去年年底，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰 他是什麼反應？》軟文在朋友圈大肆刷屏，並逐漸延伸到各個社交網站。有人小結了這次YSL星辰事件的始末：朋友圈就是這麼四種情況，第一種是秀恩愛型，女的叫男朋友送YSL星辰並晒圖秀恩愛；第二種是吐槽型，專門罵那些秀恩愛的如何拜金、如何跪求YSL星辰；第三種是買貨型，男的四處尋找代購獲取YSL星辰；第四種是吃瓜型，這部分人表示不參與，只想好好學習，天天向上。四種類型中秀恩愛型和吐槽型對立最激烈，不斷地你攻我伐，熱度就上來了而且在不斷持續，幕後推手就是選好這個爭議點來營銷。很符合網路環境浮躁、秀恩愛、炫富、虛榮的風氣。

這次這事確實玩的一手好營銷，它通過一系列方式成功地俘獲了朋友圈裡很多人特別是一些女粉的心，也抓住了男性同胞們的荷包。在國內一個知名網購平台上，該口紅套裝的價格最高甚至被炒到原價的20倍。

可，YSL的所屬公司歐萊雅集團堅稱，這並不是YSL品牌方的營銷手段，只是產品引發的口碑效應。

有人說，且先撇開這次的營銷刷屏事件是否官方的動作不說，就單純就從營銷推廣講講這個事，反正，黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓，只要你營銷做的好，誰會管你是什麼路子。至少，從目前的情況來看，YSL這支口紅在還沒正式發布前就徹底火了。

這或許就是YSL最想要的。

也有人說，創始人伊夫·聖·羅蘭從創始之初賦予這個品牌個性、自由、獨立的精神內涵被這個營銷徹底毀了，這種吸睛的方法，是對品牌精神的誤讀和破壞。

這或許就是YSL最擔心的。

奢侈品發展到今天，一直面臨著一種選擇：奢侈品是否應該在互聯網上銷售。在這個選題上，YSL與許多的奢侈品一樣，面臨著巨大的壓力。按照現代人思維，必須在網上銷售；如果不這樣做，你就是迂腐的落後者，甚至有可能被時代所淘汰。但是奢侈品的本質就是從來都不是追隨者，抄襲大眾戰略不符合奢侈品的本質。

奢侈品戰略不是靠數量取勝，而是靠品牌的增值。品牌的增值來自於奢侈品品牌製作的專屬感，來自於消費者為了獲得產品而必須付出的努力。網路銷售當然能夠迅速提升短期銷售額，追求數量的管理者，尤其是品牌陷入危機時。但從長期來看，網路銷售會稀釋品牌的價值。

一、會破壞品牌的專屬感

奢侈品常常能起到劃分社會階層的作用，因為這種作用會引起消費者購買的慾望。這就是奢侈品的專屬感。為了保證消費者的這種專屬感，奢侈品常常要為購買設置障礙。比如說大幅提價就能將真正的奢侈品用戶和不斷轉換購買品牌追趕潮流的客戶區分開來。還有就是通過減少售賣範圍來保證消費者獨一無二的感覺。網路上的大力銷售，勢必會破壞這種品牌的專屬感。

二、會讓消費者不費吹灰之力就能獲得

不同的奢侈品廣告總是傳遞出一種同樣的買點，那不是產品質量，不是產品設計，而是品牌代表的夢想。而這種夢想獲得過程中的阻力越大，人們想要得到的慾望就越強。奢侈品要知道如何在人們噴薄而出的慾望之外設立必要的障礙，並保持這些障礙。這樣才能保持消費者在克服重重障礙之後，最終的確能享受到奢侈品帶給他們的樂趣。不費吹灰之力就能獲得的東西，自然不能帶給消費者一種奢侈品的體驗感。

三、會降低交易的個人化水平，一對一的關係是奢侈品客戶關係的核心部分

奢侈品需要隔開客戶與非客戶，更需要隔開大客戶與小客戶，在許多奢侈品店門口需要排隊，店內還設有一些VIP室，為的就是維護客戶一對一的關係。奢侈品需要人們花費時間和精力才能得到，只有實價而沒有建立在虛高價格上的折扣。顧客要與銷售人員產生一對一的關係，而不是只對著一台機器。他們要感覺屬於一個高端的「俱樂部」而不是置身於一群匿名者中間。

在奢侈品陣營，還是有人踏出了網路銷售的這一步，其代表品牌就是巴寶莉與路易威登，不過這兩位在網路銷售的狀況很不一樣。巴寶莉的粉絲會有30%去網店購買，而路易威登則只有3%。有專家揭示了背後的真相。巴寶莉利用網路來溝通與銷售，路易威登則只用網路來溝通與而不是銷售。購買路易威登的顧客更願意在專賣店購買——這才是奢侈。巴寶莉的客戶覺得無須去實體店購買。在過去的40年，巴寶莉發展混亂，而路易威登發展迅速、收入可觀。巴寶莉逐漸淪落為時尚品，而路易威登一直屹立在奢侈品的前位。由此可以看出，網路銷售得好，反而對奢侈品本身是一種傷害。

對於YSL刷屏事件，歐萊雅高管在接受記者專訪時坦承，「這次事件的影響力非常大，其他亞洲市場也受到中國消息散播的影響，都來問我們這個產品，而且是在我們正式推出產品之前出現這樣的現象。其實它是一個限量版產品，是針對VIP客戶的，一個小時之內已經銷售一空了」。

在彩妝行業，這幾年正處在高速發展階段。中國在美妝市場方面的平均年增長幅度保持在13%~15%，特別是彩妝市場近年來近50%的增長率，Burberry、MarcJacobs、Gucci等奢侈品紛紛推出了自己的彩妝產品線，其它奢侈品牌們都頻頻在美妝領域加碼。

相對於其他品類，奢侈品牌旗下的美妝產品一般定價相對可接受，因此被作為奢侈品品牌的「入門」產品，可以拓展到大眾消費群體，美妝也往往成為奢侈品品牌旗下「吸金」能力最強的產品線之一。而中國已然發展成為世界第二大美妝市場。這幾年的電商發展迅速，尤其是美妝發展迅速。「特賣加商城」模式的出現為化妝品電商的迅速發展提供了新的助力。

如此好的市場，如此好的機會，YSL想多分一杯羹也是自然的。但作為奢侈品，YSL似乎又不輕易觸碰奢侈品運作的底線。奢侈品要保持其獨一無二的價值，網路銷售奢侈品是有一定的風險的，網路銷售會過快地增加品牌滲透度，讓人們輕易就能獲得產品，從而破壞品牌的「夢想價值」。

如果我要是YSL的負責人，我也不願意看到這種傷害品牌的事情出現。當然也不可能承認這樣的事情是公司所為了！！！不過還有可能真的不是YSL自己所為，如今這世界，總有那麼多唯恐天下不亂的多事網民。（歡迎關注原創作者：老易侃品牌）