迪士尼文創旅遊商品開發與經營模式

一、迪士尼The Walt Disney Company公司介紹

全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為The Walt DisneyCompany，取名自其創始人WalterEliasDisney華特·迪士尼，是總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業務包括娛樂節目製作、主題公園、玩具、圖書、電子遊戲和網路傳媒。皮克斯動畫工作室（PIXARAnimation Studio）、驚奇漫畫公司（Marvel EntertainmentInc）、試金石電影公司（Touchstone Pictures）、米拉麥克斯電影公司（Miramax）、博偉影視公司（BuenaVista Home Entertainment）、好萊塢電影公司（HollywoodPictures）、ESPN體育，美國廣播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼於2012年11月收購了盧卡斯影業。

迪士尼公司是獨立的上市公司，在紐約證交所掛牌交易，被收錄在DowJones Composite，DowIndustrials，S&P 100，S&P 500，S&P 1500 SuperComp等指數中。公司第一大股東是SteveJobs，持股7.4%，得益於迪士尼對Pixar的收購；他也是唯一占股超過5%的股東。公司第二到第十大股東均為機構投資者。公司重要的個人股東還包括MichaelEisner（前任CEO，持股1.7%）和Roy E. Disney（董事，持股1%）。現任CEO Robert E.Iger持股0.03%。

香港迪斯尼樂園標誌性場景

迪斯尼公司是擁有跨媒體網路、主題公園及旅遊度假、影視娛樂和消費產品多項業務的大集團。迪士尼衍生品包含迪士尼授權業務、直銷市場、圖書出版、遊戲、零售等。

二、產業鏈分析

(1) 影視產業

迪士尼拍攝的影視類型繁多，包括各種電影，動畫片，電視節目，錄製和商演舞台劇等。平均每年出產50多部故事片，其產量之多、發行銷售量之大，成為影視界的傳奇。其產業特點是：全球化與本土化結合，不斷創新以順應時代的潮流，精湛的製作技術以及轟炸式宣傳。

(2) 迪士尼樂園

迪士尼樂園是基於迪士尼動漫、影片而建成的主題遊樂園。通過影片帶動主題樂園的開發，從而拉動園內一系列旅遊服務設施的經營運轉，不斷進行業務擴展，使收入如「滾雪球」逐漸增長，是迪士尼樂園的經營思路。迪士尼樂園秉承著「體驗式營銷」的生存之道以及「創造歡樂」的主題，打造了一個奇幻的動畫世界，將電影中虛擬的卡通人物還原到現實生活中。除了主題公園外，迪士尼樂園內還提供餐飲、旅遊紀念品購物，主題度假村住宿以及園內擺渡車等旅遊服務，為遊客營造一個完美的旅遊體驗。

(3) 迪士尼消費品

1、特許經營：特許經營擴大了迪士尼公司的盈利銷售渠道，如今全球有4000多個擁有迪士尼特許經營的商家，迪士尼每年的特許經營額達到10多億美元。當年米老鼠一經問世，就有許多廠商同迪士尼聯繫，請求允許使用米老鼠形象。現在，以米老鼠為形象的產品遍布全球各地，深受「老鼠幫」們的喜愛。

2、衍生消費品：主要是影視節目開發製作的音像帶、VCD/DVD/CD產品、旅遊產品、玩具、紀念品、書籍等相關產品、影視代表場景及相應的旅遊景點的開發等。2009年3月，迪士尼消費品部宣布在中國推出首個中文B2C迪士尼授權網路購物平台，售賣5000多種迪士尼授權商品，準備分食網路購物這塊「大蛋糕」。迪士尼同時宣稱，未來網路銷售將佔整個迪士尼商品銷量的8%～10%。

(4) 迪士尼的網路媒體

迪士尼的網路媒體主要包括：迪士尼ABC電視集團、迪士尼廣播電台、ESPN公司等。網路媒體目前是迪士尼最大的收入來源，占其總收入的41.95%。迪士尼公司在動漫業務方面的關係企業主要集中在產業鏈最下游，即：卡通形象授權許可，音像製品發行，遊樂場業。迪士尼已經整合整條產業鏈，僅有最下游需要和外界合作以獲取最大附加價值。

早在十幾年前，迪士尼的旅遊商品就已經大舉進軍中國內地市場，其經營的卡通形象旅遊商品市場每年都以18%～20%的速度增長。相關數據顯示，迪士尼的授權商品每年在中國的交易額已達4億多美元。目前，內地各個領域的授權商有80多家，產品遍布玩具、家居用品、文具等各個領域。

根據迪士尼公司2009年第四季度財報，該季度內公司取得8.95億美元凈利潤，較上年同期的7.6億美元有大幅提升，但在主題樂園方面卻出現了17%的利潤下滑，僅有3.44億美元。

三、盈利模式分析

迪士尼採用的是「輪次收入」的商業盈利模式：第一輪收入體現在迪士尼的電影和動畫大片的票房；第二輪收入來源於這些已公映的電影和錄像帶發行所獲得的利潤；第三輪收入依靠主題公園增添新的電影人物或動畫角色吸引遊客，並使其樂於為童話般的完美體驗付鈔票；第四輪收入得益於特許經營和品牌授權的商品。此外，迪士尼一直在不斷收購強勢媒體，藉助電視媒體的力量擴大迪士尼商品的知名度和影響力，環環緊扣，運作起品牌價值鏈。

根據迪士尼財報，2008年媒體網路的營業利潤同比增長11%，主要得益於ESPN和DisneyChannel的訂閱收入和廣告收入。遊樂場業務的增長主要得益於佛羅里達迪士尼世界和巴黎迪士尼度假區的收入增長；前者是由於遊客數量和平均遊客支出提高，後者由於美元對歐元匯率走低。消費類產品增長主要由於收購DisneyStore以及Disney Channel播出的兩部非卡通片的授權，但對DisneyStore的收購導致該業務利潤率走低。

四、迪士尼的衍生品產業

從上世紀20年代的一把米老鼠圖案水壺開始，衍生品逐漸成為迪士尼的主要盈利來源。據相關數據顯示，早在十幾年前，迪士尼授權商品每年在中國的交易額已達4億多美元。目前，內地各領域授權商有80餘家，商品分布領域十分廣泛。

美國加州迪士尼冒險樂園旁邊有一條世界知名的購物街——迪士尼市鎮(DowntownDisney)。這裡的商店銷售著不同主題的旅遊商品，包括相冊、紀念品、服裝、玩偶等，這些商品均屬於迪士尼公司，謝絕講價，包裝統一為藍色背景米老鼠圖案塑料袋。迪士尼擁有自己的配貨中心、巨大的商品儲存倉庫，源源不斷地為這些購物商店「輸血」。

以迪士尼市鎮為代表的購物街只是迪士尼度假區的一部分。主題公園是度假區的核心部分，但是周邊配套的購物街、酒店、俱樂部、水公園、購物街和各類運動場所等，同樣不可或缺。迪士尼主題公園的產品開發策略是，將主題公園建成一個完整的休閑旅遊度假地，相互配套，互為客源。

在美國佛羅里達迪士尼世界的四個主題公園中，共有18座主題酒店、俱樂部、溫泉和別墅，約有2.3萬多個床位，2個18洞的高爾夫球場，1個450公頃的天然湖，9個網球場和一些有娛樂設施的露營地。2008年迪士尼的財務報表顯示，該年度迪士尼度假區含主題酒店的總收入是115億美元，利潤達19億美元。

在迪士尼樂園，你通常只能喝到一種可樂飲料，就是可口可樂。這是迪士尼公司給可口可樂公司的「特權」，可口可樂在分享迪士尼樂園銷售利潤的同時，還要向迪士尼公司支付一筆不菲的特許經營費。

眾所周知，迪士尼是全球最大的品牌消費授權商，迪士尼消費品部(簡稱DCP)專門通過專利、特許經營等形式，負責迪士尼公司消費品的品牌開發、營銷和授權業務。這意味著，只需將「小熊維尼」等形象出售，迪士尼公司就可以坐等數錢了。除此之外，廠商贊助也是迪士尼吸金的武器，豐田、LG等國際大公司都曾贊助過迪士尼樂園中的項目，他們在獲得項目冠名權的同時，也會支付一筆費用給迪士尼公司。

五、迪士尼衍生品的運營之道

迪士尼的產業鏈運作與中國大多數企業起點不一樣，諸如貝因美等以嬰幼兒食品起家的本土企業，在進行產業鏈延伸的時候，缺乏像迪士尼動畫影視這樣有強大文化滲透性的源頭產品。因此，深入研究迪士尼如何以特許授權方式運作衍生產品並成為全球最大的品牌消費品授權商，對於中國企業拓展產業鏈有著重大的意義。

即便迪士尼如此強大，也從來沒有像貝因美那樣，宣稱要將嬰幼兒「吃、穿、用、行」四類產品一網打盡。迪士尼授權運營的7大類消費品，都堅守一個重要準則，那就是源頭起點的影視作品在天然屬性上能有緊密的關聯性，保證影視角色形象能順利地滲透到這些品類之中，這無疑是迪士尼產業鏈成功延伸的先決條件。

迪士尼從不把創作出的動畫形象看成一次性消費品，而是作為一個可長久消費的金礦去深度挖掘。迪士尼對衍生消費品有著系統性的規劃和前瞻性的視角，在電影創作之初就已經開始規劃相應的衍生品了，而不是像國內一些企業，等到動畫電影上映之後，才匆忙開始考慮衍生產品。迪士尼的內部有一種被稱作GongShow的活動，每周一次，所有的員工都會聚集到會議室，每個人都要提供建議，範圍和部門不限。

美人魚可以放到哪裡去？可以做成毛絨玩具，可以開發出一種飲料，可以做成……很多獨一無二的創意，都在這樣七嘴八舌的討論中誕生。接下來，有人去和玩具商談合作，有人去與飲料廠協商，有人去與服裝廠洽談……

衍生產品具有一定的生命周期，這也是迪士尼為何要在電影還在製作的初期就介入生產的原因，畢竟生產需要時間。在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，公司就可以按照電影上映的日子進行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，並將商品上架同步銷售。

通常消費品會在電影正式上映前的6周就開始投放市場，迪士尼最希望看到的就是當電影上映時，商品已經賣光。一部電影連同配角，往往有幾十個到上百個人物，這些人物當然不可能全部都製作成商品，而是由電影部和消費品部協商後，確定其中核心角色來制定衍生商品。比如《賽車總動員》內從主角麥昆到「路人」角色多達217個，最終消費品部確定其中10個左右重要且有個性的角色進行商品生產製作。

目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，在中國內地也已擁有了100多家授權經營商。品牌授權已成為迪士尼利潤的重要來源。

其實，也有一些中國企業想要直接複製迪士尼的成功模式，試圖首先打造成功的動漫形象，然後以此為原點進行品牌輻射和產業延伸，然而它們都沒有取得較大的成功。

迪士尼的經營模式很難被複制，這其中有很多原因，最主要的一點是中國市場環境的特殊性。首先，在中國要打造一個成功的動漫形象十分困難，缺乏原創能力，播放條件限制，要想進入央視或各省級衛視的播放平台是難上加難；其次，即便是像《喜羊羊與灰太狼》那樣有了有影響力的動漫作品，當前的知識產權環境，也會讓衍生產品的開發與運營遭遇到盜版的大力侵蝕。

所以，不要想著照搬迪士尼的模式，借鑒迪士尼創意產業在品牌塑造上的長期規劃和投入，以及品牌塑造與維護的思路，這才是其產業鏈運作的精髓所在。