談「共鳴」、「從眾」在產品功能設計中的應用

為什麼人從骨子裡就害怕孤獨，以及容易隨大眾。你可以想像遠古時期的這樣一個場景：一群原始人在草原上休憩，這時一個負責放哨的小伙發現遠處有一群獅子靠近，這時他肯定會害怕地跑回部落人群中大吼大叫，提醒大家即將到來的危險。然後整個部落的人馬上會被這種緊張的情緒傳染，準備好逃跑或者防禦。你看，假如此刻某一個原始人是獨處的，或者他不容易被外人的情緒感染，繼續保持隨意放鬆的態度，他多半是第一個被獅子咬死的人。然後他的基因也不會再被保留傳承。

所以，現代人身上看起來很多劣根性的問題：自私、從眾、膽怯、炫耀、貪吃...這些其實都是保障人類這個族群，在原始社會充滿危險的生活中，生存下來必不可少的寶貴特質，也就是「人之所以為人」。只不過現代科技進步地太快，生物體大腦進化跟不上環境的變化，所以這些「缺陷」就變成了一個個麻煩。而對於一個產品經理而言，了解「人性」，甚至偶爾利用一下「人性」，往往能起到「四兩撥千斤」的效果。

回到主題，「共鳴」這個情緒每個人都有，它還會衍化成其它辭彙：

從眾( conformity)：是指群體成員在真實的或現象的群體壓力下其行為或信念上的改變，及其伴隨的行為方式

刻奇（Kitsch）：自我感動及感傷，想要和別人一起分享這個情緒，並因此感傷變得越發加倍直到崇高的地步。

接下來就舉一些產品的知名功能來說明下以上情緒如何應用到設計中：

從眾

這是小紅書的購物界面，在用戶的購物流程中，頂部會一直彈出「最新訂單來自**省的小紅薯，*秒前」的氣泡。分析一下這個氣泡的作用：

1. 模仿線下搶購的場景，營造一定緊張氣氛，鼓勵非理性下單
2. 暗示用戶有很多人購買我們的商品，側面提高了商城的可信度
3. 提供精準的地區和時間，表示該消息的可靠性

這就是一個非常好的應用「從眾」心理的一個設計。我想設計者一定深諳女性消費心理，或者很深入思考過女生在線下消費的行為。其實我們在現實中已經見到過很多次這樣的場景：商業街上，某一家服裝店在促銷大甩賣，門口裡三層外三層圍了很多人都在瘋狂搶購，這時路過的行人也有相當高比例的人前去看看，甚至購買。即使ta之前並沒有購買衣服的打算，但本著「這麼多人都買了一定不會有錯」的想法就下單了。

我有問過很多小紅書商城的用戶，她們都表示這個小氣泡對於自己提高對商城的信任度和促成下單起了不小的作用。

共鳴

以上是B站（Bilibili，一個彈幕視頻網站）一個視頻——數碼寶貝主題曲《Butterfly》的高潮部分的截圖。從截圖可以看到，彈幕已經多到蓋滿整個屏幕而影響正常觀看視頻的體驗了。但是所有的用戶都不在意這個問題，因為按照二次元用戶的話說——「彈幕才是本體」。解釋一下，《數碼寶貝》是一部耳熟能詳的動畫，基本80、90後都看過，所以大家來B站看這個視頻顯然並不是為了看「劇情」，而是尋找童年的回憶/同齡人的認同感/關於夢想的共鳴。

大家此刻在刷屏的這句話——無限大な夢のあとの 何もない世の中じゃ，中文翻譯是在無限延伸的夢想後面 穿越冷酷無情的世界。這是一句很「燃」的話，即能讓人感到熱血、亢奮。而滿屏的彈幕就是一件很「燃」的事，因此彈幕引發觀眾的共鳴就是一件很理所應當的事。

順帶說一下，「彈幕」這個東西，在心理層面至少滿足了以下幾個要素：

1. 擺脫孤獨感，由於電腦、手機屏幕大小的原因，大家看視頻大多是一個人看的，不像從前看電視可以和一群人看有溝通、有交流。因此看到滿屏熱鬧的彈幕，能讓人有一種「熱鬧」的感覺
2. 彰顯存在感，自己發的彈幕，表達的觀點能被所有觀眾都看到
3. 獲得共鳴/認同感，當有彈幕能說出你心中的想法和感受，就會擁有找到知己的感覺，獲得強烈的認同感。

刻奇

這是今日頭條一篇關於華為手機和蘋果手機的對比報道的評論區截圖。每一條評論都可以被點贊，點贊數越高排位越靠前。在集體都在宣傳「華為手機如何好」的時候，如果有人冒出來說「我就是喜歡蘋果手機」，這時他一定會被口水淹沒。這就是所謂道德綁架/輿論暴力，其實就是刻奇心理。在評論區渲染氣氛和烘托對立是新聞客戶端的常用手段，往往可以提高用戶的使用粘性。

被刻奇主義綁架，就是賦予感傷崇高的意義之後，容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這個感傷的洪流，就是居心叵測。常見的橫行於微博、QQ空間的「不轉不是中國人」「買蘋果手機就是不愛國」都是刻奇主義，這一條往往被用於病毒式傳播當中。

總結

「共鳴」在產品功能設計的過程中無處不在，關鍵是對用戶情緒和感性一面的把握。產品經理一個常犯的錯誤就是太看重理性和邏輯，但是一個邏輯正確的功能並不意味著用戶就會去使用。設計一個功能就像是談一場戀愛，不是付出的越多就一定越有效果，往往是在一個合適的時機下做了一件能夠打動對方的事，才會起到舉重若輕的效果。

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