透過麗江微博事件，給政務類官微小編的7條建議

04-20

今天看微博，風口浪尖的麗江再次上頭條了。2月25日下午，經認證的麗江古城區官微與微博網友互動時疑似使用不當言論：「你最好永遠別來！有你不多無你不少！」隨後，該條微博被截圖並引發大量網友關注。

政務類官微不小心上頭條，已經不是第一次了，去年7月，認證為「甘肅省臨夏回族自治州和政縣人民法院官方微博」的微博發文辱罵周杰倫，雖然官微目前已經刪除了相關微博，但還是引來了不少網友吐槽。

為什麼這些官微屢屢犯錯？主要原因有兩點：

第一，領導輕視官微運營，隨便找一個人就開始做；
第二，運營者低估了互聯網的力量，以為三四線城市官微沒人關注、官微評論區域沒人去看。

與企業自媒體不同，政務類官微沒有營銷目的，不需要實現「一條微博產生50萬銷售額」的目標，通常也沒有「3個月內漲粉5萬」的績效考核。

因此，如果你是一個上進的政務類官微小編，最好不要按照書本上那些企業網路營銷方式運營。這裡給你7條小建議：

1、定位核心：粉絲為什麼關注你？

接到一個政務類官微運營任務，先不要盲目設定什麼漲粉計劃、活動計劃，你必須先花時間想想：「別人為什麼要關注我？」

思考自己的價值，再通過價值反推定位。

比如，你是旅遊局微博，別人關注你幹什麼？無非來這裡看最新旅遊提示、了解旅遊幫助、反饋旅遊問題等，所以你的定位可以暫定「本地旅遊資訊與服務」；言外之意，本地風景、自駕攻略、旅行趣事之類的，網友在百度搜一搜有大量相關的圖文介紹，這些交給旅行社微博或者驢友網站來做吧，你就甭摻和了。

2、內容規劃：圍繞定位去做細化

圍繞你的定位，你需要去做豐富的內容規劃。不少政務類官微發布消息沒有規划過，有時候一天發十條微博、有時候卻一周發一條；一會兒宣傳最新政策、一會兒又去追最新熱點，這樣很被動。

你可以從5個維度去做內容規劃：

時間計劃：一天發幾條？每天幾點發？

固定選題：你有#你好北京#、#早安西安#之類的固定話題嗎？具體是什麼？什麼時候發？

階段選題：你有近一周近一個月的階段性話題嗎？具體是什麼？

執行規劃：下周要發的微博，你提前計劃好了嗎？建議最好提前半個月把接下來的固定選題內容寫好，防止到時候手忙腳亂。

風格規劃：官微是男是女？賣萌還是專業？你可以定一個擬人化風格，以後用這個語氣發布內容和回復網友。

3、互動牢記：互聯網化+專業度

官微和網友互動，不能走極端，最好在網路語言和專業度之間，找到你的平衡點。

一方面，你不能像作報告一樣與人互動，「我們會制定發展總體戰略」「我們會加快服務產品和服務模式創新，促進生產性服務業與先進位造業融合」之類的報告體語言，不建議出現在與網友的對話中。你可以把這些話翻譯得更接地氣一些，適當地加上「洪荒之力」「Duang」等網路語，讓大家聽得懂、有興趣聽。

但另一方面，互聯網語言不要太頻繁，畢竟你是官微，專業度還是要有的。

當然，這兩者如何找到平衡點？有一個小技巧：

涉及投訴與建議的互動，突出專業度；
日常問好與閑聊的互動，偏向互聯網化；

這樣就好。

4、工具使用：拒絕多開！拒絕多開！拒絕多開！

重要的話要說三遍。

不少官微負責人為了方便，同時登陸兩個以上的微博：一個是政務微博、一個是自己的微博、可能還有一個是自己的小號。

在工作不忙的時候，你還能清醒地切換和發布；不過一旦手滑，用政務微博去點贊或評論，後果會很嚴重。

這條官微，顯然是把個人微博和政務官微搞混了。

5、進階思路：擬人化、溫度感

在以上基礎工作做好的同時，想再上一步，做到「政務類官微明星」，怎麼辦？你需要加入一些溫度感——你不只是官微小編，你也是個活生生的人。利用「人」的一面去互動，能夠起到意想不到的效果。

@江寧公安在線是優秀政務類微博的典範——198萬粉絲、平均互動數過百、圈內知名度高。

網上不少分析該微博的文章，大多都是談到「微博有規劃」「微博互動好」「微博發布頻率高」等，我認為這些只是政務類官微的基礎工作，做好這些不足以讓官微變得優秀。

@江寧公安在線之所以優秀，是因為「好玩」，或者現在流行的「反差萌」——負責微博的民警一開始也是轉發政務、警務公告之類的，看的人不多。後來他想到用輕鬆詼諧的方式闢謠，擺實事講道理，吐槽搞笑又不失嚴謹，獲得巨多粉絲的喜愛，大家都親切的稱呼他「江寧婆婆」。

「不高高在上、沒架子」是粉絲們對@江寧公安在線這個微博最多的評價。

6、公關要素：不找借口，放下身段

我們拿文章開頭的@古宣發布來說，在回復網友「你最好永遠別來！有你不多無你不少！」後，輕描淡寫地發了一條微博說「我部官微僅用於通過正面渠道傳播官方聲音，與網友互動過程中一直保持客觀中立的立場，網傳截圖之言並非我部所為」——如果沒有互聯網，你在報紙上發一個這樣的聲明，沒有任何問題；但是你在微博上發出這樣的聲明，馬上就會招來大批網友的吐槽。

作為官微負責人，你必須知道：

哪怕你發出消息馬上刪掉，你的秒刪記錄也會被網友記下來。不要有任何僥倖，更不要用「截圖不是我們做的」這樣的借口來搪塞。

錯了就是錯了，直接認錯、檢討，事情不會放大；你滿嘴胡言地「澄清」，反而會激怒網友，大家會幫你上頭條。

顯然@古宣發布也意識到這一點了，最新的微博已經開始認錯了，「...作出深刻檢討，汲取教訓，嚴防類似問題再次發生...」，態度軟了很多。

既然誠懇道歉是必經環節，何必在此之前多加一道澄清的工序呢？

7、向上彙報：告訴領導數據關鍵點

這一點是寫給官微小編看的。

每個階段，政務部門都需要有總結。官微運營工作，總結得好可以為你加分，但總結不好會影響你的形象。

在大多數50後、60後領導眼裡，你可能只是一個「會玩微博的年輕人」，如果你只是把你的微博圖文放在工作總結里，領導心中會默默地想：「果然，沒啥正經事兒，他的工作也就是玩玩電腦發發微博」。

那麼，應該如何彙報？數據化。

你的工作，需要N個數據來展示，而且不能用企業常用的「粉絲增長數、銷售額、互動數」等，而是轉換成領導聽得懂的語言，分別呈現，包括：

處理網路投訴數量
傳播覆蓋人數
解決所轄糾紛數量
與群眾互動情況
群眾點贊與評價情況

...

以上7條，是對政務類官微運營者的一些建議。你可以按圖索驥，每一項分別展開去做延伸。

現在大多數政務部門都開通了官方微博，初心都是響應號召、為政府和民眾搭建一個平等而迅捷的溝通平台，但做著做著，不少官微就停止更新、或者不小心捅了簍子。

用心辦事、走心運營，恐怕是政務類官微發揮其應有作用的不二法門。

哦對了，以上7條，你以為只有政務官微用得上？國企、央企的官方博客、官方公眾號，依然適用。

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