搜索引擎營銷知識分享與案例分析

04-19

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搜索引擎營銷：英文Search Engine Marketing ，我們通常簡稱為「SEM」。就是根據用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機會儘可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基於搜索引擎平台的網路營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，並通過點擊進入網頁，進一步了解所需要的信息。企業通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流、了解，實現交易。

一、定義

搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，並通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。在介紹搜索引擎策略時，一般認為，搜索引擎優化設計主要目標有2個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前。這已經是常識問題，簡單來說SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中獲最大的訪問量併產生商業價值。多數網路營銷人員和專業服務商對搜索引擎的目標設定也基本處於這個水平。但從實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前還很不夠，因為取得這樣的效果實際上並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在顧客，因此只能說是搜索引擎營銷策略中兩個最基本的目標。

二、產生原因

1、潛在顧客在使用搜索

中國互聯網路信息中心CNNIC的統計表明，截至2006年12月31日，中國的網民總人數已經達到13700萬人。如果你公司的網站沒有被列在最前面的幾個搜索結果裡面，那就意味著你已經不在顧客的備選之列。如果沒有被列入備選名單，你就根本沒有機會推銷你的產品。所以吸引搜索訪問者絕對是件值得去做的事情。搜索引擎營銷SEM的成本效率高，歐洲市場營銷人員指出他們為付費搜索產生的每次點擊付出約為2歐元，55%的人認為是「比較便宜」。實際上，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產生的每個有效反饋的成本最低。

2、sem是一種趨勢

美國投資銀行Piper Jaffray最新報告認為，2005年的全球付費搜索引擎營銷市場規模估計達到100億美元，預計2006年將增長41%，超過140億美元。下一個5年，估計付費搜索市場的複合年增長率為37%，到2010年達到330億美元。搜索引擎營銷的增長已經成為全球的趨勢。中國搜索引擎營銷市場的增長率也超過了100%。2006年中國付費搜索市場總收入為2.21億美元。

三、發展階段和趨勢

1、發展階段

第一階段（1994-1997年）：將網站免費提交到主要搜索引擎，代表：YAHOO!

第二階段（1998-2000年）：技術型搜索引擎的崛起引發的搜索引擎優化策略，代表：Google

第三階段（2001-2003年）：搜索引擎營銷從免費向付費模式轉變，代表：Sohu!

第四階段（2003年以後）：從關鍵詞定位到網頁內容定位的搜索引擎營銷方式，代表：Google Adsense

2、發展趨勢

歐美

根據Forrester研究表明，英國在搜索引擎營銷方面處於歐洲領導地位。從E-consultancy發布的數據顯示，2007年英國搜索引擎營銷總支出為22億英鎊，預計2008年數字將達到27.5億英鎊，增長率為24%。雖然還在增長，但和2006年的65%，2007年的58%相比，英國搜索引擎營銷總支出的增長將逐漸變緩。E-consultancy的總編輯克里斯-雷克（Chris Lake）認為，支出增長率的放緩，標誌著英國搜索引擎市場更加成熟。英國搜索引擎營銷已經被許多公司的董事會層認同，正作為一種戰略手段加入市場營銷的整體方案中。此外，付費搜索佔據了2008年英國搜索引擎營銷市場規模的88%，自然搜索引擎優化佔12%，而在線廣告也已經佔到了英國全部廣告業的8%。

根據SEMPO數據顯示，2007年北美地區搜索引擎營銷市場規模達115億美元，同比增長22.3%，預計到2008年將達到133億美元。北美地區已經圍繞搜索引擎營銷建立起較為多元的業務模式和成熟的發展體系。未來幾年，北美搜索引擎營銷市場的年均增長將率維持在10%到15%，上升開始呈現扁平狀態，市場趨於成熟。北美付費價格上升，營銷平台形成。與英國搜索引擎營銷市場相似，北美市場的主體業務也是付費搜索，隨著全球搜索引擎營銷市場的增長，北美向其它地區的搜索引擎技術輸出將繁榮。

中國

根據《2007-2008年中國搜索引擎行業發展報告》顯示，2007年中國搜索引擎市場規模達29.0億人民幣，相比2006年同比增長108.3%，預計2011年中國搜索引擎市場規模將超過日本。2008年2月，adSage（中國）公司與百度合作，推出百度競價排名廣告系統管理工具adSage for Baidu，成為基於百度API的第一款搜索引擎營銷工具，中國搜索引擎營銷市場已經開始進入國際市場。

（一）搜索引擎營銷服務深度增加

隨著我國搜索引擎運營商逐步開放API數據，第三方公司將開發大量搜索引擎營銷技術工具，廣告主可以在本地系統中完成統計、分析、修改等管理功能，無需訪問Web用戶界面。

自動智能體系所取代人工方式，應用深度增加。

（二）搜索引擎營銷得到廣泛認同

隨著搜索引擎用戶的不斷增長，搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業把網路營銷、搜索引擎營銷和傳統營銷在經營思想上分開處理，但是無論中小型企業還是大型企業，都在關注網路營銷和搜索引擎營銷，他們積極與技術先進的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營銷服務體系，共同驅動未來中國的搜索引擎市場。

（三）搜索引擎營銷漸成營銷戰略組成部分

信息化和網路營銷得到企業重視程度加深，越來越多的企業不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優化，而是將搜索引擎營銷作為企業營銷戰略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發展成為網路營銷一個相對完整的分支，這種產業化的趨勢將創造更多的市場機會。

（四）搜索引擎營銷服務緊貼民生

從我國搜索引擎服務的發展歷程可以看出，除了與全球範圍相似的趨勢，還逐漸形成了有中國特色的發展趨勢。搜索引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務都在一個搜索平台上實現，人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此，融合了門戶、社區等優勢元素，我國搜索引擎服務逐漸向產品多元化轉型。根據iUserTracker最新數據顯示我國的搜索引擎運營商正根據用戶搜索內容的轉變來不斷優化產品線，力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內容需求。

四、要素

1、信息源

信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎，這也是網站建設之所以成為互聯網營銷基礎的原因，企業網站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎。由於用戶通過檢索之後還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個信息源的構建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應該包含用戶友好，這就是我們在建立互聯網營銷導向的企業網站中所強調的，網站優化不僅僅是搜索引擎優化，而是包含三個方面：即對用戶，對搜索引擎，對網站管理維護的優化。

2、收錄機會

網站建設完成並發布到互聯網上並不意味著自然可以達到搜索引擎營銷的目的，無論網站設計多麼精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發現這些網站中的信息，當然就不能實現互聯網營銷信息傳遞的目的。

3、信息靠前

網站被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業信息出現在搜索結果中靠前的位置，這就是搜索引擎優化所期望的結果。因為搜索引擎收錄的信息通常都很多，當用戶輸入某個關鍵詞進行檢索時會反饋大量的結果，如果企業信息出現的位置靠後，被用戶發現的機會就大為降低，搜索引擎營銷的效果也就無法保證。

4、獲得關注

通過對搜索引擎檢索結果的觀察可以發現，並非所有的檢索結果都含有豐富的信息，用戶通常並不能點擊瀏覽檢索結果中的所有信息，需要對搜索結果進行判斷，從中篩選一些相關性最強，最能引起用戶關注的信息進行點擊，進入相應網頁之後獲得更為完整的信息。做到這一點，需要針對每個搜索引擎收集信息的方式進行針對性的研究。

5、提供方便

用戶通過點擊搜索結果而進入網站、網頁，是搜索引擎營銷產生效果的基本表現形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網站上，用戶可能為了了解某個產品的詳細介紹，或者成為註冊用戶.在此階段，搜索引擎營銷將與網站信息發布，顧客服務、網站流量統計分析、在線銷售等其他互聯網營銷工作密切相關，在為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立密切的關係，使其成為潛在顧客，或者直接購買產品。

五、特徵

1、搜索引擎推廣方法與企業網站密不可分：

一般來說，搜索引擎推廣作為網站推廣的常用方法，在沒有建立網站的情況下很少被採用（有時也可以用來推廣網上商店、企業黃頁等），搜索引擎營銷需要以企業網站為基礎，企業網站設計的專業性對網路營銷的效果又產生直接影響。

2、搜索引擎傳遞的信息只發揮嚮導作用：

搜索引擎檢索出來的是網頁信息的索引，一般只是某個網站/網頁的簡要介紹，或者搜索引擎自動抓取的部分內容，而不是網頁的全部內容，因此這些搜索結果只能發揮一個「引子」的作用，如何儘可能好地將有吸引力的索引內容展現給用戶，是否能吸引用戶根據這些簡單的信息進入相應的網頁繼續獲取信息，以及該網站/網頁是否可以給用戶提供給他所期望的信息，這些就是搜索引擎營銷所需要研究的主要內容。

3、搜索引擎營銷是用戶主導的網路營銷方式：

沒有哪個企業或網站可以強迫或誘導用戶的信息檢索行為，使用什麼搜索引擎、通過搜索引擎檢索什麼信息完全是由用戶自己決定的，在搜索結果中點擊哪些網頁也取決於用戶的判斷。因此，搜索引擎營銷是由用戶所主導的，最大限度地減少了營銷活動對用戶的滋擾，最符合網路營銷的基本思想。

4、搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位：

網路營銷的主要特點之一就是可以對用戶行為進行準確分析並實現高程度定位，搜索引擎營銷在用戶定位方面具有更好的功能，尤其是在搜索結果頁面的關鍵詞廣告，完全可以實現與用戶檢索所使用的關鍵詞高度相關，從而提高營銷信息被關注的程度，最終達到增強網路營銷效果的目的。

5、搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售：

了解這個特點很重要，因為搜索引擎營銷的使命就是獲得訪問量，因此作為網站推廣的主要手段，至於訪問量是否可以最終轉化為收益，不是搜索引擎營銷可以決定的。這說明，提高網站的訪問量是網路營銷的主要內容，但不是全部內容。

6、搜索引擎營銷需要適應網路服務環境的發展變化：

搜索引擎營銷是搜索引擎服務在網路營銷中的具體應用，因此在應用方式上依賴於搜索引擎的工作原理、提供的服務模式等，當搜索引擎檢索方式和服務模式發生變化時，搜索引擎營銷方法也應隨之變化。因此，搜索引擎營銷方法具有一定的階段性，與網路營銷服務環境的協調是搜索引擎營銷的基本要求。

六、核心思想

搜索引擎目前仍然是最主要的網站推廣手段之一，尤其基於自然搜索結果的搜索引擎推廣，到目前為止搜索引擎營銷四個目標層次仍然是免費的，因此受到眾多中小網站的重視，搜索引擎營銷方法也成為網路營銷方法體系的主要組成部分。對於搜索引擎營銷的研究，無論是對於搜索引擎優化還是付費搜索引擎廣告，基本上都處於操作層面，如果要對這些具體的操作方法和技巧歸納為搜索引擎推廣的一般規律時，有必要提出這樣的問題：搜索引擎推廣的核心思想是什麼？

通過對搜索引擎營銷的規律深入研究認為：搜索引擎推廣是基於網站內容的推廣——這就是搜索引擎營銷的核心思想。網站內容不僅是大型ICP網站的生命源泉，對於企業網站網路營銷的效果同樣是至關重要的」。因為網站內容本身也是一種有效的網站推廣手段，只是這種推廣需要藉助於搜索引擎這個信息檢索工具，因此網站內容推廣策略實際上也就是搜索引擎推廣策略的具體應用。搜索引擎營銷的核心思想對網站推廣策略的指導意義「搜索引擎推廣是基於網站有效文字信息的推廣」無論網站推廣的是產品還是服務。

七、推廣策略

新競爭力的研究認為，網站推廣是個系統工程，不僅網站建設的專業水平、網站的功能和結構等因素與網站推廣策略和網站推廣效果直接相關，網站的內容策略同樣直接影響著網站推廣的效果。只是在一般網站推廣策略方面，對網站內容策略的研究比較少，或者很少將網站內容策略與網站推廣策略聯繫起來。考慮到網站內容對於網站推廣的意義之後，便於協調網站內容策略與網站推廣策略之間的關係，兩者均為網路營銷策略的重要組成部分，應在網路營銷總體策略層面得到統一。前述分析說明，有效的網站內容對於網站推廣策略如此重要，多一個網頁，只要包含有效關鍵詞，那麼在搜索結果中就多了一次被用戶發現的機會，但是實際上並不是每個網站都有很多內容，尤其是用戶感興趣的內容，因此顯得內容貧乏，這種狀況在許多中小型網站上尤為普遍，好像除了公司簡介、產品簡介之外，再沒有其他內容可以發布了。那麼，應該如何增加網站的有效內容？這正是許多企業網站面臨的網站推廣難題之一。對此，網上營銷新觀察進行的專題研究結論是，增加網站內容的途徑可以從網站內部和外部兩個方面的資源來考慮增加內容：（1）充分利用內部資源，也就是對網站現有內容的進行合理的包裝、優化和擴展；（2）合理利用外部資源，包括利用合作夥伴的資源、利用相關的信息資源，以及將企業的信息資源通過其他網站進行傳播等

八、營銷手法

從營銷的角度出發，為客戶制定及實施符合其需求的SEM策略方案，從而提高網站的高效流量與轉化率，獲得更多的潛在客戶關注。

1、競價排名，顧名思義就是網站付費後才能被搜索引擎收錄，付費越高者排名越靠前;競價排名服務，是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名，按點擊計費的一種服務。客戶可以通過調整每次點擊付費價格，控制自己在特定關鍵字搜索結果中的排名，並可以通過設定不同的關鍵詞捕捉到不同類型的的目標訪問者。

而在國內最流行的點擊付費搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click，按照點擊收費)付費廣告和競價排名，最好也應該對網站進行搜索引擎優化設計，並將網站登錄到各大免費的搜索引擎中。

2、購買關鍵詞廣告，即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞，相當於在不同頁面輪換投放廣告。

3、搜索引擎優化(SEO)，就是通過對網站優化設計，使得網站在搜索結果中靠前。搜索引擎優化(SEO)又包括網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。

4、PPC( Pay Per call，按照有效通話收費 )，比如：「TMTW來電付費」，就是根據有效電話的數量進行收費，購買競價廣告也被稱做PPC。

目前，SEM正處於發展階段，它將成為今後專業網站乃至電子商務發展的必經之路。

九、營銷優勢

推行搜索引擎營銷SEM最根本的原因之一是搜索者會購買產品：33%的搜索者在進行購物，並且44%的網民利用搜索站點來為購物做調研。2009年9月21日，中國互聯網路信息中心（CNNIC）在京發布《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》，報告顯示，截至2009年6月底，中國搜索引擎用戶規模達到2.35億人，我國搜索引擎用戶人數增長了5949萬人，年增長率達34%。搜索引擎在網民中的使用率達到69.4%，較2008年底增長了1.4個百分點，這是自2007年以來我國搜索引擎使用率首次出現增長趨勢。可以說，電子商務在中國已經進入了正式起步的階段，如果你公司的網站沒有被列在最前面的幾個搜索結果裡面，那就意味著你已經不在中國或者國外龐大用戶群的備選之列。如果沒有被列入備選名單，你就根本沒有機會在網路上推銷你的產品。你將憑什麼在網路競爭中獲得優勢？

就算你網站的目的不是做在線銷售，顧客也必須能夠找到網站，以便了解你們的產品、下載信息或是找到零售店的地址。搜索者比起隨便點擊廣告條的那些人，是更為合格的訪問者，他們的訪問都是有針對性的。所以吸引搜索訪問者絕對是件值得去做的事情，而且現今的形勢下，也是必須去好好做的。

十，案例分析

蘭蔻1935年誕生於法國，是由Armand Petitjean（阿曼達?珀蒂讓）創辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水等多個產品領域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25～40歲的成熟女性。

憑藉著對香水的天才敏感嗅覺、執著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當時已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場佔有一席之地的抱負，蘭蔻為世界化妝品歷史寫下美的一頁。一支來自法國古堡的玫瑰，憑藉著氣質，在變幻莫測的女性心理間，在捉摸不定的時尚法則中，足足綻放了六十年。

作為歐萊雅集團旗下高檔化妝品的領導品牌，蘭蔻一直是行業的佼佼者，在官網的電子商務運作也是成績斐然，表現可圈可點。以「正品保障」，「超值套裝」和「免費送達」等賣點受到消費者的認可和好評。而蘭蔻的廣告詞也恰恰反應了這點「蘭蔻，摯愛一生」多麼美啊！最為經典的就是蘭蔻小黑瓶，就算不了解化妝品的人，只要一提到蘭蔻，就會知道小黑瓶，也許小黑瓶就是蘭蔻的代表作。

早在08年的時候蘭蔻就開始嘗試進行搜索引擎營銷，利用百度品牌專區為其網上商城進行搜索引擎推廣，作為化妝品及護膚品行業的領導者，蘭蔻一向重視營銷的創新，並對網路營銷給予極高的重視，注意合肥建網站小夥伴所說的，是「極高」。所以作為剛開始的我們，怎麼能不注重營銷呢？

為了了解蘭蔻的百度搜索引擎營銷的模式，作為香港免備案虛擬主機的程序員特地回來在百度的搜索框里搜索了「蘭蔻」，一般搜索關鍵詞的是，出現必定是官方的網站，以及介紹。但是蘭蔻出現的卻是蘭蔻網上商城。並且把季節性促銷，產品的最新消息，代表品牌內涵的數字，多媒體資訊等都展示在搜索的重要位置，這無疑把搜索和展示的相互結合為蘭蔻的數字化品牌家園。而不是簡單的文字鏈接，而是圖文並茂的視覺衝擊，讓你忍不住點開一探究竟。

蘭蔻在百度上的關鍵詞投放非常迎合受眾及時搜索需求，在新產品上市的時候直接投放產品相關的關鍵詞，目的就是受眾第一時間接觸蘭蔻的新產品信息。並且蘭蔻經常以圖文並茂的形式展現產品的核心信息，提升品牌形象，導入流量，提高廣告轉化率，促進產品銷售。看了這麼多產品促銷的方式，是不是自愧不如，覺得蘭蔻的營銷如若不成功那簡直是天理不容啊！

可是蘭蔻的大招還在後面呢。還記得去年的聖誕，在百度上搜索禮物詢問化妝品信息時，出來的蘭蔻呈現的相應廣告，這就是百度關聯廣告的魔力：全面圍捕，挖掘覆蓋更多的潛在受眾。蘭蔻不僅應用名人效應，還經常結合熱門節目，投放關聯廣告。當然不僅僅是蘭蔻的自身廣告，還結合了體育，電影，熱門電視劇熱播等大事件，充分發揮借勢營銷和事件營銷相結合的力量，強強聯手便會所向披靡。

另外蘭蔻還有一個新的技能，那就是無論對於哪個節日都會投放精準廣告，並且精美漂亮，給人親切的感覺。看到那麼多精美的圖片加上節日氣氛的烘托，誰還會有那麼好的定力不去點開？

節日既然是選擇禮物，選擇了蘭蔻怎麼不讓接受禮物者心動？蘭蔻的精準鎖定高度相關人群不得不讓人臣服啊！

也許今天在經濟不景氣的時刻，消費者會變得更加謹慎，但是蘭蔻的讓消費者額主動參與，投放精準等高等優勢的搜索引擎營銷，讓蘭蔻在這個寒冬里感到溫暖。