「往圓洞里塞方塊」的迷思

9 月 17 日，與 ONES Idea 媒體實驗室仝人一道為某家創業公司做了「品牌衝刺」工作坊。

都是相熟的朋友，過程中討論氣氛頗熱烈，起初順利進行，但於某些環節，卻遇到了推進困難的情況。比如當總結「三大市場價值」時（也就是企業最想示之以人的三個「形象關鍵詞」），創始人 YW 兄在「專業高端」後邊接上了「大眾平價」。聽到這裡，尚未忘光的商學院教育立即在我腦中吹響了「犯規！」的哨子：這兩種定位訴求，難道不是一對矛盾么？老奶奶的街巷智慧都知道「好貨不便宜，便宜沒好貨」，「高端」後面跟著「平價」，這樣的組合多少會讓用戶看了覺得邏輯不通、心生疑慮吧？

但——如果去這家公司的網站上看看，可見其內大部 SKU 皆為價格數千數萬元的高檔電子消費品，離「便宜貨」十萬八千里。而與此同時，他們主打的卻又是「低價租賃」這個獨特賣點（USP, unique selling point）。似乎 YW 兄的話沒什麼問題。

這情況從未出現過，令我困惑——作為 facilitator，我覺得要將「品牌衝刺」提供的方法論工具——一套本應是通用而百試百靈的理論，直接用在這家創業公司身上是件十分之不易的事情，有種英文諺語中所謂「往圓洞里塞方塊」的局促。

我百思不解，最後迫於時間，只好暫時先放上去，但總歸有點不痛快。工作坊結束後與 HCC 小姐閑談，論及此事，方發覺這背後存在著有趣的原因和深層聯繫。

可以從吃喝之事說起。

追溯現代意義上的餐廳（客人於不同餐桌坐下、從菜單上點菜而非「有啥吃啥」）鼻祖，乃是開業於 1782 年、「第一家配得上『巴黎』這個名頭的餐廳」，Grande Taverne de Londres。在這個模式出現後不久，1789 年的法國大革命把飲食業同業公會和路易十六一起送上了斷頭台，讓大批原本專為貴族烹制菜肴的私人廚仆失了業。故事還沒完——新中產階級在飲饌上的平等主義需求和外省「新巴黎人」空空的胃袋，讓一股「餐廳大革命」隨之席捲巴黎，各種餐廳都大受歡迎，法國餐飲業空前地發展起來。這使得法國人漸漸養成了「外食」的傳統，並讓法國料理變得真正產業化和規範化。

餐廳，其實也屬於「租賃服務」範疇——你並不僱傭廚師和服務生，口袋裡也沒有餐廳所處不動產的地契，坐在桌邊，享受環境、服務和食物，看似與鄰桌人並未發生任何關係，但起碼你與她／他平攤了一部分餐廳運營的成本。你來得越多，吃得越多，開銷就越大——只為使用而非擁有買單，此乃租賃的本質。

而現代社會裡絕大部分的餐廳，在判斷來者負擔得起飯錢的情況下，是「有教無類」的。不管客人屬什麼階級，有沒有爵位，學富五車還是胸無點墨，血是藍是紅，皮膚是白是黑，一概平等 serve 之。這是餐飲的民主化進程，是舌尖上的眾生平等與公共教育，讓「昔日王謝堂後廚」的手藝，也能為尋常百姓所享受。

同樣的階級流動的光景，亦體現在這家創業公司所做之事上。好比平台上熱租的佳能 EOS 5D4 Mark IV 全幅單反相機，僅採購不帶鏡頭的機身便需花費人民幣兩萬左右，是一般用戶不會「買著玩兒」、許多工薪白領經濟上無法負擔的東西。但是若換用租的法子，一周只需 500 元，則讓更多人能夠承受得起、進入更多人可以「拿來試試」的舒適區了。換言之，如果我們暫時放下商業的話術而從社會歷史的角度觀察，那麼此舉顯然跟現代餐飲業的萌芽類似。它刺穿了階級之間的隔膜，讓高質量的生產工具在主要以收入劃分高低的社會層級之間遊走。這是一種賦能（empowerment），是一次創作工具上的平權革命，是一件讓更多人騎上「給心智的自行車」的精彩好事。

去年郝景芳的科幻短篇《北京摺疊》引發熱議。她觀察並描繪（如果不是預言的話）的上升通道關閉、階級固化的未來中國社會似乎正在逐步成為事實，但不幸中的萬幸是，得益於互聯網技術和大規模生產，在此過程中不同階級在物質利用（access）上的差異反而可能會日漸縮小。比起權貴豪富，普通人的 iPhone 7 上沒有鑲嵌黃金鑽石，但無論身價差別幾何，我們手中 Retina 屏幕上的像素並未因此而減少任何一粒。而頂級設備的使用權的門檻下降，使得在記錄與被記錄層面的差別與特權被消弭了許多。假若科技行業的發展速度趕不上階級的金字塔被「攤平」的速度，那麼作為結果，甚至有可能會讓階級固化背後的社會機制開始逆向運轉。

所以，這家創業公司網站上所列這些曾經高高在上、劃入「pro 專屬用具」的「頭部資源」紛紛迅速「跌落凡間」，會引發何種連續的社會影響，想來實在令人十分期待。

歷史上，類似例子不少。好比被美國政府定義為「軍備」而禁止出口的 PGP 加密演算法是在 Phil Zimmermann 以大膽巧妙的法門向世人公布之後才廣泛進入民用領域，這些年來不知保護了多少公民電子郵件通信不被他者審查與「拆閱」；又譬如 Neil Postman 筆下，電視媒體從原本的稀罕物事演進到極其普及的階段之後掀起的「娛樂至死」大眾狂潮：波瀾迭起之中，Postman 覺得電視的娛樂價值就是赫胥黎《美麗新世界》里的安撫藥劑「Soma」在現世中的投射。那麼，當這些原本遙遠的強力工具（多半是用於內容生產和消費的）可以被以當下眼光看來「跨階級」地隨時調用，又會帶來什麼後果？雖然據說忙碌會永久性地減少你進行創意思考的能力，但被賦予了進行專業級內容生產的能力（哪怕並無設備在手，僅僅是得知了這樣的可能性）之後，大眾的創作慾望和水平是否會被進一步激發與改善？製作形式上的提高會不會波及內容實踐上的思維轉換？

（若捧著一台沉甸甸的尼康 D5 而不是手機，快手主播們會拍攝 3840×2160 解析度的連啃三十個醬豬肘／褲襠里放鞭炮的 4K 超高清視頻么？）

斯洛伐克裔的美國字體設計師 Zuzana Licko 說過，「我們最擅長讀的，是我們讀得最多的東西（We read best what we read most.）。」長遠來看，「高階工具、平價使用」帶來的新內容大規模生產當然會衝擊觀看者的個體審美和宏觀時代的整體風潮，進而改變所有受眾用虛擬手段感知實體世界的角度。而且我們知道，任何形式的祛魅和崇高莊嚴的消解崩壞，總是伴隨著話語權的轉移——倘若這家公司（以及它的競爭者們）發展至足夠規模，使原本昂貴的專業設備變得人人唾手可得，讓使用這些產品的非 pro 用戶數量大大超過 pro 用戶，那我們有理由相信，這些產品背後的廠商會對交互體驗、用戶溝通邏輯和自我市場定位進行相當程度的調整。這一系列社會、經濟和心理層面的動態平衡過程，也會是值得關注的現象。而且這家公司還提供讓你把自有設備託管到平台上出租給別人的「東家」服務，這讓整體情景和關係變得愈加錯綜複雜。某件設備，孰租孰買之間的優劣判斷，在一定時間內將傾向於面目模糊。

這也就解釋了「品牌衝刺」在面對此事時的無力。在「人格滑塊」環節里，會用到如下的圖表：

這個思維模型的初衷是希望在上面的定語矩陣里，為品牌找到可以佔領用戶心智的紮根之處。這樣的價值分析在傳統交易「你買我賣」的語境下成立，但在「高端設備平價租賃」的模式里卻難以完全自洽，因為這個模型在大眾和精英的取捨之間玩的是一個此消彼長的零和遊戲，而「高端平價」卻比這多存在一個錯位。這是一種思維維度上的遞進：「高端」物品對應的目標用戶不一定是「高端」的人。所以這時候，你還要不要以「高端」來自居、來示人呢？用這個模型來分析「高端平價」，不僅是「往圓洞里塞方塊」，而且還是在「往畫在紙上的二維圓洞里塞實體的三維方塊」了。

當然，上述所有，依然還只是海平線上依稀的一條白線，大浪尚未到來。

在 2010 年的 WWDC 上，喬布斯驕傲地宣稱他們總共已經賣了 400 萬台 iPhone。（這令人感慨，因為光 2017 年一季度就有超過 7800 萬台 iPhone 售出。）不過，那次他發布了劃時代的 iPhone 4。喬布斯帶著他標誌性的自信介紹說，在精密程度上與 iPhone 4 最接近的，是老派的徠卡相機。而他也許不會想到，七年後的現在，作為移動互聯網觸角所及的一部分，「徠卡相機們」開始走下神壇，正在朝著新的方向，浩浩蕩蕩地滾滾向前。