GoPro逆襲啟示：品牌才是最強的護城河

最近，每天都在堅持研究品牌傳播。一位創業的朋友對此不以為然，「品牌傳播，不過是一些錦上添花的伎倆罷了，真正決定創業成敗和未來命運的，是產品過硬。沒有創新性的產品佔領消費者心智，品牌有啥用。」

我沒有當場反駁，其實，這樣的觀點是很有代表性的，特別是對一些初創公司。我給他講了一個案例：

2004年，Contour和GoPro都還是初創公司，同時殺進了「POV攝像機」這一全新品類。和這位朋友相似，Contour完全專註於產品開發，研製令人驚艷的產品；而GoPro則富有遠見地創立了定義這一品類的相機品牌。Contour率先推出了首款用於極限運動的POV相機；而GoPro則創造性地提出讓運動員「GoPro（走向專業化）」的願景，用品牌銘刻他們的高光瞬間。如今，GoPro幾乎成為了「極限運動專用相機」的代名詞，而硬體和設計與之不分伯仲的Contour卻依然小眾。——這就是品牌的價值。

產品至上，是正確的。品質本身，就是最好的品牌。但是，一家成功的企業，不能把所有的精力都放在產品性能和外觀設計上，還要重視你（要傳遞)的價值觀和你（關於企業和產品）的故事。如果上面的案例，還沒有足夠說服你，我們不妨再聊一下品牌能給你帶來什麼：

1、品牌提供安全感

趨利避害，是消費者的天性。有一句流行的廣告語「選的舒心、買的放心、用的安心」，說出了每一個消費者的心聲。如果一個品牌，能夠持續給人帶來始終如一的放心體驗，就會被消費者認為是值得信賴的。這種安全感能有效提升產品的購買率、顧客的回頭率和品牌的忠誠度。

2、品牌創造差異性

在當下物質極大豐富的時代，我們就算買支牙刷，都會看到玲琅滿目的品類。這個時候，品牌的作用就出來了：它能讓你的目標受眾，用最快的時間、最少的思考、瞬間做出選擇。對消費者來說，提高了效率，不怕患上選擇困難綜合症。對產品來說，它讓你脫穎而出與眾不同。

3、品牌可以溢價

與那些沒有品牌或知名度較小的企業產品相比，消費者願意為品牌支付更高的價值。因為，用戶認準了品牌所代表的品質、體驗、價值觀，甚至是社會地位。成功的品牌是可以溢價的。當你把品牌成功塑造成消費者心目中高於其它品牌的形象後，品牌的溢價就會變得順理成章。

4、品牌展示個性

你用什麼智能手機？你開的什麼車？你穿的什麼鞋？新消費時代，我們使用的品牌標刻著我們是誰，我們是什麼樣的人。人們越來越在情感上依賴品牌，並將其視為形象的一部分。比如：蘋果公司的產品都用一個「i」開頭，iphone、ipad……印證著品牌能彰顯個性、展示自我。

5、品牌便於分享

人人都愛分享，這同樣是人類的天性。當人們讀到一本好書、看到一部好電影、買到一件好衣服、遲到一頓美食，迫不及待地向別人分享的一刻，都是品牌的最好傳播者。比如近日王力宏曬微博：「要練成怎樣老婆才會注意我?」，分享浪漫時刻的同時就不自覺地宣傳了蘋果。

最後，我想對那位朋友說，你拚命研發出的產品，很容易被模仿和超越；你費力申請到的專利，總有到期的那一刻。你曾經說過，有多少創業者擔心的是，如果騰訊也做，我們怎麼活。一個差異化的品牌，能為企業帶來長久可持續、無法被替代的價值。

品牌，才是你要的護城河。

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