關於抖音的崛起與未來發展的簡單思考

根據獵豹大數據發布的《2017年度Q3短視頻APP排行榜》的報告顯示，抖音APP以周活躍滲透率1.1347%，周人均打開次數126.6次的亮眼表現躋身短視頻APP榜第6位。這份榜單數據值得一提的是，前六之中，快手仍佔據霸主地位且遙遙領先，除排名第五的陌陌外，排名二三四的APP均屬於今日頭條旗下孵化的西瓜視頻、火山小視頻和內涵段子。在今年初大熱的短視頻領域頭部，呈現了今日頭條和快手四打一的局面，雙巨頭的競爭仍難解難分。

同時，根據抖音方面的數據顯示，8月的日均VV（視頻播放量）已經過十億；來自第三方機構QuestMobile的數據顯示，抖音的DAU（日活用戶）已過千萬，而在5月初，抖音的日均vv才剛破億，DAU為數百萬量級。抖音，這款在2016年9月發出第一版的產品，在不到一年的時間裡，以一匹黑馬之姿一路狂奔，撬開了中國年輕人的表現欲，現在經常拿來與快手相提並論，坊間已有「北快手南抖音」的笑談。抖音的發展如火如荼，不禁讓人深思與感慨，這款在短視頻領域並沒有先發優勢的產品，為何如此快速的火遍大江南北？它是如何抓住年輕人的心理需求並體現在產品的細節體驗與運營策略上的？未來的短視頻市場的發展方向與商業化變現路途漫漫抖音又將何去何從？這種強勁的市場表現能最終獨領風騷還是曇花一現？帶著這些問題，本人在使用抖音近三個月後，談一談以下觀點。

短視頻為何能成為新的風口？

在先探討抖音為何能火起來之前，短視頻行業為何能在近年成為互聯網新的風口這件事情也有必要重點提起。

「每個人都能出名15分鐘」——安迪·沃霍爾。

雖然著名的藝術領袖安迪·沃霍爾在去世的時候還是1987年，他可能沒有料到互聯網時代的到來，但他對媒介力量的認知和預見，依然堪稱偉大。每個人都有表現的慾望，每個人都有渴望與世界聯繫的訴求。而在網路時代前，這種表現欲能夠被人圍觀欣賞的權利註定只屬於少數人，而互聯網時代的到來，讓這種表現欲在每個普通群體中都得以釋放並得到充分的尊重。同時，人在對於表現方式和外界感知的敏感度排級上，視頻>語音>圖片>文字，中國互聯網的發展是從門戶新聞開始，逐步到手機QQ到飛信、到微博、微信，再到今天的直播、短視頻都在驗證著這個軌跡。受到用戶年齡層和偏好變化的驅動，互聯網產品一路向著移動端更直觀、更碎片、更便捷、更去中心化的方向發展，但唯一不變的是人心底那份孤獨對社交的需求以及對被關注的渴望。加之移動4G、WiFi時代的到來，短視頻產品讓人們有了更簡易的視頻製作、更多的表達機會以及更快的傳播效率。因此，短視頻的產品在市場上一時間發展成為紅海——現在每個人都可以至少成名15s。

從短視頻行業的發展歷程上，我們再一次明確了一個產品的價值觀：誰能做到尊重普通人的表達欲，誰將最終贏得這個市場。

那麼，抖音，是如何尊重普通人的表達欲的？

還記得我下載抖音的原因，是從微博上看到了一些讓人耳目一新的酷炫視頻。打開這個軟體後，給我的第一個感覺是這款產品基本調性不low，這裡沒有玻尿酸臉，沒有大媽跳廣場舞和少年生吃蛇蟲的低俗段子，有的是全面屏的展示、、代入感的音樂、俊男靚女的KOL，還有的是多元化視頻處理技術所生產的更具創意的內容。如果說快手平台，是迎合中國農村經濟日益高速發展背景下，打造的數億計農村階層無處安放的精神訴求聚合地，那麼抖音是更迎合了95後奔放、外向的口味所打造的一個去工具化、去中心化的音樂短視頻社區，這裡的年輕人可以輕鬆地表達自己、展示自我，同時也讓觀看者在使用軟體觀看視頻有根本停不下來感受。

借著這個感受，我嘗試著分析了抖音的產品邏輯與運營策略，如下：

產品定位：

產品功能：

與市面上大多數短視頻APP一樣，抖音是一個以推薦為引擎，以KOL創作為內容源，用戶可以針對視頻進行點贊、評論、分享，是一個連接內容生產者與內容消費者的平台。

產品亮點：

1. 用戶可以通過視頻拍攝的快慢、以及特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性，一秒變大片。加之配樂以電音、二次元、古風、舞曲、流行曲為主。一方面根據自己的節奏做對應的表演和剪輯創作，使拍攝過程更舒服；另一方面，不同的拍攝節奏，降低了內容的同質化，形成的大多數作品節奏感和帶入感更強，有魔性，給人感覺酷炫。

2. 以頭部用戶創作內容為基礎，用戶點擊右下角音樂或點擊相關話題可以直接參与創作，簡化了拍攝流程，且提升話題熱度。

3. 依賴今日頭條強大的推薦技術，加入演算法推薦模型，保證了視頻的分發效率和去中心化，確保了只要內容質量優，人人都可以被展示在推薦列表中進而獲得更多的關注，在這裡，明星以及大IP的關注度不見得能超過那些生產好內容的普通用戶。而這一點正是讓用、戶不斷創造的最大動力。

除上述的產品亮點外，在體驗產品的過程中，也總結了以下使用方面上的障礙：

1. 想拍攝出一個好的作品，仍然不是一件容易的事情。在我嘗試用抖音拍攝視頻的過程中，對於加視頻特效的操作非常不方便，對視頻處理時不能做精細化的微調，保存在草稿中的視頻不支持續拍或與其他視頻的拼接等等都是影響我主觀拍攝慾望的障礙。可想而知，那些網紅們拍攝出一個精美酷炫的視頻需要消耗多大的精力，而當拍攝成本過高導致拍攝者失去新鮮感後，用戶會不會喪失繼續拍攝的動力呢？怎樣才能讓內容更方便的產出？我覺著這是抖音產品同仁們亟待解決的問題。

2. 社區互動方式不足。除了不停的下翻視頻，我不想有其他的互動。當看累了，軟體也就關了。視頻的主要互動或傳播方式是點贊、評論、不感興趣、分享。除此之外，並無再多互動方式，不過既然定位於社區，如何鼓勵用戶互動以及增強關係沉澱就顯得尤為必要。

3. 用戶的私密性問題 目前點贊的視頻，同時展現在了用戶的個人主頁，這或許對視頻的傳播起到一定的積極作用，但卻不利於用戶隱私性的保護（微博也是者尿性）。這會讓部分用戶，在進行點贊操作時，更加的謹慎。如同可以設置「允許通訊錄好友找到我」一樣，這個功能也可以考慮進行人工設置。（考慮到抖音的視頻內容都比較「直白」，如親親抱抱等，這些內容用戶本質的人性可能還是炫耀，不過這種炫耀是向陌生人炫耀，不見得願意被熟人所查看，可以參照微信朋友圈的四種狀態：公開、私密、部分可見、不給誰看）

4. 視頻推薦類別同質化嚴重。在「小哥哥我能給你個東西嗎」這個段子火了之後，現在打開抖音，看5個視頻有3個全部都是同類話題。同質化嚴重，勢必影響到用戶觀看視頻的體驗，推薦分發的技術策略，也需要進一步的調整優化。

5. 其他bug。如微信打開的H5頁面不能直接喚起APP、點贊過得視頻被刪除後不能取消點贊等等，bug的存在也降低了產品體驗的流暢感。

運營策略：

抖音的成功，除了上述產品亮點之外，當然也離不開他線上線下一系列的運營策略。

1.明星效應

抖音的期初的火，很大的歸功於岳雲鵬在微博上發的用戶模仿其本人的視頻，這一點也在百度指數顯示的數據上展現的淋漓盡致。在17年3月份之前，抖音的搜索指數一直為0，而在3月中旬後，搜索趨勢呈指數級上升。

我們不得不承認：明星效應始終是一款產品進行冷啟動的關鍵。

除了岳雲鵬在微博的轉發外，胡彥斌在抖音用新歌《沒有選擇》做背景音樂發起了一個音樂視頻挑戰活動、吳亦凡發布新專輯《6》、其他還有鹿晗、李易峰在抖音宣傳自己的新歌與新電影，並邀請到了杜海濤、楊迪、周筆暢、鍾麗緹等明星的入駐。這一列的舉措讓抖音吸引了更多人的目光，用戶量持續增長。

另外，抖音還邀請了其他平台的外部成名網紅，也確保了更多優質內容的產出。

2. 站內內容運營：

在產品去中心化的基礎上，抖音團隊保持了對流行文化的敏感性，從中挖掘了適合年輕人的表現熱點，通過@抖音小助手 這一賬號發起其他一系列的挑戰活動，並鼓勵用戶發起各種挑戰，從而吸引用戶創作。同時，以視頻模板、教學視頻等功能，降低了用戶拍攝的成本。

3、線下活動：

抖音在線下邀請了百位抖音網紅，給熱愛抖音的網紅們一個利用線下的場景，與其大咖battle的舞台。

從上面的運營手段上，可以看到所有策略都旨在提升品牌的宣傳與推廣、提高拍攝者不斷產出內容的積極性、加強用戶與產品之間的互動與粘性。整個布局，都是有節奏、有層次、精細化的運營方式。

從產品的結構框架到運營的布局策略，我們都可以看到抖音這款產品在針對年輕人表現需求方面的用心之處，也能理解這款產品為何能火到今天。那麼我們又不禁問道，抖音的火，到底會不會曇花一現呢？

抖音的未來在哪裡？

抖音在新推出之時，一直被詬病像素級抄襲musicly與小咖秀。但如今，今日頭條已收購musicly，而小咖秀的團隊也開始逐步放棄現有業務轉做微博直播產品「一直播」。從musicly在國外大火卻在中國反響甚微，我們能體會出結合中國本土文化深耕中國市場的重要性；從小咖秀在明星效應下的名聲大噪最後又葬送在明星效應下，我們能體會出互聯網發展去中心化是最終的趨勢且不可逆。

那麼抖音的大火，會不會曇花一現？

這個問題我無從得知。雖然我們不知道他會不會曇花一現，但是我們卻可以參考眾多曇花一現產品的生命軌跡。從百度魔圖、啪啪到臉萌、faceu，從魔漫相機、足記到how old-net、Dubsmash。這些產品都有一個共同的特點：火的快，跌的也快。

從他們的下跌軌跡上，我們似乎能總結出這種消亡的特點：他們均以一個產品功能做切入點，奔著實現一個創新功能的工具迅速開發並推出市場，然後藉助明星效應、狂轟亂炸的廣告大批量的博得年輕人的喜愛，但這種喜愛，完全是對新鮮感的獵奇，並不解決這些人的痛點，最後變得可有可無。

那麼用戶真正的痛點是什麼？

我認為，真正的痛點是，讓普通用戶獲得感官的刺激與價值觀的認同，填補孤獨；讓拍攝者滿足於炫耀，並實現變現。

從上我們能看出，產品大火是一個產品之福，但若不創新，興盛的開始也將是消亡的起點。抖音，若不想淪為曇花一現，必須要在本土化、去中心化、去工具化的道路上繼續前行，而若要更持久的發展，則必須考慮加強社交化以及商業化。

抖音的社交與商業化變現

1.由短視頻社交現狀引發的思考

社交之於產品，在於提高用戶黏性，擴充用戶場景。

社交的本質，是相互養成，而養成依靠的是互動。熟人的社交互動，靠的是平權。在社交的體現上，就是我發一句，你回一句。平權社交，要依靠極強的網路效應，比如微信，你用了微信，其他和你經常聯繫的人，無論其年齡、喜好、地域，也要用微信。但抖音基於陌生人的社交，天然的不平權，因為人們只會對超出自己的人感興趣。

那既然陌生社交不平權，抖音怎麼完成社交的本質——相互養成呢？

我們在第一個問題「短視頻為什麼這麼火」中提到，移動互聯網的內容正在不斷的碎片化，而正是這種碎片化的加強，才能提高短視頻互動的頻次，頻次越高，互動越頻繁，相互養成的速度越快、程度越深、效果越好。

抖音定位於「年輕人的音樂社區」，內容是核心，內容的生產、消費是主要用戶場景。以內容媒介，做高頻次互動才能培養用戶的相互養成。而就抖音現有的功能而言，用戶打開後，無非是看臉，看胸，看腿，看錶演。而這些表演，如果沒有社交，便和用戶不會產生任何關係。最後沒有相互養成，只能單向觀看。抖音只有在把握產品基調的同時，對內容的產出與分發聚合上相互反饋、不斷強化，才能加強短視頻的社交性，畢竟，社交性，是短視頻社區內容消費的根源。

社交平台基於短視頻的成功能讓原來的沒落起死回生，如陌陌，如微博。那麼短視頻平台，加深社交是否也是發展的萬能靈藥？這個問題，因為目前短視頻平台社交體系的不成熟性，本人無法根據現有市場做參考解答。

2.抖音的商業化變現

和幾乎所有的產品一樣，抖音從一開始是沒有廣告的。也和幾乎所有的產品一樣，抖音也開始逐步的推送廣告。畢竟，商業化，是一個產品以及一個企業長久生存下去的依靠。短視頻的表現形式多樣化，消費門檻低，天然是優質廣告的載體。

目前看到的抖音廣告，主要有以下幾類：

1. 原生視頻信息流中插入廣告。在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時，可能「一不小心」就滑到中插廣告。對於抖音來講，他們是廣告，但同樣是優質的短視頻，這種模式也將會是未來抖音商業化的發力點。

2. 定製站內挑戰。最具有代表性的，就是OPPO廣告#假如你有兩千萬#

3. 直播。新版本的抖音上線了直播的功能，和大多數採用秀場的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用戶只可觀看已關注網紅的直播內容，這種直播形式服務於優質短視頻積累的粉絲互動，是建立在對達人視頻內容、人格魅力上互動的需求基礎之上，是一種相對對等且更容易產生用戶沉澱的溝通方式。

4. 相對於有今日頭條這個大靠山的抖音平台來講，拍攝者的變現需求似乎更為迫在眉睫。除了平台的分紅，很多網紅用戶在個人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址，進而鼓勵大家加Q加微信加微博，然後做微商對會員的變現，完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主頁添加了用戶的微博入口，似乎也默許了達人們引流粉絲至平台外變現。畢竟，解決網紅們的變現問題，才能使網紅們長久的駐紮抖音。

從上述中，我們能看到抖音的火，絕非偶然，未來的抖音，也極具挑戰。縱觀整個巨頭扶持的短視頻流域，刀光劍影，暗流涌動，似乎預示暴風雨的來臨。抖音，能否在現在的一席之地中開拓出短視頻霸主的地位呢？如果不能，又會有什麼樣的產品異軍突起呢？

未來，我們拭目以待。

文章參考：

日播放量破億，帶點魔性的「抖音」如何撬動年輕人的表達欲？

http://www.chanpin100.com/article/105411

社交本質，抖音困局｜短視頻UGC

https://m.huxiu.com/article/197348.html

冷眼看快手、陌陌們的「短視頻社交」

孫金龍：抖音和快手，哪個才是短視頻社交的終局？

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