沈坤：土特產為何難暢銷？五大硬傷所致

2014年夏天，我應雲南一家火腿企業的邀請，抵達昆明，然後坐車去了宣威。離開的時候，客戶送了我兩盒當地產的「鮮花餅」，說是雲南特產，特別香，因為裡面有花瓣的成分。後來在昆明機場候機樓，發現不少雲南特產商店裡有鮮花餅賣，過往的旅客手裡也有不少提著「鮮花餅」。顯然，鮮花餅確實是雲南的特產。

回到家裡，除了「嘗嘗味道」，我與老婆各吃了一塊，感覺並不像想像中的那麼好吃。隨後就把剩下的鮮花餅，全部帶到了公司，給員工們分享了。大家也沒有感覺到有什麼新奇的地方，就像我們中秋吃的月餅一樣。

大約過了兩年，我在深圳的喜薈城二樓，看到了一家專門銷售「鮮花餅」的專賣店（在商場的一個角落裡，看上去只能算是一個專櫃），那天我好奇地站在那裡默默觀察了兩個多小時（老婆正好在一家時尚飾品店打耳洞，我有足夠的等待時間），卻發現，人頭濟濟的商場，竟然沒有一個人在專櫃前停下，更沒有購買餅的人。

這使我回想起2012年，我與山東一家牡丹科技公司的合作，當時這家新成立的公司，雄心勃勃，收購了很大的牡丹產業園，並決心將牡丹深加工產品如牡丹籽油、牡丹油膠囊、牡丹花茶和牡丹食品等推向市場，實現規模效應。

那時候，我也給這家企業設計了「全系牡丹產品專賣店」的營銷思路，方案雖然獲得客戶認可，但由於企業管理層發生變化，這套方案並沒有被實施，合作也沒有繼續。去年我聽說，這家企業開始做會銷和淘寶電商。

在接觸牡丹項目的時候，我了解到，在山東菏澤和河南洛陽，有種植牡丹的傳統，當然就有牡丹籽油、牡丹花茶和牡丹食品等牡丹深加工產品的生產和銷售，只是很遺憾，一方面政府拚命鼓勵擴大牡丹種植面積，併當做一個讓農民脫貧致富的農業產業項目，另一方面在品牌營銷上，這個行業的企業，沒有一家有創新之舉。

幾年過去了，我在各種商超的食品貨架上，始終沒有見到任何一家企業的牡丹食品，也沒有在食用油貨架上看到牡丹籽油，茶葉貨架上也沒有發現有牡丹花茶的影子。只在淘寶上有一些特別「土」的產品在銷售，但業績也不好。看來被各行各業看好的「牡丹產品」，並沒有像牡丹本身的「花中之王」一樣盛名。

2018年2月1日，雙劍再次涉足牡丹產業，與甘肅中川牡丹產業集團簽署營銷策劃合作，在合作前的溝通交流中，我闡述了我對這類產品為什麼始終不能進入大眾消費市場的核心原因，提出了我的觀點。

1、意識太土

幾乎所有帶有地域特色的產品，其生產企業和營銷人，100%都是「土特產思維」，他們總是自以為是地認為：人們會更喜歡當地沒有，而只有在某個專屬地域才生產的獨特產品！而事實恰恰相反。

我諮詢過很多喜歡旅遊的朋友，他們對各地的土特產了如指掌，但幾乎步調一致地認為，所謂的土特產，也只能是旅遊的人們好奇，帶有一點紀念意義才購買的，產品本身都沒有太大的價值。

2、做法太土

我不否認很多地域特色的土特產，產品原料確實不錯，但產品策略和營銷策略太土，無論從品類名稱、產品名稱、品牌名稱乃至產品的包裝設計等，要麼土得掉渣，要麼古色古香，濫用文化進行過度包裝，像牡丹產品企業那樣，幾乎都毫無懸念地把「牡丹」兩個字強加在產品和品牌名稱上。

如果不是所謂的「地域特產」，而或多或少吸引一些觀光客和「朋友圈」（大多是作為禮品贈送出去的），這些產品即便放在貨架上，也無人問津，因為實在沒有什麼獨特的亮點。

3、「產品太好」

我之所以加了雙引號，是因為我所接觸的牡丹產品生產企業，幾乎都特別迷信自己的產品，總覺得牡丹哪裡哪裡好，對人的健康又有多麼多麼地重要，好像，牡丹產品如同她的花中之王地位一樣。

但我們的企業忘記了一個事實：消費者不是因為你的產品好才掏錢購買，而是因為產品對應或者激發了自己的需求，他們才會掏錢消費。而一些土特產品的企業，往往不懂得站在消費者的角度思考。

4、定位模糊

產品定位至少需要解決兩大問題：它是什麼——獨特的品類概念和定位概念必須引發消費者的強烈興趣；其次是怎麼用（吃）？哪裡用（吃）？這也就是我們經常說的消費場景問題。

譬如牡丹籽油，它究竟幹什麼用的？現實情況是：炒菜食用太貴，而且過於小眾，且口感能否適應各地飲食習慣？涼拌、西餐專用？大廚們會棄橄欖油而選擇牡丹籽油嗎？保健用油如深海魚油膠囊等？有保健食品批號嗎？牡丹精油？能打敗玫瑰精油嗎？

5、渠道困惑

由於上述原因，導致牡丹深加工產品始終找不到真正適合的銷售渠道：牡丹籽油產品進入不了食用油銷量最大的「商超」；牡丹花茶不被愛茶人士接受，自然進入不了茶葉渠道；牡丹精油呢？同樣對女性消費者陌生，化妝品或者美容院少見；牡丹酒呢？進入餐飲？還是商超？在保健酒里能戰勝誰？

我在接觸牡丹產品的時候，無論是幾年前的菏澤，還是今天的中川，企業客戶都跟我大談特談牡丹產品各種神奇的營養功效，從他們津津有味的介紹中，我也相信，這些產品確實有他們所說的好處。

但是，營銷的悖論是很殘酷的，好產品未必好賣！要想把這類也許真的有神奇功效的好產品讓消費者喜歡，我們就必須要洞察消費者最強大的需求點，然後，為他們去創造他們所需要和喜歡的好產品。

很多地方由於獨特的地理環境和氣候，盛產一些其它地方所沒有的土特產品如百合、葛根等，但很遺憾，土特產里，至今沒有一家企業能成就品牌，暢銷全國，上述五個問題是核心原因。

下篇文章，我會針對性地對這類產品，提出具有創造性的營銷策略思路，提供給整個全國土特產企業參考，敬請等待。