如何建立積分體系（上）

積分對於產品和運營的小夥伴來說想必不陌生，真可謂是又愛又恨！用得好，她是刺激用戶活躍度、提高用戶留存率的利器，可是一不留神，那真是丟了夫人又折兵！那麼。。。

如何科學的建立積分體系呢？

想必大家都知道一個 5W2H 分析法，發明者用五個以W開頭和兩個以H開頭的英語單詞進行設問，分別是：

5W

1. WHAT 是什麼？定義；

2. WHY 為什麼？目的；

3. WHO 什麼人？用戶。

4. WHEN 什麼時候？時機；

5. WHERE 什麼地方？切入點；

2H

1. HOW MUCH 多少錢？成本；

2. HOW TO DO 怎麼做？方法。

那麼今天我們就用這五個H來了解積分體系的基本概念，再用兩個H來談具體的實施方法。

WHAT 積分體系是什麼？

首先，大家對積分和積分體系是什麼要有個清晰的認識。我個人比較認可的是下面這個定義（隨便上個野雞市場營銷的課程都會講到）：

積分是一種虛擬貨幣，用於兌換收益。

積分體系是客戶忠誠度計劃中的一部分。

二者之間的關係就很清晰了，積分是積分體系（客戶忠誠度計劃）量化的一種手段。說白了，積分也可以理解為是客戶行為激勵機制的重要工具！

雖然說以上只是基本定義，但是已經可以給我們一些思考的方向了。就是希望用戶能夠腦袋一熱，跟著我們動起來！行話叫「用戶行為的導向性作用」。

WHY 積分體系的目的是什麼？

雖然說前人已經做了無數的實踐，想來「存在既有意義」，但是我們還是得琢磨琢么為什麼要費盡心思的去做積分系統呢？

老王我經歷過2次痛苦的積分產品設計與運營，不過幸運的是類型不同，也正好涵蓋了積分體系的主要用途，總結起來有以下幾個目的：

1. 正確引導用戶行為

這就是為什麼很多產品的積分獲取是通過任務系統來完成的，例如新手任務等。就是為了幫助用戶快速熟悉產品功能，同時不要做錯誤的事情。如果你的積分體系還有負激勵機制，效果會更佳！

2. 促進活躍度與提高留存率

君不見各類APP的積分商城，基本都是消費行為或者任務系統獲得的積分可以兌換相應的商品、打折券等等。即便沒有積分商城也可以利用積分兌換活動來達到同樣的效果，甚至更靈活。

3. 培養用戶忠誠度

這個很好理解，在眾多提供同類型商品或者服務的APP中，假設用戶體驗差異不大，用戶一旦在某一產品中獲得了積分還沒有使用，那麼棄用的可能性就降低了，同時更傾向於反覆使用，以換取相應的回報。當然你回報關係得做好了，不然一樣沒有誘惑力，後面我會詳細講。

除了上面三點，積分有時還可以用於定義用戶等級，也可以是用戶特權的憑證，屬於客戶關係管理的範疇。支付寶的芝麻信用，航空公司的會員等級就屬於這一類積分體系。

WHO 用戶生命周期

下面這個圖，幾乎是爛大街了，屬於基本常識：

結合用戶的生命周期，回過來再看積分體系的目的就不難看出，1和2多作用於升值區，特別是成長期；而2和3多作用於留存區，特別是休眠期也叫沉睡期。這也是運營的主戰場，如果用戶已經流失了，再想拉回來那就太難了。

那麼，積分體系是如何起作用的呢？無外乎就是通過控制積分 獲取 和 消耗 的轉化過程，再配合相應的規則來完成的。同時還得結合你自身行業的用戶特徵，最終以產品的形式提供給用戶。舉例來說，像移動服務供應商和信用卡服務這類帶有一點兒剛需色彩的主兒，多半採用積分商城為主的模式。而電商一類的還是以活動為主來刺激激情消費。

不過現在的運營更多的是採用混合形式的，因為競爭太激烈，以至於執行過程中很難把握好嚴格程度，這裡面有一個重要指標就是彈性值，也叫彈性程度，指的是：對客戶行為的合理預期與用戶實際行為之間的落差，落差越大，彈性值越低！所以你就得不斷的刺激用戶以求達到預期。

你敢保證你的體系內一個持有高積分的用戶在面對友商更低價格或者更高質量的商品/服務時仍然選擇你嗎？如果答案是肯定的，那麼恭喜你！你的積分體系彈性值很高！

WHEN & WHERE 時機與切入點

接下來要考慮的就是具體的玩法了。這裡還是得配合用戶生命周期來，針對不同階段的用戶制定不同的規則、採取相應的刺激手段，方能事半功倍。

積分獲取

1. 獲取途徑

一般分為任務換取和消費換取兩種，參與活動獲取也可以看做是任務換取的一種。這裡你要結合產品特點了，像現在很多系統都有的用戶註冊送積分，每日登錄送積分，連續登錄多少天翻倍等等。最好是引導用戶把一個業務流程走完。之後配合消費金額換取，達到某個金額後獎勵等等。

2. 獲取規則

這裡我只著重講一點，安全性！一定要謹慎的設計積分獲取的規則，不要有大的漏洞，同時留一些偽裝成漏洞的小空子給用戶鑽，來滿足用戶的成就感，不用不好意思，人都是喜歡佔便宜的！只要平台不虧本就好！

還得注意積分不要超發，不能太廉價，不然就起不到激勵作用了！想想貨幣的通貨膨脹就明白了，不然你就等著銷售團隊天天跟你吐槽活動不吸引人吧，殊不知是積分超發惹的禍！

積分消耗

1. 時效性

積分一般都是有時效性的，30天有效期什麼的，這樣不但能刺激用戶使用同時也能激勵用戶的獲取積極性。你信不信有些用戶為了獲取積分會進行一些非理性、非經濟的消費行為？傳統行業廣泛使用的獎券就是最好的例子。

2. 使用範圍

常見的積分體系大體上積分都是在產品內使用。但是現在各家運營都開始動腦筋，搞些異業合作之類的，積分也可以換取產品外部的一些獎勵，例如滴滴打車劵啊，免費的體檢啊，早餐啊之類的。

貨幣價值

積分既然是虛擬貨幣，那麼他就是有成本有價值的。像電商一類的系統，積分往往是以一般等價物的形式存在的，例如京東的「京豆」，1000京豆 = 10元人民幣。即便是非電商類的，純虛擬的靠累加換取收益的積分，運營人員也要了解他的成本，不然多少積分能換什麼價值的物質收益你總不能拍腦門定吧？！

之後就要根據統計結果和用戶反饋不斷地調整、優化。及時更新可兌換的商品或者服務，不要千篇一律。

聊到這我想各位「酒友」對積分體系已經有一個大致的概念了，下一篇我會詳細的講講如何制定積分的KPI，也就是 How much & How to do！

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