2.6萬啟動資金，三年時間月流水千萬，這三個人打造親子玩樂版「唯品會」

- 文丨小飯桌新媒體記者 徐傳達 -

- 編輯丨襲祥德 -

劉鑫恩是一位互聯網老兵，雖然外號大神，創業卻是屢敗屢戰。

自2014年初，劉鑫恩帶著3個人團隊，懷揣2.6萬資金開始創業，中間可謂一波三折。

從周邊游到親子游，從團購到自營，從自營到半自營，連續的試錯和主動轉型，每一次的決策猶疑都可能斷送這個小小創業公司的未來。

「到2016年，周邊游這樣的創業公司大部分都死了。」作為琥珀親子創始人，劉鑫恩告訴小飯桌，那個時候的琥珀親子幾次轉型之後，還沒有一個特別有前景的方向。

劉鑫恩拍板，決定將公司打造成親子娛樂領域的「限時特賣」平台，就像唯品會一樣。

劉鑫恩還記得，第一個他們談的是成都某個商場的特價海洋球門票，結果門票上線不到一個月就賣出30000份，這讓平時只有周末人數才比較多的海洋球項目直接爆倉。

創業多年、一直苦於找不到合適的入局方式的劉鑫恩突然有了思路：利用粉絲群體，通過限時特賣的方式售賣親子玩樂門票。此前劉鑫恩做過社交媒體方面的創業，對如何吸引和經營粉絲頗為得心應手。

「把琥珀親子打造成一種營銷手段，而非一個流量分發渠道，就能獲得商家更低的折扣優惠，也避開了和OTA巨頭正面的競爭。」劉鑫恩補充解釋自己的降維邏輯。

此後，琥珀親子全面轉型為親子玩樂特賣平台，針對一二線城市中產親子家庭，售賣包括景區主題樂園類、親子酒店類、兒童劇類、自營產品類等在內的高頻消費、高毛利的品類商品。

如今，琥珀親子已經開通成都、重慶、上海、杭州四個城市，服務客戶超過40萬，3個月復購率超過60%，月流水超1000萬。目前，該項目正在進行下一輪融資，由凡卓資本（小飯桌旗下專業的投融資顧問品牌）擔任獨家財務顧問。

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試出來的商業模式

創業之初，劉鑫恩想做的其實是周邊游，彼時的周邊游也是頗為熱門的賽道，比如周末去哪兒、六人游等等。

但沒幾個月的試驗，劉鑫恩泄氣不少：周邊游的人群複雜，既有家庭出行，又有老年人、學生群體，需求完全不同、總體頻次並不高，而且競爭激烈，OTA巨頭早已林立，產品的差異性不大，最後只能淪為價格戰。

儘管這條路走不通，劉鑫恩也不是沒有收穫。他發現，周邊游中有6成家庭出遊，這其中帶兒童出行的比例較多。劉鑫恩認為，親子家庭的出遊需求足夠強烈。

「大學生等群體突然臨時有事，說不去就可以不去。但親子家庭不行，給孩子保證周末去玩，即使家長再累、再困，也都會陪著孩子去遊玩。」

2014年10月，他將精力轉移到了親子遊方面，圍繞本地生活做起親子游生意。彼時擺在劉鑫恩面前的方法並不少：團購、自營、半自營等。

劉鑫恩選擇的方式是：一個個試。「每一個商業細節都是自己反覆試驗出來的。」劉鑫恩介紹說。

一開始他採用的是團購模式，先從商家採購，然後做流量的分發，模式類似美團點評。不過這種模式很快就被否定了，差異性小、用戶粘性差，商家多跟美團點評有合作，合作意願和動力較差。

無奈之下，劉鑫恩開始嘗試自營模式：自主做活動策劃、組織家庭、尋找場地、購買設備等，一條線全部做下來。「模式太重，活動類型很難拓展開來。」劉鑫恩透露，由於設備都需要自己購買，最多的時候，租用的400多平米場地都沒辦法放下所有的設備。

另一方面，自營模式要想體驗好，必須控制人數，40人以內效果最好。

在這個基礎上，劉鑫恩算了一筆賬，假設一個星期做100場，也就是4000人，基本上要雇100+以上的教練，才能夠把這個事情做起來，「太重了，根本就扛不起來，不管你燒多少錢。」

自營模式在幾個月的試驗之後，也是草草了事。

劉鑫恩決定轉再次型，在自營基礎上，標準化家庭招募、活動策劃等部分，然後活動執行、場地使用等都給第三方，這種半自營的方式或許有機會。

2015年3月開始，用了將近一年時間，劉鑫恩探索了半自營的方式，效果不錯，一年大約服務了1萬個親子家庭用戶。

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親子玩樂版「唯品會」

儘管2015年做的不錯，但劉鑫恩並沒有停下腳步。他一直都在琢磨怎麼能做一場幾千人的活動，而不是幾十個人。

這個撬動的點就是兒童娛樂活動爆品限時特賣，線下合適的活動場景+線上粉絲營銷，快速讓一個活動傳播起來。

「僅僅把琥珀親子作為分發渠道，就很難有高毛利。而通過爆品特賣，琥珀親子就不再僅僅是一個渠道，而是一種營銷方式，能拿到比OTA更低的商家優惠，消費者粘性也明顯提高。」 劉鑫恩介紹道，一款商品只上線一兩周，之後可能很久都不再上線。

特賣方式解決了消費者和商家兩端的困境：一端是消費者，有了更多、性價比更高的親子娛樂選擇，增加了消費頻次；另一端是商家端，有了更為靈活的促銷和推廣方式，增加了客源和復購。

品類上，琥珀親子目前只圍繞景區主題樂園類、親子酒店類、兒童劇類、自營產品類等四類。

這其中，景區主題樂園、親子酒店、兒童劇等都是商家提供的標準化服務和高頻產品，自營產品主要包括冬夏令營，是琥珀親子半自營時代留下的產品，一年兩次，是毛利較高的產品。

增加用戶粘性和復購方面，琥珀親子主要採用內容營銷+社群營銷的方式。琥珀一方面通過PGC+UGC的方式進行內容的營銷，另一方面通過建群、培養社群KOL的方式進行社群營銷。目前，琥珀已經擁有超過1000個微信社群，微信號超過50個。

為了保證服務的標準性，琥珀首先優先選擇業內口碑相對較好的商家進行合作；其次，在系統中建立一套評價體系，用戶使用之後可以進行評價。如果評價過低，琥珀將扣除商家的保證金。

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開往一線去

琥珀親子的用戶群體定位是一二線城市中的中產階層親子家庭。

特賣模式在成都實驗成功後，劉鑫恩帶著琥珀親子團隊，迅速開始複製。2016年6月，琥珀親子進駐山城重慶。接下來，劉鑫恩準備進軍一線城市，「如果能在一線城市站住腳，那麼商業模式就穩了。」

2017年2月，琥珀親子在上海開始了探索。劉鑫恩發現，上海的互聯網接受程度遠遠高於成都和重慶，對產品本身的質量和豐富度要求更高。

為此，琥珀親子與包括攜程、同程、驢媽媽等開展合作，豐富產品線、增加產品優質程度，打造爆品。目前，上海站粉絲數量數十萬，月流水過百萬。

未來，琥珀親子還將進駐包括北京、深圳等在內的更多一二線城市。「2018年預計公司整體流水超2億，精準粉絲數量突破400萬。」劉鑫恩這樣展望未來。