什麼樣的 slogan，才能勾住顧客的心？

作者｜希凌

編輯｜東青

不久前，我們分析了 100+ 餐廳名字，發現 7 種取名套路《一「名」定終身！掌柜們，三思啊……》（點擊查看詳情），延伸這個話題，我們聊聊餐廳的 slogan 。

說起 slogan ，你想到的可能是「怕上火，喝王老吉」，「累了，困了，喝紅牛」，「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」......

其實，追求打動人心的 slogan 不是零售企業專屬，餐飲企業同樣需要。

餐飲企業 slogan 構成了顧客就餐體驗的一部分。它可能在門口招牌的一角，可能在店內的牆壁上，也可能在菜單上......看似不起眼，卻潛移默化向顧客傳遞餐廳的特色。

比如你中午就餐時看到一家真功夫和一家快餐店，腦子裡突然想起「營養還是蒸的好」，於是一頭扭進了真功夫。

——你還覺得 slogan 不重要嗎？

我們搜集了數十個餐廳 slogan 後，發現 slogan 的四種類型，且聽我為你細細道來。

（餐廳 slogan 看似五花八門，其實逃不過 4 種類型）

類型一，直抒胸臆：我是誰

不論品牌名還是 slogan ，都是為了佔領顧客心智。《定位》說，成為第一，是進入心智的捷徑。

很多時候，我們只記得「第一」，第一個在月球漫步的人是阿姆斯特朗，世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，那麼第二是誰？你還會記得嗎？

（你是否清楚的告訴過你的消費群體：我是誰？）

「你已經嘗過在美國最流行的德國啤酒，現在該嘗嘗在德國最流行的德國啤酒了」。貝克啤酒用「德國啤酒」的定位，有效地把自己和市場上強大的競爭對手盧雲堡啤酒區分開，從此在美國流行起來。

顧客不需要第二個國產的德國啤酒，就像顧客不需要第二個必勝客。樂凱撒披薩創始人陳寧，深諳此道。

2009 年樂凱撒在深圳開了第一家店。由於廣東盛產榴槤，一個店員突發奇想地把榴槤和比薩放到了一起，芝士濃郁的奶香味和榴槤的香甜味融合得恰到好處。「榴槤披薩」從此成為樂凱撒的一塊金字招牌，構建起品牌壁壘。

（樂凱撒官網上也重點強調招牌的「榴槤披薩」）

在必勝客打著 「pizza and more」 的 slogan 時，樂凱撒在店門口掛著一個牌子，「對不起，我們只做披薩」，以對抗必勝客。

如今，樂凱撒的 slogan 「榴槤披薩創造者」和「榴槤披薩就是樂凱撒！」，始終緊扣「榴槤披薩」的主題。而在去年必勝客的 slogan 悄然更新為 「love to share」。

樂凱撒通過一款「榴槤披薩」在顧客心智中找到第一的位置，巴奴也在這麼做。

2013 年，巴奴火鍋改名巴奴毛肚火鍋，這不是一時興起。巴奴做市場調研時發現，很多顧客說是沖著毛肚好吃，菌湯好喝才來的，而不是服務。杜中兵說，既然調研結果是毛肚和菌湯，就要圍繞這點深挖。

於是，巴奴撤下了「本色本味」的 slogan ，打起了「服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是」，立刻把巴奴和其他品牌區分開。

類型二，擊中痛點：我為什麼比別家好

農夫山泉有一句 slogan 廣為流傳，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。這一句話直接道出了水的來源和品質，山泉水給人予天然無污染的感覺。農夫山泉也因此得到很多顧客的青睞。

回到餐飲行業，媒體頻頻爆出小作坊髒亂差，使用地溝油等各種問題，吃得安全和健康成了多數人的急切的訴求。

顧客擔心什麼，你就要去消除什麼。

（告訴你我家為什麼不一樣）

重慶火鍋品牌鍋說主打「一次用油老火鍋」。餐廳的每張桌子上都放著一瓶墨汁，顧客就餐後可以親手用墨汁毀掉鍋底，這自然打消了對餐廳使用「回收油」的顧慮。

（用墨汁毀掉鍋底，無形中建立了你對餐廳的信任感）

賽百味的「 Eat Fresh 」就像在叫囂著多數快餐不健康的罪名，並確定了自己健康品牌的定位。新鮮的食材和現場製作，也讓顧客吃起來更放心。

刀小蠻是一家雲南米線店，主打半隻雞雲南米線，海報上碩大的 5 個字——「真有半隻雞」，強調了產品的真材實料。「半隻雞」成了很多顧客記住這家米線店的原因，也成了他們願意拍照曬一曬的動力。

一個反面例子是味千拉麵。

味千拉麵曾經的一句「一碗湯的鈣質含量更是牛奶的 4 倍、普通肉類的數十倍」圈了不少顧客的心。捧著一碗味千拉麵，讓人不禁腦補豬骨熬制拉麵湯底的畫面，撲面而來的香氣，滿滿的鈣質，夠營養。

當 2011 年「骨湯門」事件爆發，近兩周內時間內，味千（中國）股價跌幅已超三成，公司總市值蒸發 65 億港元。

這側面說明了廣告對顧客心智的巨大影響。當然前提是，廣告反映了事實。如果是虛假廣告，把自己捧得越高，只會摔得越慘。

產品是 1 ，廣告是 0 ，廣告沒法撐起一個壞產品，但廣告可以讓一個好產品更快連接更多顧客。

類型三，建立認同：引發情感共鳴

類型三是建立認同感，引發與消費者有情感上的共鳴。

（不僅要做餐廳，還要做你的靈魂伴侶）

「成功是熬出來的」，武聖羊雜割的門口貼著這樣一句話。被放大的「熬」字，隱隱呼應著它們家主打的羊骨熬湯。也讓羊湯有了一絲「心靈雞湯」的味道。

（成功是熬出來的。加油吧，少年！）

（1 點點的 slogan ，有種搖出美好的感覺）

（水平有限 slogan 幹了「為夢想北漂」這一碗雞湯）

看到這些廣告語時，我們彷彿在和品牌進行一場對話，不經意間就戳中了敏感的神經。吃飯不止走胃，還走心。

類型四，讓顧客愛上你：愛你，而不只是你的產品

麥當勞官網上掛著亮閃閃的「 I』m lovin』 it 」，飲料杯，包裝盒上也一直印著「我就喜歡」。

（每次看到「 I』m lovin』 it 」，不自覺強化了我對麥當勞的喜歡）

黃色的雙拱門 「 M」，歡快的音樂，高效的就餐流程，熱騰騰的食物，它們都是顧客喜歡麥當勞的理由，但又好像不止於此。

（最高境界，無論怎樣，反正喜歡）

與前 3 種招數相比，麥當勞的「 I』m lovin』 it 」頗有此時無招勝有招的韻味。不再是因為你是誰，我才喜歡你，而是我喜歡你，你愛是誰就是誰。反正我都喜歡啊。

小結：你要找到一個鉤子，勾住顧客的心

廣告語是在向顧客傳達品牌的核心價值，簡短易記的文字和清晰準確的表達很重要。

無論你的餐廳有多少款菜品，你得從中找到一個小鉤子，勾住顧客的心，而不是企圖全部端到顧客面前。即使你這麼做了，顧客可能還是記不住你是誰。

鉤子可能是讓自己成為某一種第一，可能是在顧客恐懼時給到他安全感，可能是就餐時候的情感共鳴，也可能是享受一種生活方式。

樂凱撒的榴槤披薩，巴奴的毛肚火鍋，鍋說的一次性用油，刀小蠻的半隻雞米線，武聖的羊骨熬湯，麥當勞的「 I』m lovin』 it 」......他們都用短短一句話，佔據了品牌在顧客心中的認知。

你的餐廳是否也可以用一句 slogan ，讓顧客知道你，記住你，愛上你？

寫留言，和我們分享你家餐廳的 slogan ，看看能獲得多少認同。

聰明的你一定發現了，這分明還是個給品牌「打廣告」的好機會！

本文為「掌柜攻略」原創，轉載請註明出處。

推薦閱讀：