從美國「可樂」到中國「泡麵」

04-19

「一帶一路」契機之下，中國需要輸出的，不僅是高鐵，還有一碗泡麵。

文 / 華商韜略陳光

【1】

3月20日，康師傅控股發布了一份令業界側目的年報。數據顯示，2017財年，集團實現營收589.54億元，同比增長6.07%；股東應占溢利18.19億元，同比大漲56.59%。

兩大事業群中，速食麵板塊貢獻了226.2億元的營收，股東應占溢利24.91億元，同比增長27.34%；飲料板塊貢獻營收347.54億元，股東應占溢利8.44億元，同比大漲121.81%。

康師傅利潤大漲的背景是：麵粉、棕油、紙材等主要原材料的價格，依然處於歷史的高位。因此，業界普遍認為，康師傅2018年將延續增長的勢頭，只是增幅多少的問題。

過去3年間，在消費升級的趨勢下，中國食品飲料板塊經歷了深度調整期。期間，娃哈哈的營收持續呈現頹勢，白酒陣營加速兩極分化，速食麵產業面臨低潮……

每次調整，都意味著行業的重新洗牌。

於是，外界看到，白酒陣營中，茅台的市值突破萬億，郎酒品牌群強勢崛起，數家上市酒企卻以每季度30%的凈利潤負增長持續敗退；速食麵陣營中，康師傅一舉拿下全行業50.6%的營收，而另一家傳統巨頭卻無奈宣布「退出」……

每一輪洗牌期後脫穎而出的企業，都將成為新一輪市場的最大贏家。而處在歷史關鍵轉折點的食品飲料企業，則迎來了更大的、爆髮式增長的機會——一個曾經放在可樂與咖啡面前的機會。

【2】

1972年2月21日，時任美國總統尼克松訪華。1周後，中美聯合發表公報，宣布兩國關係走向正常化。

中美建交是世界政治與貿易格局中的歷史性事件，也是一批美國大型企業的轉折點。

公報發表後，可口可樂在第一時間重返大陸，成為第一家進入大陸的外企。罐裝的可口可樂，是那個年代的國人對於美國品牌的最初記憶，這之後，可樂也逐漸成為中國社會最具影響力的西方文化符號。

可樂在全球的強勢，根植於美國強大的影響力，而可樂的成功，也給美國文化輸出添上了濃墨重彩的一筆。

企業、品牌與國家的影響力是相輔相成的。國家是品牌海外擴張的土壤，而企業與品牌則是國家軟實力的象徵。

品牌的海外擴張，往往伴隨著國家文化的輸出。不論是可樂、咖啡，還是蘋果、漫威，都在汲取全球利潤的同時，持續擴大著美國文化的影響力。可以說，在現代商業體系里，品牌已經成了國家文化輸出最不可或缺的載體。

作為經濟的追趕者，改革開放的前30年里，中國是品牌與文化的窪地。在品牌與文化輸出長而久之的「逆差」中，中國的傳統文化不可避免地受到衝擊。伴隨著經濟的發展，國人開始在文化的衝擊中尋找自我認同，傳統文化的復興與輸出，被放置與經濟發展同等重要的位置。

過去10年間，中國一直強調文化輸出、品牌走出去，期間，輿論始終認為只有「絕對高大上」的東西，才能代表中國。但實際上，國民廣泛需要、適配的，才能代表中國文化，這類文化的輸出，才能真正代表中國的影響力。

全球範圍內，可樂於民眾的影響力一定大于波音——相較「大件」，消費需求更廣、頻次更多的產品，更容易打下國家品牌和文化的烙印。

中國日益強大的國際影響力與「一帶一路」倡議的實施，為中國品牌與文化提供了前所未有的機遇。這樣的契機之下，中國需要輸出的，不僅是高鐵，還有一碗泡麵。

【3】

平昌冬奧會據說是史上最冷的冬奧會，中國奧運代表團也遭遇了戰績的寒意。不過賽事期間，卻有中國企業從另一維度彌補了國人的缺憾。

2月8日，平昌新開了一家中國麵館，該麵館佔地兩層，可滿足上百人同時用餐。為中國同胞提供免費餐飲的同時，這家麵館也接待了大批慕名前來的各國人士，引發了國內外媒體的廣泛關注。

▲瑞典冰球名將米娜楚·穆蕾斯和家人

一家異國他鄉的中國麵館，並不是外界關注的重點，重點是麵館的主營餐品——速食麵。

麵館的主人是康師傅。為了這家店，他們從國內甄選了4位大廚，基本食材全部由國內空運，籌備了數十種面品以及多道精品菜肴。

為外國友人供餐時，工作人員會酌情介紹：這是小雞燉蘑菇，中國東北特色口味；這是紅燒牛肉，中國大眾最喜歡的口味；這是冰糖雪梨汁，我們的特色飲品……

一碗泡麵、一杯飲料，也能成為中國的名片嗎？事實證明，不僅能，而且效果非常好，因為他們真正代表著中國傳統飲食文化與消費者的習慣。

儘管並非原創，但經過近30年時間的發展，在康師傅、統一、今麥郎等企業的共同作用下，中國速食麵成了世界速食麵行業的集大成者。

同步於經濟曲線，速食麵畫了一條筆直向上的發展軌跡：上世紀90年代，中國便一躍成為全世界最大的速食麵消費國；2011年之前，速食麵在大陸市場連續18年實現兩位數增長；2013年，其產銷量升至歷史高點，年銷量為驚人的462億包（盒）。

這期間，速食麵是經濟發展的受益者，亦是兩代人艱苦奮鬥的見證者。藍領工人的夜宵、白領階層的加班餐、出差族的必備、孩童眼中的美味……即便放眼所有消費產品，如速食麵般深入各階層、各年齡段的產品，亦是鳳毛麟角。

長久的市場掌控力，形成了國人深厚的速食麵情結。不久前，一張馬雲吃速食麵的照片傳遍全網，有人調侃「首富吃一次都得發圖『炫耀』的東西，我天天都在吃」；羅永浩更是直接將速食麵作為鎚子手機的情懷賣點之一，稱速食麵改變了人類的發展進程……

每個人都有大量關於速食麵的記憶，在國民生活中，它比很多傳統文化更具實際影響力。

這種具象文化，催生了一批快消知名企業，而如今，這些企業走到了歷史的關鍵點：國內，伴隨著勞動大軍從溫飽走向中產，食品飲料行業迎來了消費升級的機遇和挑戰；國外，配合「一帶一路」，中國企業找到了新的供需窪地，開拓增長點的同時，也有望成為國家軟實力傳播的尖兵。

於是，便有了主打速食麵的平昌麵館。

【4】

不止是速食麵，食品飲料行業中的一批企業，都具備走出去的實力。

中國的消費市場是金礦，也是腥風血雨的戰場，每一個脫穎而出的幸運兒，都有過硬的資本。

食品飲料行業競爭的殘酷性，絲毫不亞於科技行業，強如健力寶、樂百氏，一著不慎便是全盤皆輸，國際巨頭的折戟沉沙亦不在少數。只有康師傅、農夫山泉這種家喻戶曉的品牌，才能和可口可樂、百事們分庭抗禮。

多年抗戰之間，國內食品飲料企業的渠道和品牌經驗早已駕輕就熟，質量方面更是經歷千錘百鍊。更重要的是，他們中的每一家，都是承接中國文化與現代工業文明的紐帶。

以康師傅為例，這家世界最大的速食麵企業強大的產品力，歸根結底在於對傳統飲食文化的傳承與創新。從小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉麵，到油潑辣子酸湯麵……20多年間，康師傅累積研發了近300種口味，通過現代工藝，將中華飲食文化的博大精深，濃縮到了調料包的方寸之間。

以康師傅為代表的食品飲料企業，既是市場贏家，也是中國文化現代化、物質化的實踐者。這一點，在康師傅的另一大版圖——飲料板塊，體現得更為明顯。

在中國茶遠離現代國民生活的大趨勢下，康師傅、統一、農夫山泉等企業，以現代工藝、更符合當下消費場景的方式，打造出了全新的茶飲料王國，不僅在某種程度上實現了中國茶文化的傳承與復興，也在可樂、雪碧、咖啡之外，硬生生開闢出了龐大的本土飲料市場。

這種創新，既傳承了文化，也令企業掌握了絕對的話語權——作為先行者，康師傅的冰紅茶、綠茶暢銷20年。

在此基礎上，集團又結合更多中華養生文化，推出了冰糖雪梨、酸梅湯等開創性飲品，為多元化發展奠定了雄厚的基礎。如今，飲料板塊已佔康師傅總營收近60%。

通過現代創新，為傳統文化找到最佳的消費場景，是這些企業之於中國文化的最大貢獻。

戲曲、禮樂、中國茶等文化之所以加速遠離現代人的生活，根本原因在於消費場景的缺失，只有普世的文化，才能真正源遠流長。

▲一批傳統文化的流失，根本原因在於消費場景的缺失

在文化輸出的背景下，中國食品飲料企業的最關鍵點，同樣是開發匹配的消費場景，讓中國傳統文化真正融入他國環境。

【5】

中國食品不缺乏「走出去」的新聞。泡麵、老乾媽辣醬、枇杷膏等國貨「揚威海外」的新聞數見不鮮，但是這類「走出國門」，更多是出於國民對喜愛口味的依賴，是消費者的自發行為，與企業規模佔領國際市場不是一個層級。

如何找到最合適的市場與最匹配的消費場景？平昌麵館之前，康師傅便給行業提供了經典範例。

康師傅的創新方法，是通過公益的方式，以體育為突破口，打開產品國際知名度與通路。

上世紀90年代起，康師傅速食麵便成了國家體育總局運動員食堂和國家隊運動員海外出征的必備品。這其中，既有眷戀家鄉口味的原因，也有健康科學的理論支撐。

圍繞這一點，康師傅提出了體育公益的戰略，無償贊助國際馬拉松賽事，為參賽者提供全方位營養補給。久而久之，參賽的國際職業選手們，開始把這個習慣帶到全世界各地的賽場， 「跑馬泡麵」逐漸發展成了國際馬拉松的時尚文化。

除參與並改變馬拉松文化外，康師傅還將泡麵公益做到了全球體育的最高舞台——2016年，他們「空運」了一家麵館到里約。

賽事期間，傅園慧、劉國梁、孔令輝、郎平等人先後曬出了自己享用速食麵的照片。郎平還透露稱：愛徒朱婷對速食麵情有獨鍾，每次體能訓練完，都要來碗面補充能量。中國運動員的泡麵文化，也引發了多國媒體的圍觀與報道。

除泡麵外，在茶文化上，康師傅也採取了類似的策略。他們通過與NBA合作等方式，將包括冰紅茶在內的產品傳遞給國際消費者。

圍繞體育和年輕人喜好，康師傅通過大量活動與宣傳，讓海外消費者接觸並了解中國茶飲料，以及背後源遠流長的茶文化。這種通過擴大消費場景來傳播文化的「走心」策略，最終被證明切實有效。

過去十幾年，從世博會到各類行業展銷會，從不缺乏中國品牌的身影，但這種形式更像是「花錢買吆喝，出口轉內銷」，一陣風過後，在當地什麼都沒留下。其歸根結底，還是在於沒有找到合適的突破口，挖掘有效的消費場景。

【6】

從里約到平昌，康師傅的體育戰略仍在延續，在潛移默化間傳播著中國的品牌。而如今，隨著國家品牌戰略和「一帶一路」倡議的推廣實施，這些雄心壯志的企業迎來了新的機會。

國內的食品飲料行業，對於「一帶一路」沿線國家並不陌生，出於消費需求，過去十幾年間，經銷商主動將大量速食麵、飲料出口到俄羅斯、哈薩克、東南亞等國家和地區。

這些海外市場就像上世紀八九十年的中國，到處都是機會。對於食品飲料企業而言，它們不僅是新的利潤來源，也是未來的必爭之地。國內的人口紅利正慢慢稀薄，逼迫著國內企業走出國門，而「一帶一路」戰略的推進，則為這些企業提供了最好的時機。

他們中的佼佼者，在「正式發兵」前便打下了紮實的品牌基礎。比如在寮國等東南亞國家，康師傅紅燒牛肉麵，已如首都萬象的凱旋門一樣家喻戶曉。

英國《泰晤士報》曾發表文章說：「我們被迫意識到的一個挑戰是，提供速食麵是服務大陸客人比較實用的。中國遊客去商店裡買速食麵，然後在客房的熱水壺裡煮。如果客房裡有速食麵，中國遊客會更高興。」

康師傅要做的，是將這種優勢與形象推廣到更多的國家和地區。為了打好這場戰役，2017年以來，集團通過資產活化、供應鏈整合等供給側改革舉措，實現自由現金流達到102.8億，這為其新的事業版圖奠定了紮實根基。

除康師傅外，食品飲料行業的其他知名企業也在行動。2016年，加多寶馬來西亞、泰國兩大生產基地先後落成投產，中國涼茶的版圖正沿著一帶一路沿線徐徐鋪就。

另一大品牌茅台，則通過贊助各大展會+大型品牌推介會的形式，在香港、莫斯科、米蘭、舊金山、漢堡等重點市場巡遊，向世界介紹中國傳承數千年的白酒文化。

改革開放40年，中國的經濟變遷成就一批本土企業，也壯大了一眾跨國企業。

在食品飲料的宏大版圖裡，星巴克所代表的咖啡成了婦孺皆知的文化，可口可樂等碳酸飲料的地位更是不可撼動。如今，在時代的大背景下，中國的速食麵、茶飲料作為中華飲食文化的靚麗名片，正迎來前所未有的契機。

在巴黎市中心的餐廳來一碗中國風味的泡麵，會是一種怎樣的體驗？

中國企業和國民都迫切需要這樣的「體驗」。從科技企業到民生消費的全面崛起，是文化自信的體現，也是大國地位的象徵。中國企業走出去，中國品牌蜚聲海外，不僅需要高鐵、手機，同樣需要泡麵、茶飲。

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