百年之際，鬼塚虎對其經典款MEXICO 66，也就是我們在大街上最常見到的一款，推出了升級版本，並在其銷售網站上將這雙升級之後的MEXICO 66 SD注釋為：「MEXICO 66 李宇春同款。」

李宇春的名字對很多中國消費者來說，並不陌生，但是知道鬼塚虎的人又有多少呢?知道亞瑟士(ASICS)、鬼塚虎(Onitsuka Tiger)和Asics Tiger的聯繫與區別的人是不是更少了?

01、鬼塚虎是什麼?

1949年，鬼塚喜八郎在日本神戶設立的鬼塚株式會社(Onitsuka Tiger)，並生產出日本第一雙籃球鞋，也就是現今亞瑟士(ASICS)的前身。1977年，鬼塚株式會社與另外兩家公司合併，正式更名為亞瑟士。

也就是說，鬼塚虎是亞瑟士的「父親」。

同時，亞瑟士集團旗下有三個子品牌，分別是亞瑟士、鬼塚虎和Asics Tiger。亞瑟士定位專業運動、鬼塚虎注重運動時尚、Asics Tiger更傾向於製造復古跑鞋。

「如果用性別上的區分，Asics Tiger的消費者大部分是男性，鬼塚虎的話就是男女各半。」鬼塚虎的品牌負責人莊田良二這樣表示。

換句話說，亞瑟士和鬼塚虎以及「Asics Tiger」三者又成了「兄弟」。

說了這麼多，又是兼并又是發展子品牌，鬼塚虎在中國的表現卻很平平。

儘管知乎網友將其奉為世界五大運動品牌之一，但是鬼塚虎在中國的表現真的對不起「世界五大」的名號。

拿最近的數據來說。根據天貓方面公開的2017年天貓「雙十一」體育品牌銷量，排在前十的分別是：耐克、阿迪達斯、安踏、NEW BALANCE、李寧、斯凱奇、彪馬、特步、安德瑪、駱駝。

2017年，共有11家體育品牌的旗艦店進入天貓雙十一「億元俱樂部」，而天貓一共擁有167家運動品牌。

很明顯，鬼塚虎並沒有入選前十。線上不給力，線下的表現也乏善可陳。

電寶在百度地圖上輸入「nike」，在全國範圍內得到了密密麻麻的1906個門店標記，而在同樣的地圖中輸入「鬼塚虎」，只顯示了零星26個地點。

鬼塚虎在中國的實體店太少，已成不爭的事實，多數消費者在選購該品牌的商品時，依賴於電商網站或是潮流集合店，其品牌負責人也曾在2015年的採訪中表示，品牌方會加速在中國的開店計劃。不過百度地圖給出的答案，證明這個「加速計劃」似乎並不成功。

02、Nike曾給鬼塚虎打工

其實，在華實體店數量和線上銷售成績都碾壓鬼塚虎的耐克NIKE，退回去50年，其實還是給鬼塚虎打工的。

2016年4月，耐克創始人菲爾·奈特出版了自傳《鞋狗》(Shoe Dog)。這本書，既是奈特本人的自傳，也是耐克的創業史。在 「1962，一個瘋狂的想法」章節，奈特還提到了自己如何前往日本神戶、拿下鬼塚虎美國代理權的始末。

1962年，奈特來到日本，當時的東京還留存著許多戰後廢墟，奈特的外祖母也曾在臨行前警告過他，「日本人還想要殺了我們」。

儘管如此，奈特還是帶著「我們才和日本人打完仗，而現在我卻要去那裡開始某種商業冒險」的想法，開始了和鬼塚虎的談判。

2個小時的談判十分倉促，甚至連自己公司的名號都是奈特臨時起意想出來的。

書中原文這樣寫道：

宮崎先生打斷了我：「奈特先生，您就職於哪家公司?」

「噢，這個問題問得不錯。」

血液中的腎上腺素驟然上升，甚至出現逃跑反應，我恨不得立刻跑掉躲起來，這也讓我想到世界上最安全的地方，也就是父母的家。

幾十年前，一戶比我家有錢的人建造了它，建築師在屋後設計了一處侍從住所，那裡就是我的卧室，裡面放滿了我喜歡的棒球卡、唱片、海報、書籍，都是很棒的東西。

房間的一面牆上貼滿了我在田徑場上得到的藍絲帶，這也是我人生至今唯一可以自豪的東西。所以，「藍帶體育公司，」我脫口而出，「先生們，我代表的是俄勒岡州波特蘭市的藍帶體育公司。」

宮崎先生露出微笑，其他高管也笑著低聲交流。藍帶體育公司、藍帶體育公司、藍帶體育公司……幾位管理人員握著手再次陷入沉寂，再次把目光轉向我。

「好吧，」我再次開始說道，「先生們，美國的鞋類市場潛力是無限的，而且大多數潛力還沒有被挖掘。如果鬼冢公司可以打入這個市場，把鬼冢虎引入美國的商店，定價又比美國多數運動員現在穿的阿迪達斯便宜的話，那肯定會收穫一筆巨大的財富。」

03、Nike誕生並崛起，鬼塚虎一落千丈

談判的細節，就不再贅述了，總之談判成功，奈特火速讓父親打了50美元給鬼冢虎，然後帶著50美元的樣品回到美國，開始了藍帶體育公司的事業。

對於鬼塚虎和奈特來說，1966年都是非常重要的一年。因為這一年鬼塚虎為1968年舉辦的墨西哥奧運會設計了一款MEXICO 66，這款鞋也成為了鬼塚虎的經典招牌。

雖然這一年耐克還沒有誕生，但是後來火出天際的Nike Cortez與這款MEXICO 66卻有著千絲萬縷的關係。

看圖片，是不是一毛一樣?

1972年，藍帶公司也從最初的50美元，做到到了年銷售額160萬美元的規模，這一年奈特和合伙人鮑爾曼暗度陳倉地做起了自有品牌耐克(Nike)。

Nike的名字來源於希臘神話，雅典娜勝利神廟寫作「Temple of Athena Nike」，人們認為25個世紀以前，這裡住著一位美麗的女神雅典娜，她能夠帶來「Nike」，也就是勝利。也是在這一年，Nike Cortez誕生了，就是後來《阿甘正傳》里的「阿甘鞋」。看到相似度如此之高的鞋子在市場流行，鬼塚虎當然不幹了，於是乎合作了十年左右的奈特和鬼塚虎開始一場長達三年的拉鋸戰。

1975年7月4日，鬼塚虎與藍帶體育公司之間的訴訟最終以後者勝訴告終。法官無法判決這些鞋款的設計歸屬權，但是藍帶體育公司贏得了「Cortez」的獨家命名權，鬼塚虎被迫將其鞋款更名為Corsair，但是基本鞋墊仍與Nike Cortez相同。

鬼塚虎的衰敗或許就從這一刻開始。

或許是因為耐克的崛起讓鬼塚虎元氣大傷，也可能是因為品牌推廣戰略屢次失敗，總之，電寶幾乎搜不到與鬼塚虎品牌相關的公關稿，在百度新聞輸入「鬼塚虎」後，搜索結果只有147條。

1977年，世界跑步領域的頂級雜誌《跑步者世界》，公布了暢銷運動鞋的評選結果，耐克的Waffle Trainer和LD-1000V把Nike Cortez和Tiger Corsair從排名前25位的訓練鞋排行榜中擠了出去。

《跑步者世界》寫道：「除了銷量之外，可靠的老牌運動鞋的各個方面都已經被超越了，這真是太悲哀了。」

這個老牌指的就是鬼塚虎了。

截至2018年1月12日18點，耐克市值已經高達1054億美元。而據2017年的網路資料顯示，鬼塚的市值只有38億。

鬼塚虎當真是把一手好牌，打得稀爛。

過去暫且不提，在請李宇春代言之前，鬼塚虎在中國市場的營銷是有目共睹的差，不知道這是否和奈特在自傳中提及的日本人含蓄內斂的民族性格有關。

自傳中提及了兩位美國退役軍人，在奈特去見鬼塚虎之前，給他提出的建議：「日本的文化不推崇直截了當。沒有人會直接拒絕你，沒有人直接說不，但他們也未必會說是。他們會兜著圈子說話，既不主觀也不客觀。」

不像耐克先後與劉翔、李娜等知名中國運動員合作，提起鬼塚虎，中國消費者需要努力追憶，才會想到李小龍、《殺死比爾》和《灌籃高手》的三井壽。

04、鬼塚虎請井柏然，營銷失利

最近兩年，鬼塚虎也曾在營銷上做過一些努力。比如他們在2016年曾邀請井柏然擔任其品牌大使。

然而品牌方官微宣布井柏然代言的這條微博，轉發量不足100。

2016年9月，也就是在鬼塚虎方面宣布井柏然成為大使後約一個月的時候，井柏然宣布退出微博。此後鬼塚虎發布的有關井柏然的微博，轉發量更是慘不忍睹。電寶表示，小井退出微博的舉動不太明智。

2017年11月6日，屬於為天貓「雙十一」預熱的好日子，鬼塚虎官方發布了一條井柏然的廣告片，轉發量只有慘淡的21。

新任代言人李宇春同樣不怎麼出現在微博，不過她的影響力一直都在。

2017年12月，李宇春時隔4年再次登錄個人微博，當日「李宇春回歸微博」的話題就被刷上了熱門。從去年12月1日到今年1月1日，一個月的時間裡，李宇春一共發布了4條微博，其中一條里出現了鬼塚虎的鞋。

鬼塚虎官微關於李宇春擔任代言人的微博，轉發已經突破10萬，是之前井柏然的1000倍。

李宇春的影響力究竟有多大呢?

昨天，美劇《致命武器》中的一個片段在微博盛傳，原因是有網友發現，李宇春的新歌《流行》被用於該劇最新一集中餐館劇情部分的BGM。

對此有媒體向李宇春工作室求證，對方表示劇方已經溝通了買版權使用事宜。網友們自然是大呼666。

此外，前英國倫敦經濟政策署署長、現人大重陽高級研究員John Ross於今年1月，提到了他和李宇春之間的一件小事，表達了對李宇春的讚許：

「當時電梯里人太多了，必須下去一個人。李宇春站在電梯門附近，根本沒有猶豫就下去了。她沒有那種『我是個大人物，應該讓其他人下去』的想法，她只是覺得『我站在電梯門附近，我下去好了』。從那一刻起，我就成了她個人人格的粉絲，儘管我早就是她的歌迷了。」

除了音樂和人品得到肯定，李宇春在時尚圈的影響力閃電娛樂也多次提到——2015年李宇春成為紀梵希代言人，也是其首位華人代言人。2017年3月李宇春又以GUCCI亞洲區腕錶大使的身份出席活動，到了5月19日，GUCCI給她的頭銜又變成了品牌大使。

在紀梵希工作超十個年頭的創意總監Riccardo Tisci如此稱讚李宇春：「她身上充滿哥特風，她絕對是暗黑系邊緣化的藝術先鋒，非常Givenchy!」

這樣的李宇春，也努力為鬼塚虎做了露出。今年江蘇衛視跨年演唱會上，李宇春著鬼塚虎的經典款壓軸出場。1月4日，在電影《捉妖記》北京站的路演上，李宇春也以大長腿+鬼塚虎的形象出場。還未官宣前，李宇春就為鬼塚虎做了兩次強勢展示，如果還是不能給其增加銷量的話，電寶覺得這不應該是春春的鍋~

雖然現在是寒冬臘月，但是國內運動品牌市場卻早已迎來了春天。

去年年初，英媒稱中國興起一股受政府支持的健身熱潮，這提振了本土運動服裝品牌以及阿迪達斯和耐克等外國品牌的業績，它們在消費者升級換代和擁抱「運動休閑服裝」時尚潮流的推動下擴大了市場份額。

據英國《金融時報》網站2017年3月21日報道稱，阿迪達斯2016年大中華區銷售額增長28%——是所有地區中增長最快的——推動全球凈利潤增長逾60%。耐克則報告稱，最近一個季度其在華銷售額實現「兩位數」增長。

對阿迪達斯和耐克來說，大中華區都是它們的第二大市場。這兩個品牌合計佔中國運動服裝銷售額的三分之一。

今天電寶在刷微博的時候，也刷出了鬼塚虎的廣告，可見品牌方是希望在創始人鬼塚喜八郎百年誕辰之際，搞一次大事情。

只是不知道鬼塚虎這次能不能憑藉李宇春和種種營銷活動，讓銷量也能對得起網友給的「世界五大」的稱號。

本文章來源自東紡服裝人才網整理

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