借勢營銷——市場人的品牌姿勢

借勢傳播的品牌刷臉和傳播後消費者對品牌是否正面感知的權衡，是衡量是否借勢，以及借勢好壞的標準。——賈桃

壹

看到很多文章都在說如何借勢，討論如何借勢來讓品牌傳播的更廣，但沒有從根本上討論借勢傳播後是否真的對品牌有利。大部分人是從感覺上評判一個品牌的借勢，跟品牌關聯度大的，似乎就是很好的借勢了。

大概幾年前，就對借勢營銷有疑問，但從沒有認真思考過。最近看到品牌都在玩嘻哈，爭相蹭熱度，搶著邀請中國有嘻哈的選手拍廣告，不由得再次引起思考。

品牌一窩蜂的扎堆大熱點，其中的利弊真的權衡清楚了嗎？

暫將這個問題放到一邊，我們先來解決這個問題：目前大部分品牌借勢營銷借的是什麼？

不可否認，目前市面上絕大多數大品牌瘋狂追逐熱點，其實就是蹭熱度而已。注意了，蹭熱度從傳播上來說，確實是很有利。像前段時間爆火的《人民的名義》、以及不久前的《戰狼2》，這些都是近似乎全民皆知的大熱點。在熱點最熱的時候，圍繞熱點創作內容，確實能比平常傳播的更廣，這也是為什麼很多公眾號堅持不懈的追熱點的原因。熱點是事實，追熱點確實有利於傳播也是事實。既然數據擺在眼前，品牌方蹭熱點似乎完全合理。

貳

但是為什麼無論是業內還是業外，有相當大一部分人很反感蹭熱點呢。如果相當多一部分大眾對一件事持懷疑態度，那麼這件事肯定有疑問，有追究的地方。

先來說熱點。

▎熱點具有的最大的兩個根本屬性是：高知曉度、高關注度。

比如最近的中國有嘻哈，首先它被很多人知道，而且還被很多人關注，那麼它就是一個熱點。任何一個事物滿足這兩個條件，就具備大傳播度。只是單對於熱點來說，還多了時效性，熱點的實效很短，需要快速蹭。明星也是這個道理，首先明星被很多人知曉，而且還被很多人關注，那麼明星就有傳播價值，圍繞明星創作內容，也容易傳播；如果一個明星久了沒有出作品，那麼就是過氣，就是這個明星的熱點期過了。

▎說完了熱點的兩個根本屬性，還要單獨說熱點的最大特點：時效性。無疑，所有的熱點都是暫時的，短時的。其實幾乎不可能存在一個長期的熱點。因為一件事要想成為一個長期熱點，其必然滿足在相當長一段時間內被很多人同時關注。而大眾的注意力幾乎不可能出現這樣的事，除非強制手段。正因為每個個體的注意力是分散的，而且人們的內心希望展示不同，所以長期的熱點不可能存在，你不可能要求很多人，在相當長一段時間內都同時關注一個事情。

正是因為熱點只能在短時間內吸引大眾的注意力，所以要求追熱點的品牌一定要快。但是也正因為這樣，品牌方匆忙製作的廣告，投入市場被很多人詬病。

叄

那麼，為什麼這些廣告會為人詬病？

目前大多數人對熱點的這個「勢」理解為傳播力。也就是熱點具備很大的傳播力，那麼熱點就有「勢」。但是我們卻不把蹭這種傳播力的行為叫借勢。

這也是絕大部分大眾和業內人士是品牌蹭熱點反感的原因，對於一個品牌，匆忙的追逐熱點，出街一套傳播活動，但是能明顯看出來品牌跟熱點內容不搭，然後大眾就對品牌多了一絲負面認知，傳播的越廣，反而負面影響越大，因為粗糙的內容，大眾完全感知得到。可能在短期來看沒什麼問題，但是結果都是點滴堆積的。

以這次品牌集體玩嘻哈為例，new balance、賓士、支付寶、網易考拉、魅族等等，在眾多的品牌freestyle中，只有支付寶的一隻宣傳視頻得到較好的評價，其餘品牌的廣告實在不可認同。

當品牌扎堆蹭熱點時，就是在爭相消耗熱點的傳播力，熱點也就形成了過度曝光。而對於任何一個事物，過度曝光就會讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會產生過濾效應，根本不會引起人的注意。比如，你天天經過的街道，太過熟悉後，根本不會引起注意。從這個角度來說，追熱點也是越早越有利。所以我們也看到品牌方找不同的選手代言，也是這個原因。假如同一個選手，代言很多品牌，那麼越到後面的品牌效果會越差。因為太過熟悉，沒有了新鮮感，所以越到後來的品牌，大眾也會越來越反感。

這其實就延伸出了一個關鍵問題，就是借勢傳播的品牌刷臉和傳播後消費者對品牌是否正面感知的權衡。換句話說就是品牌或產品的知名度與品牌形象之間的權衡。這是衡量品牌是否要借勢，借勢得是否好的判斷標準。

企業為什麼要蹭熱點，最關鍵的是因為蹭熱點可以將產品或者品牌傳播的更廣，把自己品牌也帶熱，是想要知名度。

而另一方面，傳播之後的結果呢？消費者是否對品牌產生了正面的認知，是否對品牌形象有利。總不能說品牌只要被消費者知曉了就對品牌有利，而是要正面的有利於品牌的知曉才是真正有用的知名度。

如果品牌方考慮了這兩者之間的關係，就會謹慎很多。

肆

那麼，一個熱點真正的「勢能」是什麼？

一個熱點之所以被普遍大眾關注，背後就有被大眾共同認同的內在訴求，這個引起大眾關注和共鳴的東西就是真正的「勢」，而熱度的傳播力就是「能」。對於中國有嘻哈來說，嘻哈人的「真箇性、帥氣、潮」，就是「勢」，而嘻哈的熱度就是「能」；對前段時間「吐槽甲方的插畫圖」來說，現實的甲乙方關係和乙方人吐槽甲方的發泄就是「勢」；對於「寶強事件」，人們集體宣洩的道德觀就是「勢」。這些背後的應該才是一個熱點真正的「勢」。而僅僅留於事件表現的熱度，就是蹭熱度而已。如果品牌借嘻哈的「真箇性」的勢，凸顯自己的品牌個性，比簡單說唱一首嘻哈歌要好吧。所以說借勢不是蹭熱度，不是僅僅借個「能」。

當一個品牌利用熱點事件確實得到了廣泛的傳播，但是內容卻很粗糙，在大眾心中留下了負面的感知，站在長遠的角度就是在消耗品牌。當一個品牌利用熱點也跟著火了以後，傳播的內容是否關聯於品牌定位，如果不是，則是在沖毀品牌定位。本來品牌定位於高端感，但是匆忙出街的內容很粗糙，就是在摧毀自身定位。所以對於真正借勢的利弊應該由借勢傳播的內容對消費者的影響來權衡。而不是只看傳播力和知曉度。

伍

大眾和業內人士，從來不反對借勢，因為都知道借勢有利於傳播。但是一窩蜂的扎堆熱點，匆匆出街的內容，反而不如不借勢，因為粗糙的內容是在為品牌做負功。所以對於品牌方應該考慮的是自己能否在短時間出一個正面於品牌的蹭熱點內容，如果不能，就不應匆忙蹭熱點。當然一個品牌利用借勢傳播的很廣，並且得到了消費者的正面認知，那麼就是很好的借勢了。

如果蹭熱點帶來的傳播廣度，在消費者面前刷了一次知名度；那麼，這個蹭熱點帶來的利益，與傳播內容給大眾造成了對品牌的負面感知，這兩者的利益該如何權衡，如果認為品牌刷臉的利益大於消費者對品牌的負面感知，那我也不置可否。

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