一篇文章讀懂，品牌廣告語的所有策略和方法論(附案例剖析)

很多人做品牌，都希望有一句能直接說動消費者掏錢的廣告語，並像腦白金那樣能得到消費者廣泛傳播。

也有一些寫過廣告語的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人說清：

廣告語背後的原理和底層邏輯是什麼？

什麼樣的廣告語才有價值？才能打動消費者掏錢？

廣告語背後有哪些策略和方法論？

如何給自己提煉一句有用的廣告語？

接下來，我嘗試著整理一下自己的方法論，用一篇文章盡量把廣告語背後的邏輯，原理，策略和方法論說透。

為什麼？

舉個案例吧。

很多人說起廣告語都會說到真功夫的，「營養還是蒸的好」這句廣告語如何如何有創意，但很少人知道其背後的策略。

真功夫的前身叫雙種子，在東莞長安起家，曾多次嘗試走出東莞，進駐廣州，佛山等地但都宣告失敗。無奈之下，創始人蔡達標多次登門找到葉茂中去操盤。

葉茂中一直不接，因為蔡達標一年賺的錢還不夠付葉茂中的策劃費，打動葉茂中的是蔡達標身上，時刻都裝著一本磨破了封皮的《麥當勞傳記》，透露著創始人做品牌的信念和決心。

葉茂中給他做了哪些事呢？

1.直接對標肯德基，把雙種子品牌的核心價值定義為營養，理由很簡單。攻其不能防，肯德基的炸雞雖然味道香，但油炸類產品不健康。

2.調整產品結構，砍掉雙種子的油炸，炒菜等產品線，只做蒸菜。理由很簡單，聚焦資源突出品牌的核心價值。營養。

3.把品牌名，雙種子換成了真功夫。把真功夫嫁接了一個世界級的超級符號，李小龍。

理由很簡單，降低消費者識別成本，從而提升了品牌辨識度和品牌氣質。營養=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龍。品牌核心價值由內到外，一線貫穿。

4.有了清晰的戰略規劃和品牌核心價值，才提煉了這句，營養還是蒸的好，並輔助制定了一系列的傳播策略，教育消費者西式快餐不健康，不營養，是垃圾食品。

5.門店擴張的渠道策略為，直接進北上廣深，只開在肯德基邊上。理由也很簡單，製造選擇衝突，借力打力。

一邊是垃圾食品，一邊是營養還是蒸的好，一邊是西方肯德基爺爺，一邊是中國的李小龍爺爺，你自己選。

這一套組合拳打下來，迅速把一個三線城市的小快餐品牌上升到一個一線品牌的價值感。到現在全國600多家店，牢牢佔領了中式快餐第一品牌。

這一套組合拳曾經打的肯德基的中華區負責人，提出健康戰略來防禦真功夫，還推出過米飯快餐，大家有印象的，可能還吃過肯德基的米飯，應該還記得肯德基的這記臭招。

甚至到後面，肯德基每進一個商場都要跟商場簽排真功夫協議。不允許真功夫開他邊上。

今天真功夫已經有些沒落，但他沒落的本質原因是創始人被小舅子給送進監獄，問題出在內部的政治鬥爭和股權鬥爭。

但就十幾年前葉茂中的這個策劃來說，即使在今天依然是教科書版的案例。

所以說，廣告語是一招制敵的殺手鐧。背後是一線貫穿，一整套的競爭策略。

為什麼？

說廣告語是品牌的口碑承諾，先要知道什麼是品牌。

從精神層面看，品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地後所建立的認同關係。強大的品牌就像一個宗教，驅逐著消費者的行為，統治著消費者的思想。

從物質層面看，品牌是企業為了贏的消費者的信任和重複購買，從而給到消費者一個懲罰自己的機會，而建立的一套重複博弈機制。

舉一個大家聽爛了的案例吧。大家都知道西貝，I love you，和親嘴節，這些都屬於精神層面的，他的廣告語是，「閉著眼睛點，道道都好吃。」

你說道道都好吃就好吃，不好吃怎麼辦？

不好吃不要錢。菜品無條件可退可換。

這句廣告語的背後是是品牌為了贏得消費者的信任，而提出的一句鄭重承諾。

那西貝是怎麼保證道道都好吃呢？

1.一百多家店的菜單，從130道菜砍到33道，從上到下貫徹「好吃戰略」。

2.幾千名廚師漲薪評級，加大培訓機制，輪崗機制。

3.提升廚師榮譽感，職業歸屬感，分配機制。

4.打通供應鏈，草原直供食材。

5.導入日本豐田管理機制，鼓勵大家提出問題。

6.最後每家店還有一個紅冰箱，每天把退回來的菜放進紅冰箱，下班後大家坐下來複盤，改進。一天進步一點點，十年超越所有人，等等等等。

看到的只是一句廣告語，沒看到的是基於這句承諾，背後是壓倒性的投入，沒有這些壓倒性的投入，哪裡來的一年賣出43個億的西貝。

包括另一個被媒體說爛了的巴奴，「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」推薦大家去看看杜中兵這本書《產品主義》。

大家就知道，這句廣告語的背後不僅僅只是一句口碑承諾，不僅僅是對毛肚和菌湯的壓倒性投入，它可以說傾注的是整個企業從上到下的心血和靈魂。

為什麼？

上到一個國家，下到一個企業，口號就是戰略。

支撐這些口號的都是強有力的戰略執行。

沒有執行，所有的口號都是零。

再舉一個案例。

愛乾淨，住漢庭。

這六個字背後是什麼？

是基於對消費者住酒店的核心痛點，提出的口號，乾淨。

口號的背後是戰略，戰略的背後是行動。

漢庭酒店在「乾淨」這兩個字上是n個億的投入。

1.率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作，從源頭保障毛巾和床單嚴格洗滌，成本高出10%；收購上游洗滌工廠，投入資金重建供應鏈。

2.重新制定行業清潔標準，重新制定房間打掃標準，重新更換設施設備，行業首創攜帶型消毒櫃，每一個水杯都經過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘；

採用世界五百強美國進口的藝康清潔劑，價格是國產的2倍，為馬桶有效除菌達99.9%.

3.制定門店評「凈」機制，啟動內部自檢工程。每月將5%質量不達標的酒店或房間下線停售。

4.行業首創「清潔師」命名，提升清潔阿姨地位。

行業首創清潔師代言人，提升清潔阿姨榮譽感、自豪感；

行業首創「清潔師等級晉陞制度」，拓寬清潔師職業空間；

行業率先提升清潔師薪酬待遇，讓清潔師到手的錢更多；

行業首創「清潔師打賞機制」，為清潔師帶來成就感；

行業首創邀請日本「清潔之神」新津春子蒞臨指導，培養清潔匠人精神。

5.全國2000多家門店，舉辦了「愛乾淨」誓師大會，來自全國漢庭的城市總經理、店長，以及一線的清潔師們，幾萬個員工共同為」乾淨」這兩個字宣誓和誓師。

6.「愛乾淨 住漢庭」不僅僅是戰略口號，更是漢庭的品牌精神。精神的背後，是企業文化和人員素養的重塑。一個酒店的乾淨問題為什麼困難？因為要做到乾淨，最終要靠「企業文化」和「人的素養」。

這一系列的創新和重構，都是基於乾淨這兩個字，乾淨的背後是幾萬人上下齊心的行動和努力，才有了一個行業的奇蹟，倆年內漢庭股價上漲500%，市值突破100億美金。

所以說，企業就是一個社會的器官，企業存在的價值就是為社會解決問題，一個社會問題背後就是一個商業機會。聰明人都是下笨功夫，不走捷徑往往是最大的捷徑。

所有做營銷，做培訓的人，都喜歡講毛主席的，「打土豪，分田地」，這句話如何如何好。如何如何有道理。

這句廣告語好在哪？他怎麼來的？

它是毛基於對中國複雜國情的深刻洞察，提煉出的一套救國解決方案。

中國上下幾千年有個亘古不變的管理機制，叫「皇權不下鄉」。

歷朝歷代，最小的官叫縣令。從古至今，但凡征糧，征賦稅，徵兵，征勞役，都是中央下達到縣令後，縣上再外包給一些地方鄉紳和村裡的地主。

上面要征一萬斤糧食，鄉紳地主就要收一萬五千斤，上面撥一萬斤的救災食，到老百姓手裡只有五千斤，因為地主鄉紳門要養家丁護院。要成本。這套「皇權不下鄉」的外包機制維持了中國幾千年。

所謂，「打土豪，分田地」，本質是去中間化，沒有中間商賺差價。

就是把支部建到連隊上，把黨委書記插進村裡面。中央可以精確的收集和管理到每個村的實際情況。每一筆賦稅和撥款可以直接交付給老百姓手裡，是對一個國家機制的精細化管理，再把多出的這些錢投入教育，解放婦女，提高生產力，取之於民，用之於民，從而釋放了整個社會的效率和生產力。後面土地改革。

這句口號的背後是管理機制的改革，商業模式的創新。並且這套模式在根據地市場得到了非常成功的驗證。

所以說，毛爺爺才是互聯網思維的祖師爺。

總結：

廣告語不是飆創意，是品牌的核心價值，是品牌的口碑承諾，是一招制敵的殺手鐧，更是企業戰略的具體表述。很多企業不知道如何給自己提煉廣告語，老是改來改去，本質原因是企業戰略不清晰。

做品牌，對內求使命，對外求認知。

在供大於求的市場上，每個企業都有自己的優勢。但如何把企業的內部優勢轉換成能驅動消費者掏錢的外部認知優勢，關鍵的臨門一腳還是靠這句廣告語。一個品牌最後落到消費者心智里的也就是一個品牌名和一句廣告語。

所以說，廣告語要一戰而定，一個品牌的廣告語經常去變動，只會導致消費者對品牌無法產生統一的認知。

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接下來再分享一套我自己提煉廣告語的策略和方法論給大家參考。

1.樹立權威，利用從眾心理。

在一個信息極度泛濫的時代，供大於求的消費市場中，消費者內心也更願意選擇一些領導品牌，從而拯救他們的「選擇障礙」症。

常見案例有：

10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。

中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

今日頭條，五億人的選擇。

香飄飄奶茶，杯子連起來可繞地球三圈。

某某領導品牌，一年賣出多少多少份，銷量遙遙領先等等。

這種策略是基於權威，數據，行業影響力，製造信任狀，從而利用消費者從眾心理。

這種廣告語，是讓消費者放下心中的戒備心，聽從「權威式廣告語」。權威的廣告語在於具體且明確的出處，比如具體的明星，具體的機構，具體的典籍，歷史，數據等等；

這種策略只適合一些有一定影響力和規模的品牌。

2.勸誘策略

所謂勸誘，就是勸和誘，這種策略適合一些新品牌拓展市場。

在你的品牌沒有打進這個市場的時候，消費者以前的消費行為是有慣性的。消費者不會關注你一個新品牌怎麼吹牛，消費者只會關注自己，而你要殺進市場搶飯吃，那麼你的策略，就好比勸一個女孩子和別人分手，從而牽你的手。

所以，你的廣告策略就需要去刺激消費者的痛點，讓他意識到以前的解決方案不夠好，而你有更好的解決方案。

常見的案例有：

洗了一輩子的頭髮，你洗過頭皮嗎？

頭皮好，頭髮才好。(滋源洗頭水)

好的生活，沒有那麼貴。(網易嚴選)

包括，我們前段時間做的一個燜鍋客戶。

廣告語叫，有鮑汁的燜鍋才叫鮮。也是屬於勸誘策略。

3.抱大腿

簡單解釋，就是借大品牌的勢，從而迅速提升自身的知名度。

比如，

向伊利學習，做內蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）

我們是老二，僅次於優酷。（暴風影音）

我哪天要是不要臉的說，南有壽文彬，北有葉茂中，就是屬於抱大腿。

抱大腿還可以捆綁式抱組織的大腿，稱為俱樂部策略。

比如，

我，李嘉誠，馬雲，王健林，我們四個人的財富加起來足以撼動整個中國的經濟。

美國克萊斯勒汽車公司：美國三大汽車公司之一

4.樹敵策略

就是基於競爭環境，先找到一個強勢對手，然後和他對著干，以己之長，攻其之短，借力打力。

七喜，非可樂。

服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

這個策略本質也是樹敵策略，從而讓消費者想到火鍋想到海底撈，想到海底撈就想到巴奴，從而迅速的把巴奴從一個地方品牌，提升到跟海底撈相評高下的層次感。

包括上面說的真功夫。營養還是蒸的好，本質上也是用的樹敵策略，借肯德基的勢。從而迅速拉升品牌的勢能。

5.訴求稀缺感

人這輩子，最難克制的就是慾望；而能挑戰人類慾望的，唯有「稀缺的價值感」（哪怕這種稀缺是人為造成的飢餓營銷。）

常見的案例有：

鑽石恆久遠，一顆永流傳。

一天一頭牛，新鮮不隔夜。

一頭牛隻款待六客。（王品牛排）

頭水紫菜鮮，賽過吃海鮮。（莆田餐廳）

這種策略只適合一些大品牌階段性的策略。

6.訴求價值觀，和情感層面的認同感。

品牌的最高境界就是一個宗教，通過引導一種價值觀和情感上的認同得到消費者的購買。

常見的案例有：

男人就要對自己狠一點。（柒牌男裝）

思想有多遠，我們就能走多遠。（紅金龍香煙）

只款待心中最重要的人。（王品）

人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）

你本來就很美。（自然堂）

你值得擁有。（歐萊雅）

這種策略，幾乎是所有大品牌夢寐以求的境界，都希望建立一個宗教般的品牌。

個人建議，中小餐飲品牌，慎用這種策略。因為不是所有的行業都適合去訴求情感，賣汽車，手錶，香水，和賣麻辣燙，肉夾饃有行業屬性。

這種訴求情感認同的策略，大部分餐飲企業駕馭不了，到後面都是打水漂和自嗨。

比如，下面：

請問，到底我選什麼生活？

7.直接闡述自身特性

基於自身的優勢，提煉這個消費者的買點，然後直接說出這個購買理由。

常見案例有：

把一千首歌裝進口袋。

可以喝湯的酸菜魚。

一斤骨頭一碗湯。

一次性用油老火鍋。

酸菜比魚更好吃。

廚邦醬油美味鮮，曬足180天。

這種策略基本上是餐飲行業用的最多的方法。就是把自己的核心價值，或者差異化價值說清，賣什麼就直接吆喝什麼。

8.直接闡述購買利益

就是基於消費者自身利益的角度，一句話說出消費者掏錢給你能得到什麼。

常見案例有：

閉著眼睛點，道道都好吃。

前後2000萬，照亮你的美。

一碗酸菜魚，能幹三碗飯。

充電五分鐘，通話兩小時。

六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年。

簡單，直接，粗爆，但是有效。

9.直接發出購買指令

愛乾淨，住漢庭。

怕上火，喝王老吉。

累了困了，喝紅牛。

路上堵車，聽喜馬拉雅。

小餓小困，喝香飄飄。

經常用腦，多喝六個核桃，

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬。

打倒蔣介石，解放全中國。

到農村去，到邊疆去，到祖國需要你的地方去。

廣告語不要說什麼，怎麼說，要說什麼，直接說。

這些廣告語都是直接一句話說死，他不是跟你矯情，跟你商量，是擲地有聲，鏗鏘有力，直接指令你購買，也是最有效的廣告語。

廣告語的策略和方法論還有很多，每一種方法論都需要考慮行業屬性，競爭環境，自身特性，消費者習性，企業戰略等前提，要因地制宜，活學活用。

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除了知道廣告語背後的策略和方法論，廣告語還有四個基本原理。

1.廣告語最好要有品牌名。

為什麼？

比如，

一天一頭牛，新鮮不隔夜，是哪個品牌？

鑽石恆久遠，一顆永留存，是哪個品牌？

如果你能記住一句廣告語，但你卻記不住是哪個品牌的廣告語。即使你投了大量的廣告費，但這句廣告語的價值和效果是要打折扣的。

2.廣告語不要用書面語，要用口語和俗語。

為什麼？

廣告語是用來做傳播的，傳播關鍵是傳，而不是播，所以，廣告語不是我說一句話給他聽，是我設計一句話讓他說給別人聽。

如果這句話只是我說給他，他不說給別人，那就只有播，沒有傳，那傳播費用就太高，傳播效率就太低了。

所以，廣告語必須是口語，也就是要說人話，因為口語就像古代的諺語一樣，是數萬年來人類儲存知識和傳承知識的基本的容器。也更容易記。

其次，書面語是視覺語言，屬於眼睛的，眼睛看到這句話才能有反應。口語是聽覺語言，眼睛能看，嘴巴能說，耳朵能聽的，你要把消費者的眼睛、嘴巴、耳朵都用上，還是你只用他的眼睛？

語言就是口語，書面語是二等語言。 很多人，因為沒文化，所以特別怕人家說他沒文化，所以他就很在意，自己一定要表現出有文化，要用書面語。

什麼流連忘返，美味無窮，尊貴氣質，非凡品味，舞文弄墨裝高雅，從語言哲學的理論去看，再也沒有比用書面語做營銷傳播更沒文化的事了。

3.廣告語不要用修飾詞形容詞，要用行為詞和動詞。

為什麼？

修飾詞和形容詞只是起輔助和點綴作用。

而行為詞和動詞是具備指令作用和感召能力的。

比如，美好，美味，健康，生態，綠色，這些就屬於修飾詞，不具備感召力量。

就，多，快，去，到，這些都是屬於動詞。是具備極強的感召力量和指令作用的。

吃新鮮小黃牛，就去潮州阿彬，這個」就」字就是一個動詞，具備指令作用。

打土豪，分田地，打和分，就是屬於動詞和行為詞。

愛乾淨，住漢庭，住就是一個行為詞。但這句廣告語妙在這個」愛」字。

經常用腦，多喝六個核桃，喝就是個行為詞，但這句廣告語他妙在這個」多」字。

怕上火，喝王老吉，他妙在這個」怕」字。

你要是把這個怕上火的怕字，換成防上火試試，消費者馬上就開始防著你。

4.廣告語不要抽象。要具象，最好是要押韻。

為什麼？

首先，中國人是具象思維，是實用主義，用的是經驗歸納法。講的是眼見為實。這就是我為什麼不贊成中小餐飲品牌的廣告語去訴求情感和價值觀的原因。

其次，具象的東西更有帶入感和信服力。如果還能夠押韻的話就更好了。因為人的心智天然對順口溜是沒有防備心理的，也易記易傳播。

比如，

充電五分鐘，通話兩小時。

把一千首歌裝進口袋。

飯後一根煙，賽過活神仙。

飯後百步走，能活九十九。

床前明月光，凝是地上霜。

舉頭望明月，低頭思故鄉。

這些名言之所以能廣泛留存，首先就是因為具象，一聽就懂，並且幾個詞語就把整個場景感召到你的腦海。其次就是押韻。一聽就記得住。

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除了知道廣告語的策略，方法論，原理，你還要知道廣告語的底層邏輯是什麼？

廣告語是用來做宣傳的，宣傳的本質就是：

操縱表述，形成看法，影響行動。

檢驗一句廣告語合不合格，有沒有價值，就看他符不符合這個底層邏輯。符合這個底層邏輯就是一句好的廣告語。

因為，廣告語就是廣告說的話語，而廣告是無意識的藥丸，就是在消費者無意識的時候讓他吞下這顆藥丸，消費者要是有意識了，廣告就失效。

比如，你說怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我難道不可以喝和其正啊？

所以，要特別提醒一下，你在看我文章的時候是有意識的，因為在用腦，是讀者思維，和你真實處在商品貨架面前找商品的思維是不同的，不能相提並論。

消費者不需要最好的購物解決方案，只需要最簡單的解決方案，出於時間成本，安全成本，決策成本，會潛意識的支配消費者的行為。順手就拿起一個似乎曾經熟悉的產品。這就是廣告的作用，這就是詞語的力量。

總之，這個世界沒有誰不受廣告影響。只不過行業和客單價不同造就影響層度不同而已。所謂知名品牌，就是你經常能看到或者聽到他的廣告，這個要展開來說，要另寫一篇文章了。

所謂一字千金，是看你打算往這句廣告語後面投入多少營銷資源。假如你一輩子就做個夫妻店，我建議你看完就把這篇文章忘了，踏實做好產品服務。

廣告語是品牌在戰略上進攻消費者的一個工具。工具本身的價值並不大。並不是說有了一句廣告語就能生意立馬起死回生。

工具的價值在於你怎麼用。它能有多少曝光度，能覆蓋多大人群。在於你有多大的格局，打算做多大的事業。

假如創作一句廣告語或者一段廣告片，要用打分制來計算：

如果一句廣告語只能打0.5分，你投入10萬塊的資源，就是

5.5*10萬=5萬的回報；

如果這句廣告語能打1.5分，那你投入10萬塊錢的費用，就是

1.5*10萬=15萬回報。以此類推。

如果上中央電視台投放一段十五秒的廣告，除去製作成本，僅僅投放成本基本上是2000萬起步。一段十五秒的廣告語，大概能說55到60個字，超過60個字就太滿了。平均每個字折算30多萬。這還只是一個月的投放價格。

這60個字，說什麼才能驅動消費者掏錢給你，並把這幾千萬的費用給收回來，背後就是四個字，機關算盡。

大企業都是從小企業做起的，所以，我們每個人提煉廣告語，拍攝15秒的廣告片，你就要按中央電視台的投放標準來製作，這樣才能像腦白金一樣，投10萬賺20萬，投1000萬賺2000萬，一句廣告語可以從縣城出生的那一刻起形成盈利閉環，一直投到中央電視台。

一直用五年，十年，一百年，而不是不斷的去改。

建議大家把那些常年在中央電視台的廣告都研究一遍，因為能一直在中央台投廣告的都是投了能賺到錢的，其他投一段時間就不投的基本都是投入產出不成比例，只有創意卻不賺錢的廣告。

這叫，以終為始，升維思考，降維打擊。

為什麼說廣告語是品牌資產？

最典型的例子就是紅牛了，覺得自己企業做大了，以前這句「困了累了喝紅牛」，太土了，配不上現在高大上的企業了，於是找了個4A廣告公司，把品牌的廣告語改成了，「你的能量超乎你想像」，轉為訴求情感層面了。

至於能量有沒有超乎想像，我們就不知道，反正紅牛的業績是沒有超乎想像。

反倒被東鵬特飲，撿起這句廣告語，於是有了，「困了累了，就喝東鵬特飲」。

營業額迅速從3個億飆到20個億，反倒被東鵬特飲超乎了大家的想像。

這就是創始人沒有品牌資產觀造成的結果。

宣傳的本質就是用重複去對抗消費者的遺忘。重複就是生產力，重複就是投資，重複才有品牌。重複就能形成資產。

一句廣告語，如果企業已經用了好多年，相當於這麼多年一直都在投資這句廣告語，他的價值和品牌名，logo一樣，都是屬於品牌的無形資產，是能一直給企業帶來利息的，每一次的隨意更改都代表著之前積累的資產流失。

為什麼？

廣告語是用來做傳播的，傳播傳播，你要先播，消費者才會去傳啊。一句再好的廣告語，你把他藏在角落裡，菜單邊上，和你鋪天蓋地的投放效果能一樣嗎？

同樣是一句廣告語，你們看看巴奴的門頭，他是怎麼用這句廣告語。

一條廣告語從中央電視台發射出來，和你把他貼在電線杆上，效果能一樣嗎？

假如王老吉一年就投兩萬塊錢廣告費，能有今天的王老吉嗎？能路人皆知嗎？

巴奴30多家店的時候，之所以能有這麼強的品牌勢能，除了大量的自媒體免費給巴奴做傳播外，整個鄭州的機場，汽車站，火車站，高速公路，戶外平面，巴奴一年大概要投入將近三千多萬的廣告費進去。

你去問問杜中兵這是成本還是投資？

沒有這些營銷資源的投入，沒有整個品牌戰略和營銷戰略的支撐，他去年40多家店能幹出這10個億？

很多人笑西貝的賈國龍，人傻錢多，被諮詢公司忽悠著花幾千萬上中央電視台打廣告。

但是人西貝，已經從一個鄉土品牌躋身為，轟動業界的一線餐飲品牌，去年幹了43個億。

人與動物的區別，就是人類有想法，敢折騰。

而這些天天笑人家賈國龍，懟人家的，以為自己聰明的人，還徘徊在某個城市角落，打折。

很多餐飲人只有等到生存環境發生變化了，才想到要搞優惠活動，打折，發傳單，或者通過美團等平台去分一點流，頂多花點錢找自媒體寫寫軟文。可以說大部分餐飲人獲客能力極差。

有些人天天探討廣告語，也只是為了廣告語而廣告語。都是因為看到別人有，所以覺得自己也要搞一句廣告語做做樣子，覺得這樣看起來像個品牌？

為什麼很多餐飲人，從不敢給自己的品牌投資？

沒有這個認知思維，沒有決策標準，沒有控制感，說白了心裡沒底，也沒有嘗過品牌勢能的甜頭。

給大家普及一下，品牌勢能覆蓋的是八個市場：

1.消費者市場，品牌勢能強，馬太效益極其明顯，即使產品賣的高於市場，消費者依然蜂擁慕名前來。

2.供應商市場，品牌勢能強，各種供應商，第三方服務商，貨源優，服務優，價格優。

3.人才市場，品牌勢能強，人才的吸附能力強，各種人才爭相投奔。

4.加盟商市場，品牌勢能強，加盟商天天抱著錢追著你跑，你說一他不會說二。

5.金融資本股東市場，品牌勢能強，金融資本，股東搶著給你投錢。

6.媒體市場，品牌勢能強，各種自媒體免費爭相報道，

7.渠道物業市場，品牌勢能強，各種商超物業，第三方外賣平台，紛紛拋出橄欖枝，各種免租優惠政策自己找上門。

8.政府市場，品牌勢能強，很多地方政府和行業協會還會給予一些相關榮譽和扶持政策。

嘗到品牌勢能所帶來溢價甜頭的人就知道，這個世界上沒有什麼比投資自己品牌知名度更划算的生意。

又有人會說，那是大品牌，我們小地方，哪有錢去投廣告。等賺到錢了我也知道投錢打品牌。

小城市有小城市的策略，做品牌是先有一個大的頂層設計，剩下靠日日不間斷，一輩子精進的事，不存在等有了雞再來生蛋的問題

但是在供大於求的市場，主動獲客的能力往往比留客還更重要，沒有客人來，拿什麼留客？

再給大家舉一個例子。

我們服務的一個客戶，潮州，五線城市，阿彬牛肉火鍋，20多年從來沒投過廣告，今年在我們的慫恿下，開始針對潮州本地的市場嘗試投入廣告，在一些公共戶外顯示屏，樓梯分眾傳媒，以及戶外平面，車載廣播等渠道投放了一段時間的廣告。總計花費了將近三萬多元的廣告費。

潮州兩家店，以廣告投放後，上個月同比去年的營業額數據對比：

兩家店，同比去年的營業額增加了將近一倍。很多員工也說，想都不敢想，20年來，我們潮州的店一個月能幹到98萬多的流水。大家不要用一線城市的標準去看這個案例，潮州屬於五線城市，才8000元一個月租金的地方。

所以說，所有的增長都是投資拉動，不投資哪裡有增長。

總結：

廣告語不是天馬行空的飆創意。是消費者不選別人而選你的購買理由。

廣告語是品牌的核心價值體現，是品牌表裡如一的口碑承諾。

廣告語是一招制敵的殺手鐧，是企業的戰略口號。

廣告語要一戰而定，靠重複積累形成品牌資產。

廣告語的底層邏輯，就是操縱表述，形成看法，影響行動。它的背後是一整套營銷戰略，營銷戰略的背後是品牌戰略，品牌戰略的背後是企業戰略，

所以說，戰略，品牌，營銷，產品，一線貫穿，所有的事都是一件事，不謀全局者不足以謀一域。

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作者：壽文彬，為餐飲品牌頂層設計的，歡迎關注我的微信公眾號（壽文彬餐飲策劃：XMGCYCH）

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