雅詩蘭黛的本地化：比國貨更懂中國消費者

04-19

歐美、日韓的美容產品進入中國已久，而隨著前幾年風頭強勁的韓妝表現日漸穩中略有收緊，日妝進入中國的保守態度，加上中國青年女性可支配收入的增加，歐美的高端美容產品，開始顯露自己的強大銷售潛力，其中尤以美國高端美容品牌雅詩蘭黛為最。

在2017財年的第四季度財報中可見，雅詩蘭黛公司（ELC），在中國達到了40%的驚人增長，和同期其全球銷量僅增長了9%形成了鮮明對比。

雅詩蘭黛為什麼在中國能有如此亮眼的表現？最大的功臣莫過於本地化策略的成功，比如適應中國消費者的消費習慣和流行趨勢，合理利用本地KOL，並藉助快速發展的移動互聯網來進行推廣和銷售。接下來，具有多年本地化翻譯經驗的語翼多語言專業人工翻譯，將為你解析其中的本地化秘密，供國貨出海借鑒。

本地團隊運營社交媒體

如果有預算，在當地選擇合適的運營商，一定是本地化營銷的最優答案。中國的移動互聯網發展速度之快，洗牌速度之快超乎想像。地域廣、覆蓋人群廣，用戶複雜是最大的特點，這給運營社交媒體帶來了極大的困難。

雅詩蘭黛一直採用大陸本地團隊和香港、紐約合作的方式，來實現敏捷性的運作調整，其中尤以微博和微信兩大社交媒體平台為重。特里西婭?尼克爾斯（雅詩蘭黛「全球消費者營銷與互動」副總裁）提到過一點，「區別化策略」。

「我們視微博為粘性平台。通過講故事的方式讓大家逐漸了解我們的品牌，隨後再放大其中的內容。而微信顯然是一個溝通工具，通過微信來提升品牌參與度，將『圍觀群眾』轉化為消費者。微信也是我們線上引流到線下的最主要平台。」

社交媒體接入電商

微信幾乎有著電子商務所需要的一切便利：覆蓋人群廣，口碑傳播轉化率高，互動率高。就客戶參與層面而言，微信既能讓品牌製造內容，也提供了其與客戶互動的機會，尤其是微信本身是帶有客服元素的，能以此將用戶導向電商網站。

雅詩蘭黛在微信上提供「會員服務」、「雅粉圈」-——社區，「雅緻美顏」——線下護膚課程、「定製美膚方案」——在線皮膚測試等服務，你會發現，每項服務都是在通過不同的維度引導你消費。聚合原本的服務項目，並增加自有平台和各個平台的自有賬號的關聯性，藉此提高用戶的粘性和轉化率。

此外，除了藉助天貓這樣的大流量電商平台將產品分銷到三四線城市之外，雅詩蘭黛還非常注意運營自己的電商網站。「它是品牌的門臉，在這上面我們可以創造自己的技術，服務和經驗」。

適應中國的O2O

從2015年起，O2O就不斷被熱炒，包括阿里巴巴和京東在內的電商平台，不斷通過與高端實體零售商合作，藉此打通線上線下的關係，雅詩蘭黛就在此之列。除了提高護膚/彩妝的線下服務體驗，配合春節、婦女節等特殊節日展開主題活動之外，不斷圍繞「明星產品」進行多種形式的推廣（這也是好多人覺得小棕瓶這兩年廣告打得特別凶，鋪天蓋地都能見得到的原因），善用所謂的「光環效應」。

從百度的首頁廣告可見，雅詩蘭黛一直在圍繞節假日限量禮盒，明星產品進行宣傳。

雅詩蘭黛提供全天候的店內體驗，還通過獨立門店和快閃店舉辦消費者和KOL活動。注重自有門店的活動跟注重運營官網的道理一樣，店鋪是最純粹傳遞品牌信息的方式。在這樣的品牌環境下，利用在當地有影響力的KOL如：王凱、楊冪來宣傳品牌，就客戶參與度和銷量而言，這一策略大獲成功。

雅詩蘭黛的盤子雖然大，但是同所有出海的品牌一樣面臨著挑戰——消費者的購物方式、消費美容產品的方式、關注點一直在發生變化。如何在保持品牌全球性的同時做到本地化，並不斷理解當地的消費趨勢，進而研發新產品，變成了重中之重。

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