不了解會員，商場運營就是在「瞎」忙活

談到商場會員，印象中就是那張塑料硬卡，看起來好像很有身份，但是每次積分時都不記得把卡帶在身上。

負責櫃檯積分的會員部同事辛辛苦苦忙了一年，結果發現積分率還不到1%，但是負責會員分析的同事硬是通過各種係數和假設，得出了一份「可靠」的會員分析報告和消費偏好報告。粗獷的數據顆粒，在傳統的商場運營中，始終扮演著重要的角色。

隨著技術的進步，商場運營者們發現，可以通過基於移動端的設備，來獲取更多消費者的信息。比如：微信、APP、WiFi等，以往只是做「會員統計」的事情，現在還可以做「會員營銷」「精準推送」等效率更高、更精準的工作。

用數據構成會員，是了解會員的第一步

其實傳統的會員系統中，對於會員的描述已經不僅僅停留在「消費情況」和「個人情況」兩個維度上了，但是缺乏「到店情況」的位置信息，和「點擊情況」的瀏覽信息，而目前正在各大購物中心裏面翻天覆地進行改造的各種互聯網+系統，正是各種數據前端採集部分的延伸。

案例：會員註冊

通過微信和APP的註冊，簡化會員的註冊步驟，並快速拓展商場的會員基數，挖掘會員量的「第一桶金」。雖然這只是解決量的問題，但是卻可以有效提升商場會員的佔比。會員部窮其一生的工作目標，就是為了儘可能多的提升會員在所有顧客中的佔比。至少在系統中得有這個人的信息存在。

案例：會員消費

提升了會員量，有了會員的基本資料，還得得到基於人的銷售數據，才能構成一個基本的會員分析模型。不是單純的POS銷售數據，而是基於人的銷售數據，可以從購買行為的角度，將千萬個會員進行重新分類，從而開展後續的精準營銷和推送動作。

以前的做法是依靠線下服務台積分，完成數據採集的全過程漫長而且轉化率較低。通過簡單的線上改造，目前的主流做法是：掃碼積分+拍照積分。掃碼積分依賴的技術能力較強，需要對銷售數據實時採集，並加密製成二維碼，會員通過商場微信或者商場APP掃碼完成積分。拍照積分相對簡單，只需要會員在微信或者APP中，上傳消費的小票照片即可。

採集數據的目的，是為了更好的了解消費者，比如「購物偏好」、「客單價」、「消費頻次」等等。在同質化的競爭中，通過數據獲取消費者的喜好，進而通過他們喜愛的方式進行互動，為消費者提供「定製化的溝通方式」，是吸引消費者到訪的有效途徑。

同時可以通過數據幫助購物中心決策層識別商場的營銷活動與消費者需求是否匹配，這樣才能夠及時調整相關運營決策，改善運營管理。而會員計劃能夠對零售商家的銷售額進行統計，對業主管理者獲取銷售數據提供了另一個可行的方式。

從大悅城看對會員的價值運營能力

作為國內近年來名聲大噪的購物中心系列，大悅城在主打年輕消費的同時，也將其獨特的O2O運營理深入運用到日常經營活動中。前兩天，大悅城宣布啟動大資管戰略，從商業地產開發商轉型為資產管理公司，準備發力一二線城市核心存量商業的提升改造。資本無疑看重的是大悅城的運營能力，而運營能力的關鍵是利潤的實現能力。而大悅城的運營核心，其實就是會員。

運營案例：瘋搶節

大悅城一直秉持「經營客流」的發展理念，在兩次瘋搶節活動中，會員消費佔到40%左右的比例，這在很大程度上，體現了大悅城在消費者黏性上所釋放的價值，而這種消費者黏性代表著一個項目長期可持續的盈利能力，而這也是資本最為看重的，也正體現會員制度在購物中心運營中的潛在價值。

瘋搶節逐步被大家所注意的時間，其實和大悅城逐步推進移動端布局的時間相吻合，例如2015年4月18日天津大悅城的瘋搶節，是引入「天津大悅城APP」後的首次瘋搶節，並基於APP進行了眾多線上線下的互動活動，通過APP拉動全館銷售同比增長200%。也是這一次，「瘋搶節」真正進入大家的視野。

運營案例：良食局

於此同時，天津大悅城還開發了同樣基於線上線下會員體驗的「良食局」實體店。良食局肩負著維護老會員的重任，通過下載天津大悅城APP，幫助老會員實現在手機上動動手指，就輕鬆完成「綁定積分—兌換禮品—產生消費」的過程，將線下會員向線上導入，做大線上平台。

其次，良食局這個空間的真實存在也實現了會員權益的實體化及延伸化，形成看得見摸得著的會員特權，比如會員專屬空間、研磨咖啡時光、兌換轟趴地帶等顛覆性會員特權，讓良食局成為一個可兌換禮品、可敗物、可玩可聚會的粉絲聚點

這應該是在購物中心的場景中，由商場首次主導發起的「粉絲經濟」，無論是良食局還是APP，最終指向的是對消費行為大數據的掌控。「得渠道和消費者得天下」藉助平台資源分析區域市場份額，看大家把錢花在哪，才能做到用有限的空間實現挖掘消費者需求的無限可能。「原來商業項目都做消費者購買行為研究，但現在要做日常生活行為研究，由此反饋到購買行為。只有這樣才能把會員消費抓在手裡。」