為什麼國產高端護膚品牌乏力

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為什麼國產高端護膚品牌乏力

護膚菌

2017年12月18日

最近，在上知乎時看到了一篇關於《中國有高端護膚品嘛？》的話題，瀏覽量60W+。內容如下：「最近研究買護膚品，發現都是歐美日韓大牌才有那種昂貴的擁有專利技術的護膚產品。反觀國內護膚品都是平價的，好像草本植物的比較多啊。是不是我孤陋寡聞不知道有什麼國產高端品牌呢？如果真的沒有，那麼為什麼會沒有呢？」

其實是有的，雙妹、謝馥春、毛戈平、薇諾娜、芭睿芭睿這些品牌都是國貨中走中高端路線的代表品牌，他們有的已是百年品牌，也有的是近代才創立的，有的不管是從原料選材還是生產工藝可以都說是可圈可點，但沒有一個在高端產品方面做得特別成功，是哪裡出了問題？

一、護膚品品牌分類

按照各品牌商品的平均價位，可以將護膚品品牌分為低端、中端、高端和奢侈，低端品牌的價位通常低於 100 元，中端品牌的價位通常介於 100-300 元之間，高端品牌通常位於

300-600 元，奢侈品牌的價位通常要高於 600 元。若簡單分為兩類，高端品牌和奢侈品牌通常被歸為高端品牌，而中端品牌和低端品牌也可以統一稱為大眾品牌。

護膚品品牌分類

品牌分類價位（元/件）品牌舉例

低端 ﹤100 大寶、美加凈、歐萊雅

中端 100—300 自然堂、夢妝、珀萊雅、佰草集

高端 300-600 科顏氏、蘭姿、碧歐泉

奢侈 ﹥600 雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻、SK-II

二、護膚品市場現狀

近幾年來，全球奢侈品市場持續低迷，然而國內護膚品逆勢而上，持續高速增長。據權威數據統計，2016年我國護膚品零售總額已突破2000億元，我國成為僅次於美國的全球第二大護膚品消費國。中國護膚品品牌在國內市場銷售品牌前100位中，佔比超過40%。隨著中國護膚品品牌產品品質的提升、宣傳的擴大，國產護膚品品牌正在逐步佔據市場主力位置。

國產護膚品牌經過多年發展，在國內市場的銷售份額雖然佔據主力地位，原材料、技術研發以及使用的安全性和有效性與國外高端品牌差距也在逐步縮小，但仍存在進步空間。其中，高端市場中，中國品牌佔比還非常低，據權威統計顯示，中國護膚品品牌在高端消費類市場佔有率僅為2%。中國護膚品仍然無法得到國內高端消費者認同，始終無法實現突破。

三、制約國產護膚品牌發展的原因

（一）品牌定位問題

護膚品屬於消費升級產品。我國眾多的國產護膚品牌都是改革開放以後創立的。在創立之初走的是「農村包圍城市」路線，製造的都是老百姓買得起的大眾產品，這就意味著，這些國產護膚品牌，比如美加凈、片仔癀，又或大寶、小護士，無論好用與否，定價都不高。

時至今日，我對這些產品的評價是使用起來安全性不會存在問題，但缺乏核心技術，創新力不足，使用效果不突出，產品同質化嚴重，無法給客戶帶來上佳的使用感受。這種定位在消費者心中已經落下了深深的烙印，直接導致了這些國產品牌難以擺脫大眾品牌形象的宿命。

（二）技術創新不足

在這裡首先摘錄一段國家知識產權局2016年的數據（此處省略成績）：「三是部分領域專利布局與國外尚存差距。在光學、發動機、運輸、半導體、音像技術、醫學技術等6個領域與國外仍存在差距，例如在光學和發動機領域，國外擁有的發明專利數量分別為國內的1.4倍和1.2倍。從維持10年以上的有效發明專利來看，國外在華擁有量是國內的1.9倍，運輸領域達到了5.7倍。我們應該看到，專利數量方面仍需要著力解決「多而不優、大而不強」的問題。」

這是什麼原因呢？由於歷史的原因——建國初的基本國策決定的，傾舉國之力發展火箭。這就是為什麼我國能製造世界一流的火箭卻無法製造具有競爭力的航空以及汽車發動機的深層次原因。

回到護膚品領域，更是如此。目前，大多數國產品牌技術研發仍著力於普通護膚品，生產工藝也是採用的某些大牌淘汰的「成熟工藝」，鮮有品牌擁有世界性的發明專利和世界領先的生產工藝，這兩項可是保證護膚品產品力的關鍵。隨著經濟發展，自主技術的進步，部分品牌產品也在技術創新之路上做出了努力和嘗試，在衝擊高端的路上，也出現了一些走技術創新的品牌，如芭睿芭睿、英樹等，但大部分護膚品卻沒有跟上節奏。

（三）定價機制不成熟

為什麼說定價機制不成熟呢？反觀汽車領域，有多少國產汽車品牌因定價過高而失敗，比如榮威W5、復活後的紅旗等。而後，國內部分品牌逐步認識到這一點問題，才有今天吉利汽車與長城汽車在近兩年衝擊高端方面所做出的努力和所取得的成績，他們是一步一步向上蠶食合資汽車品牌市場。

其實定價機制不成熟深層次的原因並非有人認為是國人消費心態的問題，而是由於自身產品力無法支撐過高的價格體系。真實情況是往往生產出的產品本身產品力只有外資品牌的80%，卻想把產品價格定得比外資品牌價格還高或者比肩其價格來體現自身的「高端」，在當今消費愈加透明的今天能贏得市場嗎？每天進步一點點，逐步向上蠶食外資高端品牌才是王道。

咱們以前文提到的上海日華的雙妹品牌為例。先來段度娘對雙妹的介紹：「雙妹是中國的著名美妝品牌，1898年由廣生行創始人馮福田創立於香港，1903年進駐上海，擁有上百年的歷史。該品牌由中國歷史上第一家化妝品公司廣生行（現為上海家化聯合股份有限公司）持有。1950年代中國開展公私合營政策後，「雙妹」品牌產品在中國大陸逐漸停產。2007年，上海家化復活雙妹，推出全新雙妹品牌化妝品，外文名字為SHANGHAI

VIVE，2010年8月23日，上海家化宣布上海經典老品牌「雙妹」旗艦店亮相，這意味著「雙妹」這個三十年代的上海著名老品牌「復活」。」

我曾經見過她家專櫃，看起來像賣珠寶的，價格那叫一個貴，除了依賴國人的信仰、中規中矩的生產工藝以及選材和那看起來高大上的裝潢，她還有哪些資本是她的產品力。她的這些產品力能支撐她的價格體系嗎？市場已經給了我們答案。

四、未來發展趨勢

當今中國，隨著人民生活水平的不斷提高，中產階級的迅速崛起，消費者對自身健康及肌膚護理的需求日益關注，並隨著年齡的增長，肌膚護理意識不斷增強，越來越多的消費者開始青睞高端產品，以追求更獨特的使用感受和更好的使用效果。那些品質優良，同時價格也不過高的輕奢護膚品牌將逐步成為市場主流。

顛覆行業的創新才是王道。蘋果公司在推出蘋果手機以前，曾一度經營困難，蘋果手機一經推出，迅速風靡全球而顛覆了整個手機行業，也給蘋果公司帶來了再一次飛躍。中國的華為，不也是因為自主掌握晶元設計才有今天的成功嗎？反觀手機行業曾經的兩大巨頭摩托羅拉和諾基亞，他們的迅速崩塌你能說不是跟他們創新不足息息相關嗎？2003年才開始創辦的特斯拉，在短短10年時間裡就在汽車市場取得的巨大成功；曾經紅極一時的夏利汽車不正是因為創新不足而導致今天的負債纍纍嗎？回到護膚品領域，更是如此，今天創新不足的品牌將是下一個柯達，下一個諾基亞；在創新上深耕的品牌將是下一個華為，下一個特斯拉！

最後用一句話總結今天的分享：唯有尖端科技，才能創造美麗奇蹟。

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