2018新媒體趨勢：大航海時代結束，圈地運動開始！

「那些歷史的尖峰時刻都需要太長的醞釀時間，每一樁影響深遠的事件都需要一個發展的過程。就像避雷針的尖端匯聚了整個大氣層的電流一樣，那些不可勝數的事件也會擠在這最短的時間內發作，但它們的決定性影響卻超越時間之上。」——茨威格《人類群星閃耀時》

每到年末，大家都會不約而同對過去一年做總結復盤，對新的一年做趨勢預測。其實我是不太喜歡做預測的，因為說的越多，打臉的概率越大。

就像當年亞馬遜的CTO和馬雲在一個論壇上預測未來更多事情。大家都沒有提到移動互聯網。按照付盛說的，人的認知四象限里最可怕的是，不知道自己不知道。做預測就是這樣的事情。去年碰巧猜到了到了「看一看」這種產品會誕生，今年繼續嘗試回顧下媒體這一年，同時也聊聊18年的趨勢，看看能不能踩上幾個。

文章一共分為 3 大板塊，第一部分是行業的趨勢，分為內容，流量，平台，變現這四大部分，第二部分是企業的趨勢，第三部分是新媒體人的趨勢。

1行業

1內容

1. 認真做內容依然有出路，不過需要極其優秀而且耐得住寂寞。

夜聽從 0-10 萬粉絲花了一年，從 10-1000 萬隻花了半年，現在已經擁有 2000 多萬的粉絲體量。

今年9月夜聽公眾號後台數據

去看夜聽的排版或者標題我們就能發現，非常樸素就是電台的一個本質邏輯。

2. 新媒體將逐步告別草根時代，傳統紙媒的人才基本上也 「迴流」 完畢。

傳統媒體人憑紮實的基本功，敏銳的嗅覺，用真正的好內容霸屏的次數也會越來越多。

根據新榜的數據，今年超過 10w+ 點贊的 48 篇與 2015 年的 17 篇相比，搞笑段子，情感雞湯和聳人聽聞這些明顯減少。

某種程度上《腦梗，心梗的先兆和預防！短短一篇文價值千萬》這種類型的文章，你爸媽給你的幾率也會大幅下降。

3. 人們喜新厭舊的速度比想像的要快，很多去年還風生水起的號今年閱讀量遭遇腰斬。

「Papi醬」今年的位置被「辦公室小野」取代。依靠單純的某個人生產內容難以高產。所以自媒體要麼走平台化，要麼矩陣化。

① 平台化。參考Papi醬做的 papituibe，以及咪蒙舉辦新媒體大賽吸引寫手，這在國外叫做 MCN 模式。不過國內的MCN對內容的製作會介入更多。

平台化相對難度較大，但是想像力大。可以預見的是明年會有更多類 MCN 機構冒出來。

② 矩陣化。就是多賬號並存，類似視覺志旗下的她刊，蛙哥漫畫等。矩陣化抗風險能力較大，但導流形式在明年難度會大點。

4. 少數的大號掌握了引導輿論的風向，同時其自身也可能變得危險。詳情請參照毒舌電影，關愛八卦的案例。

5. 內容從文字，到圖文，及音頻趨勢化明顯。

從視覺志 「謝謝，你愛我「 4000萬的閱讀量，百雀羚長圖廣告，以及夜聽長期霸屏可以看出，大家越來越追求感官化和碎片化閱讀。

6. 短視頻依然是少數企業的遊戲。

短視頻的風口颳了一年了，騰訊領投了快手後，也偷偷復活了兩年前的微視。各類 10萬+ 榜單裡面短視頻出現的頻次也越來越多，尤其是地方類方言，比如粵知一二，以及社會話題類短視頻，比如炮爺出擊等，明年會有更多冒頭。

但是大多數企業還沒想好怎麼做短視頻。因為製作成本，以及回報周期的問題，更重要的是沒有勇氣去搭建短視頻團隊。所以就算是明年，短視頻依然是少數企業的遊戲。

2流量

1. 觀察互聯網發展這幾年，我們會發現很多成本在降，只有流量獲取的成本越來越高。2018 年依然如此，隨著監管的變嚴，這個趨勢會更加明顯。

2. 類似星座匿名，左右腦這些小程序迅速被封，大家似乎摸不準騰訊的脾氣。

其實從營收的角度可以理解，要是大家都這麼大規模獲取極低價格流量，那誰還去投廣點通呢？

3. 對於騰訊來說，流量這個黑盒子怎麼去配比，尤其是對誘導分享等具體判罰非常含糊不清。

有時候它就像《三體》裡面的歌者，哪天心情不好，就隨手扔一個二向箔出去，對一個普通玩家來說基本上就是滅頂之災。現在大家是敢怒而不敢言，但長期下去，大家也不敢押注了。

4. 個人號營銷打擊越來越重，註冊個人號，養號，以及群發的限制越來越多。

今年 3 月份嚴打後，群控元氣大傷，再也沒有便宜的站街粉了。微信不會無止境割掉個人號營銷功能，只是大搖大擺的獲取流量時代已經過去。

網傳截圖

5. 現在最便宜的流量肯定是社交流量，但是前提你抱緊騰訊的大腿。參考拼多多，下文還會提到。

6. 線下流量的獲取可能會重新回歸，不同於簡單的地推，是另外兩種模式。

一種是圍繞著簡單流量吸粉變種，根據場景的自動化吸粉，比如說 wifi 吸粉，現在娃娃機吸粉，包括紙巾吸粉也出來了。

但影響更深遠的可能第二種，藉助小程序，把流量從線下翻轉到線上，藉助大數據及智能硬體，後續可能是商業模式的一個革新。

7. 市場教育周期越來越短，一套打法之前可能適用一年，現在可能會被壓縮到幾個月。

例如：社群裂變，其本質是一套活碼+群機器人的系統。但衰變的速度比想像得要快。

最出名的案例就是去年的有書，今年 3 月後又被唐詩宋詞這一主題帶火了。身邊陸續有朋友入坑，還有做完後賣號賣了幾十萬。但是到9月份由於玩家太多，用戶已經熟悉套路，整個裂變的速率明顯降了下來。

8. 純營銷號會越來越難做，廣告主方面，黑五類徹底失去市場，只殘留一批純流量玩法。小說付費的今年起得很快，但隨著某會召開打擊得也非常嚴重。

9. 刷量依然存在，價格還會上漲。

廣告界里有句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。很遺憾在新媒體投放里也是，假量依然橫行。

雖然每 1000 閱讀從去年的 8 塊漲到了超過 30 塊，但大家還是趨之若鶩。明年刷量價格依然會上漲，但是小玩家純考刷量存活的會被淘汰。

10. 網易和騰訊等大企業基本上已經壟斷了 H5 的製作想像力及精美程度，或者乾脆有大渠道的分發，類似於人民日報換軍裝這種。

所以明年的 H5 要麼好好做，要麼更多的把錢砸到渠道上。

3平台

1. 微信公眾號生態基本穩定，也可以說做大航海時代基本結束，你可能發現更垂直的幾個農田，進行圈地。

比如深入鄉鎮，做地方號，或者發現更細的品類，比如給地理控看的 「星球研究所」。但是大塊的陸地已經發掘完畢。

目前行業已經符合冪率定律。據騰訊統計 2017 年 1.8% 的公眾號粉絲超過百萬，還有 76.1% 多的號粉絲數小於 1 萬。

這其實是一個穩定的生態，階級流動困難的本質還是流量太貴。

2. 微信公眾號目前是一種維穩的狀態，已經很久沒有出過真正意義上的創新。格局雖然穩定，但是暗流涌動。

這就像開爾文爵士在19實際末說物理學建設一樣，整體的大廈已經搭完，但頭上還籠罩著兩朵烏雲。對於公眾號來說，這兩朵烏雲是——

① 來自腰部以下生產者流失：一塊是小號，特別是 1 萬粉絲以下，腰部以下賬號，正在加速的逃離。因為沒有流量，要麼倒閉，要麼跑去今日頭條了。

另一塊是微信所提倡的去中心化分發模式，但是目前現實情況是，已經變成一座座中心化的大島，這並不是微信想看到的。

② 來自騰訊平台壓力：目前微信的廣告收入大多數來自於廣點通，朋友圈廣告。但這塊的營收想像力，似乎比不及信息流廣告。

對比來看 2016 年以信息流為代表的 Facebook 的 ARPU 是16美元，微信雖然沒有直接數字，但有人估算出人均 ARPU 大概是 9 美元。所以這塊想像力還是很大。

根據侯斯特的一項文章閱讀來源數據顯示，2017 年 Q3 訂閱號中會話入口打開佔了 72.20%。而微信大力推的 「看一看」、「搜一搜」 這些入口都歸於其他，只佔了7.00%。

所以大家期待的訂閱號入口的改版，從營收模式上也是成立的。

3. 訂閱號的改革除了營收方面，在產品方面也是趨勢。

我們評判一個分發的好壞一般看分發效率（用戶觸達所偏愛的內容所需要的時間及操作複雜程度）以及信噪比（用戶偏愛內容與不偏愛的內容的比例）。

演算法分發基於大數據打標籤，效率高，性噪比適中。但會出現「迴音室」效應，就是只會展示給你想看的。社交分發基於關係鏈，但是效率偏低，性噪比不穩定。

圍繞社交分發和演算法分發的融合，明年會出現更多的形態及可能性。

4. 訂閱號改革會成為明年公眾號最大的亮點，但預計不會很快，最快也是下半年。

此外騰訊不會直接將訂閱號的形式改成信息流，既沒有創新，也太簡單粗暴。應該是一種融合的形態，不管怎麼樣，這個趨勢是肯定的。

不管你的微信粉絲有多少，除非導流到了 APP 上，否則都是微信的。要嘗試著去接受這個概念。

5. 小程序是個好生態，但現在跑通的只有線下，類似摩拜單車，乘車碼。除此之外還有電商，以及少部分工具類。

小程序本身的進化還剛剛開始，大家也不用著急。

6. 「看一看」 和 「搜一搜」，雖然還沒有到蓋棺定論的地步，從帶量上確實一般。

包括微信讀書上也接入了公眾號文章，但對於整體這個大盤子，似乎效果不明顯。目前 「看一看」 表面上融合了社交和演算法分發，但是閱讀體驗也一般。明年雖然還能改進，但感覺留給 「看一看」 的時間並不多。

7. 微博今年在不遺餘力的推行 MCN 計劃，大 V 能吸的量基本上已經到達極限，微博下一步活躍就要靠中小橙 V 帶動。

首頁的改版，以及信息流的展現機制越來越讓人看不懂，總感覺要做的事情太多，商業化程度快到極限了。明年怎麼樣真不好說，尤其在頭條的進攻下，個人持保留態度。

8. 雙微的格局將會被打破，今日頭條強勢上位。

頭條系的產品及運營能力讓人驚訝，無論是抖音，西瓜視頻還是悟空問答，每個都躋身在細分領域的前三，包括在海外幾場漂亮的收購。要知道頭條去年的估值才100億美金，最近聽說融資時已經估值300億美金了。

對於閱讀類產品，今日頭條已經徹底跑出來，並與其他家開始拉開差距，當其他幾家正徹底改成演算法分發時。今日頭條已經開始進入社交分發了。

9. 從去年的千人萬元，今年風頭已經向千人萬粉轉移。

今日頭條對微頭條以及悟空問答的傾向性流量很強，這兩塊分別對標的微博和知乎。尤其是微頭條，很多科技大佬和企業已經入住，並且劉強東的一些言論已經成為熱點。

最近微博 「支付寶」 和微頭條的 「支付寶」 也互掐過，從評論數流量方面，微頭條明顯完勝。所以不必著急把粉絲從今日頭條導給微信，頭條自己也在跑通。

10. 聊天化的閱讀的形式已經開始發芽。不管是國外的小說 Hooked，還是新聞類的閱讀 Quartz 都已經成型，中國的門徒也開始進入，甚至吸引了 「國字頭」 的開發者。

只不過率先滲透的領域是圍繞著 00 後二次元類的內容。之後這種形勢能否形成星星燎原之勢，有待觀察。

11. 能夠取代微信的平台還沒有看到，或者根本不是以「微信」的形式取代微信。之前說的 VR 媒體這種目前來看還比較遙遠。但是做好準備，迎接變化。

12. 貼吧只能說哀其不幸，怒其不爭。從之前新媒體的三架馬車，現在已經被徹底拋開。

帝吧出征的場景還會有，但是越來越少。其垂直興趣領域被單獨的APP瓜分，比如足球看懂球帝，籃球看虎撲論壇。

4變現

主要聊聊廣告變現，以及今年爆火的知識付費以及社交電商。

1、廣告變現

① 雖然假量橫行，明年的公眾號投放市場會依然有巨大增量。但更多的廣告費會被頭部KOL佔據。

之前有同學抨擊某平台數據造假，說只有傻的廣告主才會去投。其實另一個層面，廣告主也不傻，這筆錢去投傳統廣告可能會浪費的更多。

我們要接受新媒體是一種相對現價比高，但是一不小心也可能會玩砸的投放渠道。

② PMP（Private Market Place）互選廣告去年就有一些苗頭了，這種類似直客的銷售模式，能夠保證流量，同樣也能保證效果。

當然目前更多的是存在大號和大品牌間的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章廣告。一些大號類似於占豪，一起去suv，夜聽等都已嘗試過。預計 PMP 形式明年會逐步放量，更多中型企業及號主會完成匹配。

③ 今年是朋友圈廣告徹底放開的一年，從之前單一品牌廣告，越來越多的效果廣告開始出現。更多的中小企業也開始進行了嘗試，但效果的話各家因人而異，有些行業標籤不太精準。

但沒有出現前幾年QQ空間廣點通巨大的價格上紅利。騰訊在標籤，出價這塊明年會應該優化的更好。

2、知識付費

① 在羅振宇倒數第 19 場的演講結束後，其押注的知識付費今年終於迎來了爆發。

不僅是得到，喜馬拉雅，千聊，荔枝紛紛融資，甚至成立僅 9 個月的小鵝通都跑了 3.5 個億的流水。

市場化的速度似乎比我們想像的快得多，就連一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估計KPI定的有點狠，有一段時間打開知乎 live 頻道，看內容推薦甚至會讓人懷疑誤上了今日頭條。

② 如此龐大的市場，市場上出現魚龍混雜也不可避免。

知識付費本身的交付是非標準化的。衡量內容的好壞一般就看兩個率：一個是到課率，一個是續費率。但隨著大家購買的內容越來越多，到課率下降明顯。據說行業的平均到課率是 7%。

對於得到來說，今年大肆圈地，明年是續費年，迎來了真正的考驗。

③ 腰部以下的 KOL 能瓜分長尾，但付費大頭依然會被頭部KOL所佔據。明年估計會引來第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能過硬，否則會可能第一波清洗出去。

④ 從單個付費產品上，薄荷閱讀可能是今年知識付費里最大驚喜，據說月流水超千萬。百詞斬同時嘗試了好幾款產品，但只有薄荷閱讀跑了出來。

推測其核心爆發點在於——

• 合適的品類：選擇英語名著為切口，同樣選擇中文類，做的更早的熊貓書院就沒有爆火。

• 個性化教研：根據成員不同的辭彙量進行推薦閱讀，同時把書中的重難點進行切片。

• 監督式社群：社群班長監督領讀，用打卡完成任務。

從細分上看每一點似乎都沒有革命性創新，但是一組合起來威力就很大。從薄荷閱讀上我們也可以看到 2 個知識付費的趨勢——

1、技能型知識付費會超過純知識類；2、想要杜絕盜版，以及更好的學習效果，知識付費所附加的服務會越來越重。

⑤ 從整體上，我覺得知識付費遠還沒有到瓶頸期。

就拿得到來說，從其年初公布的數據來看，營收最高可以達到 2.5 個億。而早在兩年前，劉一秒其線下培訓營收就超過了 5 個億。

之前的 「知識付費」 只是解決老闆們的焦慮，現在把中產階級也搭上了，所以市場想像力要大很多，只是一批低質量的內容會淘汰，同時也會吃掉一些之前線下不規範，低質量的培訓市場。

⑥ 從 「小密圈」 到 「知識星球」，中間就只差了一篇行業點評文章。互聯網裡基本不存在啥監管的 「死角」，就看想不想管你了。

3、社交電商

① 微商基本上沒有什麼聲音了，傳統的微商邏輯是批發邏輯，一層層兜售給下一級代理，最後的個人代理基本上用刷屏的玩法。這套模式過時了。

今年比較火的是環球捕手的模式，其是之前小黑裙的進化版。下半年又迅速的被封掉。三級分銷肯定是不行的，但其組織架構值得研究。

② 騰訊押注了社交電商好多年都沒有起色，沒想到藉助小程序的拼團的玩法，拼多多和蘑菇街女裝特賣居然跑出來了。

根據獵豹智庫 Q3 報告顯示，今年 3 季度拼多多的周滲透率已經超過了京東，成為電商領域第二名。

③ 網紅於小戈的店，因為藉助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交電商想像力巨大。

馬化騰在前不久的致合作夥伴公開信中，提到了 「窄平台」 和 「寬平台」 概念。他說 「前者遵從零和博弈，後者則堅持共生共贏。」

騰訊希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業中的「窄平台」規則，幫助大家從 「二選一」 的困境中走出來。」

2

企業

1. 沒有定位的企業會被加速淘汰，電商是他們最後的救命稻草。但是也不會掙扎太久。明年大批的企業會重新思考一個問題:我們的新媒體究竟是幹嘛的？

可以遇見的是產品型定位和賣貨型定位不會受太大影響，影響最大的是以媒體品牌定位的新媒體。

2. 新媒體和變現無關的東西會原來越遠，與資本市場一樣，新媒體也越來越現實。不能給企業創造營收，比如說導流，廣告等收入，新媒體的地位進一步下降。老闆已經放棄拿新媒體作為取樂工具。

3. 明年併購時代會來臨，特別是地方號。

廣點通無法養活一家公司。雖然不會像微博之前3家壟斷段子手號那麼高的集中度，但更大的新媒體集團將會出現。抱團取暖將會來臨。

4. 想要新媒體真正突圍，很多企業只需改變一個觀念，從 BCD（以老闆為中心），改成 UCD（以用戶為中心）。

3

職業生涯篇

1. 培養自己的核心技能

每個人有自己的能力圈，之前有人問巴菲特為什麼不投微軟，儘管和比爾蓋茨那麼熟。他的回答是 IT 圈看不懂，在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要。比如我有一個階段學了 python 為了爬取公眾號的一些數據。學得很累，但進度就是不快。而且我覺得再努力，也拼不過那批專業玩這個的，所以就大概了解些基本操作，讓技術幫我做這件事。

在新媒體行業里一定需要有一項看家本事，內容，用戶或者活動乾脆更細分也可以。其他的類型和自己邊界遠的，做到了解就行。

2. 新媒體轉型的門檻會高，一開始想清楚自己是什麼方向很重要。

與 2014 年那陣人人都是產品經理一樣，人人都是新媒體人今年已經上天，5W+ 的助理註定只有極少數人，現實會讓大家明白。明年新媒體市場會冷靜一些。

3. 絕大多數新媒體小編會淘汰。

未來培養新媒體人，而不是簡單一個會排版，會起標題的人。內容的倍數效應會放大，好的內容和普通的內容工資可能會差 10 倍。

因為內容作為非標品，終究是一門手藝活，而這個不停的被放到。

4. 新媒體人的邊界會越來越模糊，在市場，公關，運營各部門中流轉。新媒體越來越像某種渠道，而非一個獨立的部門。

5. 全棧新媒體人某種程度上說也是個 「偽命題」。

因為所有成功的職場人，不能只掌握一項技能，同時對於新媒體人來說，需要更多的思考。

6. 數據和產品，這兩塊是新媒體的新方向。

懂數據分析，去驅動公眾號進一步改良。尤其是對於大型的公眾號公司非常 重要。

懂產品，尤其是小程序的進入後，對於新媒體人的要求會更高，不僅懂得怎麼去傳播，還會直接參与產品類的設計。

最後無論怎樣，我們都在新媒體這條船上，也不用太焦慮，做好準備。

就像某位長者說的，一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但是也要考慮到歷史的行程。但行好事，莫問前程。

END

感謝看完火火的碎碎念，交流請加gongyan42~