打了5年的紅罐之爭，真正的贏家是誰？

文/金錯刀

加多寶激動感恩，王老吉淡定甩數據！

爭了5年，王老吉跟加多寶的紅罐之戰，終於可以告一段落。可刀哥覺得，這個結果，對兩家的實際意義都不太大。

首先，最高院判決雙方共享「紅罐王老吉包裝」，無異於承認了王老吉的紅罐包裝歷史事實，可此時，早已跟王老吉分道揚鑣的加多寶，還能如何共享「紅罐王老吉包裝」？

其次，對王老吉而言， 「紅罐＋王老吉」早已佔領消費者心理，「正名」只是錦上添花。

所以昨天，審判結果出來後，王老吉很淡定地發布了一則公告，默默地甩出了市場份額佔比7成、未來將向8成衝擊的數據。

有人持懷疑態度，可刀哥覺得，王老吉敢甩這個數據出來，並不是沒有可能的。

渠道從軟肋到殺器，王老吉這些年經歷了什麼？

2012年11月30日，王老吉跟加多寶對簿公堂，正式拉開紅罐之爭！

當時的王老吉，殺器是品牌，軟肋是渠道，犯了行業大忌！

看得到廣告的地方，就一定有我們的產品，這是可口可樂公司一貫信奉的銷售箴言！因為對於快消品而言，品牌是軟實力，渠道就是硬功夫，兩者缺一就只能瘸著走路！

渠道全搞定可是品牌跟不上，沒人會注意你的產品，反過來，品牌再好沒渠道，消費者買不到也白瞎。

作為涼茶始祖，王老吉自己也清楚這個理，所以，這幾年，王老吉可是真沒少在渠道上死磕。

1、線下：先超市後餐飲，巧借力！

一般對於飲料行業而言，打開以賣方為主導的餐飲渠道，要比傳統超市困難得多。

因此，王老吉在2012年前後，選擇採取「先超市後餐飲」的兩步戰略，在涼茶銷售旺季，主要對大型商超鋪貨，一面增加銷量，同時也加深消費者的消費習慣和印象分。

到了第四季度，天氣逐漸轉涼，餐飲行業開始賣火鍋、炒菜等「熱菜」，再加上天氣逐漸轉燥，天時地利人和之下，王老吉涼茶的消費場景大幅增加，此時，它一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面藉助有一定實力的酒水經銷商，迅速提高餐飲渠道的市場份額。

事實證明，這個渠道策略是對的。2013年上半年，王老吉新增目標網點近200萬個，合計達500萬個終端銷售網點。

2015年底，王老吉成功融資40億，這筆錢除加強供應鏈，還用於加強其在全國的渠道布局。

實戰性極強的戰略，加上大筆資金加持，幾年積累下來，王老吉如今在渠道上的鋪設，已足以讓人刮目相看。

僅2016年數據就已顯示，王老吉在大型商超、批發小店鋪貨率達95%以上，在餐飲渠道，渠道鋪貨率達80%以上。

2、線上：左京東右馬雲，廣交「網友」

線下的渠道，需要一拳一腳死磕下來，互聯網時代，電商渠道，也是成敗的關鍵！線下渠道佔比節節攀升的同時，王老吉開始跟電商「聯姻」。

2015年新春期間，全新設計的王老吉新春吉祥罐正式面世，以時尚創新設計結合中華傳統民俗文化的「福祿壽喜財吉」，組成一套六款新春紀念罐系列，在京東平台獨家發布。

年底，王老吉跟馬雲搭線牽手成功！馬雲名下的雲峰基金，參投王老吉。

參投多少錢其實都不重要，更大的意義是，馬雲背後的阿里巴巴，是妥妥的電商大渠道！

而王老吉的表現，也沒有辜負這層「姻親關係」。

王老吉無糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過萬箱。2016年雙十一期間，王老吉在電商平台上銷售額更是達1200多萬。

除了布局線下、牽手電筒商外，王老吉還一直致力於涼茶的出口和推廣，數據顯示，截止目前，王老吉涼茶已在全球60個國家和地區進行產品出口和商標註冊，銷售網點超過600萬個，市場整體規模已超200億元，成為名副其實的「中國飲料第一品牌」。

手裡有糧，所以農民心中不慌，對於王老吉而言，敢喊話——今年向8成市場份額發起衝擊，也是因為自帶涼茶始祖光環，產品硬氣，又扎紮實實的挖好了渠道的護城河，對市場份額當然不用慌。

王老吉還有一個更大的野心

搞好品牌＋渠道，基本就夠一個快消品在國內笑傲江湖了，但刀哥看王老吉這幾年的這些動作，覺得它的野心，遠不止於此！

2014年，王老吉就已經與世界營銷大師、全球定位之父艾·里斯合作，開啟了王老吉涼茶走向全球化市場的新篇章。

2015年，王老吉在冬季、夏季達沃斯論壇上亮相，展示中國傳統涼茶文化。

2016年5月，權威雜誌《Nature》對王老吉的涼茶文化進行了題為《188年王老吉：國際化和科技創新之旅》的報道。

不斷「出國搞事情」的王老吉，開始四處開花結果，海外市場覆蓋東南亞、大洋洲，在2016年涼茶飲品出口總量中，王老吉佔42.8%，位居榜首。在這些國家裡，王老吉不僅帶去了品牌自帶的健康生活理念，還有中國的涼茶文化。

現在，王老吉的野心更大，也更直白！

今年底，2017《財富》全球論壇將在廣州舉行，作為論壇上的指定涼茶品牌，王老吉除了想展開一次中華老字號與世界的高端對話，更想讓世界領略中國百年涼茶的獨有魅力！

仔細看這幾場活動，基本都圍繞一個詞——涼茶文化！ 「我們要把涼茶打造成世界認識中國的『文化符號』」，這才是王老吉的終極夢想！

營銷出一個人盡皆知的品牌，在這個時代，其實並不不難，可如果能讓一個品牌承載起「文化」的涵義，那就必須天時地利人和，缺一不可！

王老吉的產品不必說，已經是爆款了，同時，作為涼茶始祖，它也足以代表涼茶文化的內蘊。缺的就只有，敢於向外輸出涼茶文化的自信心，以及不斷跟當地市場相融合的能力！

前者，王老吉已經有了，後者，還需留待市場和時間的考驗！

這個中華老字號的夢想會成真嗎？

化用戰狼中的一句話，

產品過硬，文化健康，

made in China 卻不能揚名海外？

那是以前！

推薦閱讀：