未來我們的室內長啥樣？ - 中國軟裝產業30年與新軟裝（中）

（接上文）三. 缺乏行業標準與監管：

缺乏相關部門的知識產權保護，更談不上對傢具設計的保護，創新設計行為的成本只被原創企業一家承擔，而創新收益卻可以被多家企業所無償享用。這個現象其實也普發於其他行業。小廠仿大廠，大廠仿國外，同行互相抄襲也早已成為行業規則。我們要著重強調的是，缺乏行業標準與監管的一大惡果，就是長期被忽視的傢具安全問題，比如甲醛排放量。

早期板式傢具塗裝經常用到的PU漆

在中國，每年11.2萬人死於室內空氣污染，98.7%以上的新裝修家庭甲醛超標在60%以上。每年有200多萬人因甲醛污染致病，超50%為5歲以下兒童。

裝修污染的話題幾度被輿論推到風口浪尖，然而行業問題依然得不到有效的解決。

在傢具進場過程當中，含甲醛排放的地方大概有兩個：粘合劑和塗裝。以塗裝為例，過去中國家庭擺放的傢具使用的都是PU漆，後來推出了甲醛排放較少的水性漆。PU漆調漆用天那水，對人身體傷害特別大，天那水中苯系物是嚴重致癌物質，另外PU漆中加的固化劑，含有毒的遊離TDI。對於板式傢具來說，許多生產企業為了降低成本，不去採購能夠一次成型的機械設備（e.g. 單板模壓），而是用劣質的木膠做粘合，塗裝更是一塌糊塗，站在北京周邊板材加工廠外，通常都會被熏得淚流滿面，很難想像這樣的傢具放到家裡對人體長期的影響。

板式傢具的甲醛排放量通常是驚人的。

關於傢具甲醛排放的治理，美國這次或許可以成為我們的負面典型。

關於傢具所產生的甲醛安全問題，美國相關環境保護部門的反應遠比我們想像的要遲緩。2010年，公眾健康提倡者和一些工業團體在國會獲得兩個黨派的支持，使得環境保護署頒發一項關於限制傢具中甲醛排放的聯邦法案。彼時，對於亞洲進口的低價傢具的關注不斷提升，許多人認為這些傢具可能存在甲醛污染，同時也衝擊了美國製造傢具的銷量。聯邦政府第一次下決心控制美國人住所里的甲醛。國家健康住宅中心管理事務高級顧問Tom Neltner表示十分關注這次管理條例的爭論，「鑒於（甲醛危害）對公眾健康的危害很大，我們無法忍受自己對一些已知的健康威脅無能為力。」

Tom Neltner是傢具污染問題的早期推動者。

對於傢具無甲醛相關提案的推進，美國傢具聯合會會長Bill Perdue是主要反對者。隨後其他各方力量諸如參議員Barbara Boxer、加州民主黨及其參議員Roger Wicker、密西西比州共和黨和家具行業成員，都加入到了反對推進相關草案推出的陣營當中。美國迫於經濟增長和製造業迴流的壓力，原本單純的環保管控條例，在各方力量的斡旋之下變得艱難起來。

解決方案

住宅傢具的甲醛排放量目前依然是世界性難題（不僅限於中國），其解決方案最好還是仿效德國，能夠研發出安全環保的粘合劑和塗裝劑（如OSMO）。用市場化的力量去解決一個政府與企業長期博弈都解決不了的問題。但此類產品目前由於市場價過高，並沒有被公眾普遍接受。技術進步和成本的下降是一個緩慢的過程。

關於傢具環保的推進，小編認為中國其實處於世界排名靠前的位置，對此後文會有所涉及...

第三階段：巨頭壓進

90年代末，境外家居行業零售巨頭同期進入中國市場。與HomeDepot模式幾乎相同的英國家居建材行業巨頭百安居，以幾乎同樣的姿勢慘淡收場。其背後是巨大的中美Home deco文化和條件上的差異。美國人有著較高的DIY意願和能力，從建築結構設計、室內設計、主/輔材的選購、到後期的軟裝配飾，都能找到高度專業化和細分的服務供給者。中國由於社會發展階段、行業認知、土地產權、審美等等問題，則更加偏向於把需求全部外包給裝修公司。另外，在整條家裝價值鏈的每個不同節點上，中美兩國消費者的消費理念也間接導致了市場結構的差異。

節節敗退的百安居。

然而同期進入中國的宜家家居，則境遇大不相同。貫穿整條產業鏈的SPA模式和認知紅利，使其在中國迅速發展。1998年進駐上海，2006年進駐北京，如今靠著在中國18家店，創造出了每年過百億的銷售額。宜家工業化拆分產品生產帶來的成本優勢，和其國際化的零售運作能力，提供了最為貼合中國消費者購物習慣的產品和服務。

國外家居軟裝巨頭在中國最為成功的代表性企業 - 宜家家居

從中國的消費者感知層面來說，讓大家真正喜歡上宜家的原因有以下幾點：

1. 相對於過於高逼格的進口時尚設計和過時的中國賣場傢具，宜家提供了折中的審美解決方案；

2. 種類齊全到令人髮指，尤其小件生活用品sku數量遠超過大件傢具，大大降低了人們「逛」的心理負擔（當然也沒有狗皮膏藥一樣的導購）；

3. 低價實用；

4. 針對中國人戶型設計的種類繁多的開放式樣板間和拿了就走的現貨；

5. 免費的咖...啡...續...杯。

宜家種類繁多、低價實用的軟裝類產品。

有現貨、拿了就走的超市般的購物體驗。

第四階段：網商崛起

伴隨著宜家在中國大放異彩，網購傢具市場也在悄然的孕育其初期的形態。淘寶網在經歷了5年的發展和漫長的市場教育過程，迎來了各種品類的紅利期，其中之一就是傢具品類。比如林氏木業，背靠佛山地區大的產業集群和早期較強的電商運營能力，迅速的發展了起來。但此類傢具電商面向的終端消費群體還是以低端為主，追求性價比，對品質感要求沒那麼高，更不追求什麼調性和逼格是這類傢具的網購人群的基本特點。

伴隨著淘寶一起成長起來的「林氏木業」。

缺乏品牌標識

但是在這個時期，無論宜家、淘寶傢具、還是凌雜的賣場貨，都具有一個高度一致的特點 — 沒有高度清晰的品牌性格，用廣告人的話講，叫做缺失tone&manner。你可以看出總體的品牌商對傢具風格的把控，你也大概能看出這些產品視覺上的區別，但是你永遠無法像看到一個玻璃碳酸飲料瓶配上一條紅色塑料條帶就立刻反應出四個字 — 「可口可樂」一樣，能夠做到立刻將某品牌商的產品對應到其品牌名稱上。進一步講，在家居軟裝這個行當里，沒有哪家企業是讓消費者能夠聯想到軟裝的行業「標識」的，通常在這種市場業態下，任何單一玩家都無法鑄造行業集合度。

缺乏辨識度、風格趨同的線上軟裝賣場。

以紅星美凱龍為例，占連鎖家居裝飾及傢具商場行業的市場份額為11.09%，幾乎等於排名第二、三的居然之家與月星集團的銷售額之和。但如果把視線zoom out到整個家居行業，其市場份額佔比僅為2.6%，而美國行業龍頭Home Depot則高達28%，紅星美凱龍的銷售額也僅相當於Home Depot的1%。

家居連鎖零售行業的龍頭企業 - 紅星美凱龍。

當時有一種論調甚囂塵上，就是家居軟裝行業的特性就決定了在這個行業裡面無法產生具有明確品類認知的品牌，直到一家翻譯成中文叫做「無品牌標誌的好產品」的日本家居軟裝品牌於2004年進駐中國。

MUJI

前段時間在和「有一居」的一日本董事聊天的時候，他曾提到「CK的衣服，你把它的logo擋住，沒什麼人能一口說出它的品牌是什麼，但MUJI可以」。MUJI是真正將自己的品牌哲學演繹的淋漓盡致的一家零售企業。無論是它的宣傳片、零售店的布場、BGM、產品、還是外包裝，都向外輸出了高度一致的設計語言。真正的做到了讓別人看一眼它的產品，就能辨認出MUJI的品牌的效果。

品牌/產品辨識度極高的MUJI。

行文至此，時光距離的拉近應該讓大家的視線都清晰了起來 — 這也是在我們目前的認知系統里比較熟悉的軟裝行業的10年。撇開那些晦澀難懂的名詞和對MUJI供應鏈的深入探究，今天我們從另一個側面來解讀一下MUJI這家企業對我們的影響。可以說，MUJI影響了整個中國後續10年的家居軟裝行業的發展。

對後續中國軟裝行業發展影響深遠的MUJI。

後MUJI時代

在整個中國軟裝行業發展的邏輯鏈條中，MUJI扮演了重要的角色，它正在，或者即將間接的改變整個中國傢具製造業的發展方向。雖說不至於對軟裝行業的未來發展起到決定性的指引，但最起碼它做到了承上啟下，為很多具有匠心精神的匠人找到了方向，對軟裝行業的市場機制的重塑起到了啟迪的作用。

極簡，奉行「無垢材 -1」哲學理念的MUJI。

中國自古就是一個以木作傢具生產為主的國家，我們的傳統技法「榫卯」，深深的影響著包括日本、歐洲、甚至美國在內的木製傢具製造。在美國，這種工藝叫做「Wood Joints」，而在日本，這種技法被傳承為「仕口」，也叫做軸組工法。

日本的軸組工法木作工藝。

MUJI成功的「被」定義成性冷淡風，這幾乎是第一個不依靠國家或者地區的名稱來命名的傢具風格。其根本原因是MUJI的品牌哲學為「無垢材·簡一」，所謂的無垢材，就是以北美闊葉樹種為基礎的傢具鍛造材料，這類材料通常看上去文藝清新、透明度高、色澤溫潤，其中最具代表性的是FAS級的北美白橡木/紅橡木。而中國過去一直推崇的是以紅木這種視覺壓力較大，色澤較壓抑的木材為主要鍛造材料。MUJI透過對年輕消費族群的充分理解和把握，以及透過對無垢材的成功市場運作，將眾多中國的手工藝人拉回到了可以將中國傳統工藝融入到全新的市場需求中來的起點：

1. MUJI教育了市場，並且已經充分證明了無垢材這種材質是深受年輕人喜愛的；

2. 中國強大的傳統工藝和過剩的產能剛好可以在這一波市場浪潮中進行有效的應用和釋放。

新中式風為主的現在中國木作。

其中不乏很多優秀的作品。

2010年以後，各種由此意識形態所衍生出來的品牌如雨後春筍般湧現出來。梵幾、半木、多少、木墨、木智工坊等一系列以黑胡桃和橡木為主要材質的傢具品牌相繼誕生，這個名單可以一直持續下去。同時還誕生了諸如「MUJI代工廠嚴選」等附屬產業，也有「造作」這樣以產品設計為前導，重塑進口傢具價值鏈的產品品牌。

系列長文，未完待續...