汾酒停供的戰略意圖分析

在中國酒圈有幾個公案特別有趣，其中之一就是杜牧的「借問酒家何處有？牧童遙指杏花村」的杏花村到底在哪裡，有山西汾陽之說、江蘇豐縣之說，還有就是我的家鄉安徽貴池市，最大的證據就是杜牧曾任當地最高領導兩年時間。當然作為酒水從業者覺得，杏花村在哪不重要，重要的是杜牧的「杏花村」有好酒才是關鍵。

於是就不得不說到汾酒……

11月汾酒的消息也是挺多，首先是發布「巴拿馬金獎系列」產品，然後是與古井貢酒一樣股價大跌，然後是股東減持引發爭議，接著汾酒文化景區成為「工業旅遊示範基地」，聯想到月初常建偉總經理說2019年提前2年完成「百億計劃」，2020年高端白酒要佔比50%以上，話音未落，緊接著汾酒的青花汾與老白汾11款核心產品暫停銷售的消息傳來，新聞一個連著一個，數不清，理還亂，足以見得汾酒最近挺忙。

估計汾酒太忙了，說句實話，相較於茅台、洋河、瀘州老窖的官網，汾酒集團的官網似乎有點過於「接地氣」了，在開始本文之前，我首先建議汾酒可以換個網路服務公司，個人覺得汾酒的官網無論從關鍵詞競價還是網路品牌優化的角度，都可以再提升提升，不然「國魂」就是這個視覺效果，也難以添磚加瓦。

好了，廢話不多說，之所以起此文的根本原因還是看到「汾酒停供11款核心產品」，眾所周知，汾酒集團擁有「汾」、「杏花村」、「竹葉青」三大品牌，山西汾酒也是目前國有持股最高的上市酒企正在混改的路上，作為清香型鼻祖的汾酒，近年來省外市場（華北市場）業績喜人，而青花汾、老白汾一直是汾酒衝擊中高端的核心產品，雖然我也認同汾酒此次調價會與去年一樣，為稍後的產品提價做個輿論準備，但是透過現象看本質，大概還有以下幾個原因。

首先是伴隨著整個中國酒水今年的高端化進程，很明顯汾酒是受益者，但是與茅五洋相比，汾酒整體產品結果依然低端化是不爭的事實，這對立志於回到龍頭位置的汾酒而言，自然現實比理想骨幹許多，此次停貨正是一種「以退為進」的強勢表態，年底了，給市場提振下信心沒有什麼比即將提價更加有效，參照洋河、酒鬼等。

其次從實際的團隊情況來看，雖然汾酒「千人團隊」陸續進入工作狀態，但是在人力資源方面，上一個這麼高調的是郎酒，結果大家知道的，「郎酒大學生解約事件」依然歷歷在目，汾酒自然明白快速的業績增長與團隊擴張伴隨著部分市場「唯銷售論」的渠道風險，暫停銷售一方面給部分市場減壓，另一方面給渠道商做個順水人情，既顯得汾酒有「國魂」胸懷，又呼應了「用心釀造，誠信天下」的集團文化，一舉多得。

山西汾酒前三季度完成48.65億銷售額，而且省內省外銷量比例平衡，終於有脫離完全依賴山西市場的業績風險，成績斐然，值得祝賀。但是照著我的一貫風格，自然要說幾句「不中聽的意見」，我依稀記得汾酒有個「金獎情節」，不然「巴拿馬金獎系列」就不會出現，但是就品牌層面而言，其實汾酒大可不必如此糾結，有的時候選對方向比做對事更加重要，都說茅台股價有泡沫，但是還不是依然這麼高，所以想到汾酒，考慮到明年100億的目標，我的第一個想法是「高築牆、廣積糧、緩稱王」，京津冀市場的增長起碼說明汾酒的清香型優勢還是鋒利的，只要陣腳不亂，不要急於扛大旗，由北南下，統一中國是符合中國改朝換代的規律。

其次，清香型白酒作為可塑性極強的白酒香型，應該說在技術層面，純凈度高，最容易與國際化標準接軌，優勢很多，曾經也是孕育了國內許多知名白酒，未來的消費者不會在意清香濃香、更不會明白大麴小曲，江小白前期的成功很大一部分是口感優化的成功，這起碼說明只要汾酒在年輕群體培養方面下足功夫，前景還是非常廣闊的，所以汾酒要敢於嘗試，敢於去接觸年輕群體，曾經有個杏花村壹號，現在不知又去了哪裡。

再次，作為四大名酒，汾酒吃老本這種思維不能有，當今中國酒水行業，如果說茅台是個「血統論」的「官二代」，那麼汾酒就一定要做個「能力論」的「創二代」，這才是傳遞「正能量」，激發團隊榮譽感的事情僅僅靠輝煌的歷史是遠遠不夠的，汾酒受限於體制問題可能還在混改中，但是要有「新汾酒」的大氣魄去擁抱新的消費群體。

對了，還有個竹葉青，在保健酒這方面，汾酒集團應該有足夠的自信，簡直是天上掉下的香饃饃，雖然並非一定可口，但是誰不說吃點粗糧有益於健康呢，比某些酒企生搬硬造的保健概念不知道高明到哪裡去了。

最後筆者撰寫此文的原因，於公，是希望中國酒水蓬勃發展，造福民生；與私，現在醬酒來勢洶洶，畢竟多一清香型白酒，對於我等好酒之人，也是幸福。（蔡學飛）

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