案例 | 網購崛起與中關村之涅槃

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作者：王焜，張嘉輝

人類的每一次進步都是由革命帶來的，而革命就是範式轉換。從封建主義社會到資本主義社會形態轉變就是範式的轉換，原先封建社會內部的所有的要素不是被否定和消滅了，而是在一種新的範式里被重新組織了，獲得新的意義，這種轉變就是革命。

比如封建土地所有權可以獲得地租，在資本主義社會仍然有地租，但地租的意義轉換了，地租是資本剩餘價值的一種形態，資本的剩餘價值體現在資本家的利益中，體現在銀行里的利息中，同時是工人拿的工資，同時仍然有地租，但這個地租服從資本的範式，是新範式的一種形態，舊的生產關係不是被消滅了，而是在新的範式中獲得了新的意義。基於辯證法的視角，我們來分析網購崛起與中關村沒落之間的關係。

我們可以看到當代境況的實質是資本的統治和技術的統治，在資本和技術兩個強大的勢力統挾下，人類繼農業革命和工業革命之後，完成了第三次革命，即信息技術革命。在新革命中，互聯網的發展改變了整個時代的產業格局，在新的範式轉換中，傳統行業在時代變革中完成了一次範式轉換，在這次轉換中，順應互聯網發展的傳統行業在新的技術範式下獲得了新的意義、重現煥發生機，反之則在變革中銷聲匿跡。

在時代大背景下，表面上看代表著傳統零售行業的中關村電子市場由鼎盛走向沒落，而代表著新興經濟形態的京東電商迅速崛起，不斷發展壯大，以風捲殘雲之勢一統電子產品市場。但實質是傳統電子市場在資本和技術的洪流中歷盡洗禮，最終統一在新的生產範式中，融入到互聯網時代的大潮中，在互聯網技術與資本中實現涅槃。

那麼新的範式（在互聯網技術與資本的範式）是如何迫使舊的生產方式忍痛斷腕的呢？即以京東為代表的新產業是如何逼迫以中關村電子市場為代表的舊產業在慾火中涅槃的呢？我們將從資本、管理、經營策略等角度對原因加以分析。

一、資本角度：京東大企業壟斷VS散戶零售的無奈

京東與散戶的價格戰：價廉

京東用大企業實力與零售打價格戰，在資本市場看的是長線收益，而非短時期的蠅頭小利，因而京東採取先虧損的辦法，一統江湖。京東投資人用資本支撐京東的一時虧損，目的是在未來在電子產品市場上取得壟斷地位，獲得長線收益；同時即時京東在零利潤或負利潤經營，在股票市場上還能取得利潤空間。據百度數據，2013年前三季度京東毛利10%，吃利息才有0.1%的凈利。2014Q1運營利潤率-17%，總體數據不太好看，但京東依舊受到資本的青睞。

而反觀中關村散戶零售經營是打不起這種經濟戰的，散戶經濟靠的是今天的利潤，為的是謀生，零利潤經營的後果是明天的關張大吉。在資本市場，傳統的個體經營幾乎不可能抗衡大資本壟斷組織。

• 京東與散戶的貨源渠道：物美

好商品總是青睞好資本——京東崛起壟斷很多型號的貨源，很多京東特供是散貨根本拿不到的貨源，因此京東不但商品價格便宜，同時擁有種類繁多的物品，這也是散戶不能比的。

二、管理角度：京東統一運營管理VS中關村的一盤散沙

京東通過統一的運營管理，在市場、營銷、用戶激勵及商品整個銷售周期上的統一運營是散戶完全不能比擬的。而中關村由中關村電子委員會只管控散戶的日常商業行為，對於商業資本運營完全沒有概念；其二，外加每個電腦城其實盤根錯解很多總代、代理商的利益關係，調整起來也很困難；其三，在電商崛起時未能及時統一組織散戶進行轉型，相互競爭的散戶也很難抱團取暖。

三、經營策略：京東對中關村商戶的降維打擊

京東可能從未把中關村散戶當成過對手，也不想刻意打擊，用《三體》語言來講就是：我消滅你，與你無關，二者的實力差距是不同維度的差距。下面將從二者具體的經營策略來分析中關村沒落的原因：

從購物體驗角度來講

1. 購物便捷性：現場選購的麻煩與送貨上門的便捷。人的懶惰是天性，對於很多人來講，能少走幾步，即使多花點錢也可以，中關村購物需要現場選購，而網購，足不出門即可購物，送貨上門，方便省事。

2. 消費體驗：舊勢力的最後一搏

首先，中關村髒亂差，中關村都是散戶，缺少統一管理。都是人擠人，店鋪布局不規範，視野有限，人流動線完全是亂掉的。中關村大部分商城處於很臟，很差的狀態。格調太低，進去之後給人的感覺都是一種批發市場，不靠譜的感覺，當你產生這種感覺的時候，你還會想來第二次嗎？

其次，強買強賣問題嚴重：一到門口就被導購像綁架一樣拖進店裡，只顧快快逃跑，哪有心思看貨，本人親眼看到過強買強賣的情況，瞬間就斷了在中關村買東西的想法。

再次，服務態度差：你要買是一個態度，當你說不買的時候又是一個態度，當這種表現溢於言表的時候，你還想在這裡買東西嗎？

而京東，就不存在這些問題，並且服務態度好。其實，用戶需求沒有改變，只是滿足需求的要求變高了，隨著社會生產力的發展，物質生產水平大大提高，市場也由賣方市場轉為買方市場，在買方市場中，適應消費者需求才是決定企業經營成敗的核心，京東以一種「用戶友好型」的經營模式順應著時代的發展。

3. 價格差距：價格參次不齊與透明的最低價

首先，中關村實體店成本太高，而電商相對而言成本就低，本身就存在成本差異；其二，因為售賣的是標準化產品，大量商家在同一物理位置售賣同樣產品，弄不出太多競爭手段，拼價格，那毛利基本就很低了。其三，京東的徹底崛起，京東現在可以壟斷很多型號的貨源了，非常多的型號都有京東特供、僅供京東,中關村散戶根本拿不到貨源。中關村商家都在追逐京東的價格，京東價就是中關村的最低價。

4. 商品保真問題：魚目混珠與貨真價實

主觀原因，騙子本身素質問題。客觀原因，中關村成本太高，沒法打價格戰，只能以次充好，以假亂真。不止商品本身存在以舊翻新，以假亂真的情況，還包括維修，售後。在你維修的時候，甚至會將你完好的值錢的零件偷換成舊零件。當你知道自己被坑了之後，還會再次去中關村買東西嗎？而京東，相對來說，商品就要保真很多，售後維修也有保障。

綜上所述，京東網購佔有天時（在互聯網與物質生活大發展的時代順勢而為），地利（以互聯網和資本為載體），人和（京東自身較為優秀的產品和服務品質），而中關村代表著傳統的行業落後於時代發展，必然在新勢力的面前不堪一擊。

但中關村電子市場並沒有就此退出歷史舞台，而是在新技術和資本的革命中痛苦的完成了範式轉換。中關村電子市場的散戶在經歷了嚴酷的寒冬，有的轉型成為京東等網購平台的店鋪；有的成為電商的線下供應商，做起了維修服務，因為有大量IT產品需要維修，有的開展了上門服務業務。

中關村的太平洋廣場、e世界、鼎好和海龍四大賣場將不再定位為零售電子賣場，而是將自己定位為中關村科技金融中心，重點培育科技金融、創新創業服務(如科技服務、新型孵化器等)、創意文化、商務服務、生活服務等五類平台服務業職能；重點提升信息產業、大數據、智能硬體等三大優勢產業集群；依託創新資源，積極培育新興產業。

從傳統經濟到互聯網經濟的轉變是範式的轉換，原先傳統經濟的所有的要素不是被否定和消滅了，而是在一種新的互聯網範式里被重新組織了，獲得新的意義，這種轉變就是革命。中關村的小商戶和整個中關村並沒有死抱著等待沒落的中關村零售商鋪不放，而是在艱難中完成了新時代形勢下的範式轉換，中關村至此在互聯網和資本時代煥發出新的生機。

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