漫畫「吾皇」的商業變形記

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2015年一本名為《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》（以下簡稱《喜干》）的漫畫，讓憨態可掬的喵星人形象「吾皇」深入人心。兩年時間，成名於漫畫的「吾皇」也開始在地產、品牌店、會展等領域走紅，通過一系列的商業化運作，如今「吾皇」合作的品牌授權已超過100家，營收數千萬元。這隻身價不菲的「吾皇」背後究竟有著怎樣的商業化運作秘籍？

兩年身價千萬

2015年初，通過白茶的微博，一隻產自本土、畫風古典、態度傲嬌的卡通形象「吾皇」迅速走紅，與此同時，為配合內容需求，白茶又創作了與「吾皇」組成CP的「巴扎黑」，和它們形象一同出現的諸如「為何不跪」、「遇事冷靜、臉小三分」等經典名言也流傳開來。2015年5月，以「吾皇」、「巴扎黑」與鏟屎官「少年」的生活趣事為主線的漫畫《喜干》正式出版，截至目前累計銷量超200萬冊，在自媒體平台累計閱讀量則高達15億。

然而，白茶和他一手創造的「吾皇」、「巴扎黑」遠未止步。隨著漫畫的走紅，白茶也開始了對於「吾皇」的商業化運營。2016年，白茶成立一間宇宙(北京)文化有限公司，正式開始運營吾皇IP，除了每年推出一本精品成人繪本《喜干》系列，公司涉及的業務還包括自媒體運營以及形象授權。據一間宇宙（北京）文化有限公司市場總監江楠透露，目前公司在北京的團隊拓展到了20人左右，除去日常運營團隊外，其中的大部分人負責內容製作，並且組建了品牌商務團隊進行授權和市場業務。

「現階段公司營收渠道主要包括內容創作、自媒體運營、形象授權等。在符合品牌調性的前提下，大部分品類合作都持開放態度。目前與『吾皇』合作的品牌有很多，僅世界500強企業就有超過20家，包括微軟、豐田、大眾、伊利、中國郵政等。如今我們整體營收的增長效率確實在行業里屬於比較高的，但還有成長空間。」江楠表示。

場景營銷+品牌跨界

今年4月20日，為期1個多月的「吾皇駕到丨傲嬌萌主覲見大會」在朝陽大悅城開幕，基於打造全場景互動的理念，這次巡展設置了大量互動的DP點供粉絲拍照分享，還貼心設置了漫畫作品長廊、消費區等。這雖然不是「吾皇」首次以展覽的形式從線上走到線下，但卻是影響深遠、效果最好的一次。

「線下活動主要圍繞全場景營銷和品牌跨界展開，在朝陽大悅城的展覽是2017『吾皇駕到』全國巡展的序幕。具體到每一個活動的落地，往往還會伴隨著個性化的再創造。」江楠介紹道，「在不同的地域，我們也會在活動中設計地標性的東西。設計的時候也會想到與觀眾產生互動，不是說搭個架子就是場景，重要的是把書本上、手機上平面化的內容變成線下真實可感、互動沉浸的場景中去，讓《喜干》粉絲在漫畫中看到的情景，能夠在展覽中找到蛛絲馬跡。」

而面對湧入的品牌商，如何選擇適合「吾皇」調性的品牌也顯得格外重要。「我們選擇合作品牌方的標準是既具有一定誠意又具有一定實力的品牌方。」江楠表示，「在授權過程中，我們會要求被授權商在形象使用的時間、操作的流程做非常詳盡的約定。」

在對衍生品的質量要求上，江楠強調，設計是自主設計，生產會由工場代工，「我們對代工工廠的要求很高，以存錢罐為例，每隻都要手工定製，形狀可以用模具生產，但是上色等都要純手工，打模具的時候我們也曾多次去工場監督。品牌創立的過程很艱難，衍生產品某種程度會成為新的廣告。在這一過程中更要認真負責，不能因為周邊產品的質量影響品牌」。

得益於線下活動，「吾皇」的線上粉絲也在巡展期間不斷上漲。公開數據顯示，目前微信公眾號「吾皇萬睡」擁有粉絲達100多萬，為增強讀者黏性，公眾號也保持著平均3天一次的內容推送。同時，「吾皇」也擁有自己的微博，並時常保持內容的更新以及與網友的互動。

內容為王是核心

動漫IP的開發在國外早有先例，「美國隊長」、「鋼鐵俠」等漫威英雄的衍生品風靡全球長久不衰。隨著國內動漫產業以及版權市場的發展完善，動漫IP的商業化運營也越來越來常見。從業者認為，對於本土網生IP而言，通過與商城合作以及品牌授權，從線上走到線下，是增強品牌曝光以及市場知名度的重要一步，但品牌營銷只是一種推廣手段，做好內容才是發展的核心。

在江楠看來，動漫形象商業化運作的關鍵是內容，「圍繞《喜干》這一頭部內容，我們也已經擁有了條漫、有聲漫畫、表情包等適應社交媒體的碎片化內容。此外，在我看來衍生品也是提供內容的一個渠道。一些消費者最初可能不熟悉吾皇的動漫形象，但是線下巡展的時候，也會因為認可吾皇的衍生產品去反向搜索這個吾皇是怎麼回事、魅力在哪裡。所以說，不論做圖書出版還是衍生周邊，都可以被視做內容開發的一部分」。

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