為了打仗打廣告 盧溝橋事變後的中國

天朝營銷人的夏天從京東618開始，在民國時則以「夏令廣告戰」為標誌。所謂「夏令廣告戰」，就是蚊香、蚊帳、香皂等夏季商品的促銷季。1937年7月，「夏令廣告戰」如期打響，借勢主題是：盧溝橋事變。這個也能借？必須的，民國時商家借起勢來比咱們瘋狂多了。

「我們的熱血，要為救亡抗敵流血，不能任聽蚊蟲吮吸。」——這是五洲蚊香。

「敵人將升堂入室矣！夏天晚上，蚊蟲紛紛入室侵擾。如不撲滅則通宵難安。」——這是嫦娥蚊香。

三星蚊香盧溝橋事變借勢廣告，原載《申報》

愛國借勢話題，自然少不了一貫高調的三友實業社。

三友是那一代國貨品牌野蠻生長的縮影：在五四反日潮里憑藉「國貨」定位站穩腳跟，在國民政府「黃金十年」里成為行業巨頭。

他們不遺餘力地學習洋品牌的技術，也很會用「國貨」去搏出位，有時也無所不用其極。遇到重大事件必表態愛國，是那一代國貨品牌耐人尋味的共性。

三友是其中最善於打愛國牌的一個。九一八事變之後，三友的老闆陳萬運就組了一支抗日義勇軍要打鬼子，還在工廠門口貼了巨幅反日宣傳畫。如此鮮明的姿態吸引了日本僧人的挑釁，最終引發了1932年的一·二八淞滬抗戰。在這場戰爭中，三友實業社上海工廠被燒毀，但三友愛國的聲譽也已如日中天。

盧溝橋事變發生後，三友實業社很快找到了切入點，為透涼羅帳子（類似蚊帳）打出一則廣告，標題為「加緊戒備」，內文大意是，倭寇小蟲來啦，來頂羅帳子「抗戰到底」吧！

四行倉庫保衛戰後，三友實業社又火速推出借勢產品「四十一號西湖手帕」來紀念向四行倉庫守軍獻國旗的四十一號女童子軍楊慧敏。

「買高射炮當然是防空，備真馬寶為的是防痰。」這一回是三友實業社賣中藥。

如無意外，三友實業社似乎可以把抗戰這張牌一直打下去。但，這是戰爭。

1937年12月，杭州淪陷，三友實業社杭州工廠被日軍侵佔。日方找到三友的老闆陳萬運談合資經營，陳老闆斷然拒絕，從此改行做起了代銷。

在戰爭中，毀掉一個品牌只需要五分鐘。

至於那些和三友實業社一起借勢盧溝橋事變的商家們，下落如下：

生產嫦娥蚊香的永和實業，在淞滬抗戰中被日軍炮火炸毀工廠，之後轉移到租界勉強維持。

生產五洲蚊香的五洲大藥房準備內遷，但裝滿製藥機器的船被日機炸沉，隨後其上海工廠又被日方強行接管，用於生產冒牌五洲固本皂。

華成煙草盧溝橋事變借勢廣告，原載《申報》

盧溝橋事變可不是什麼借勢題材，它是中國全面進入戰時狀態的導火索，也是摧毀中國廣告業的大魔王。

在1930年代，廣告行業已發展到相當細分的程度：有專營播音廣告的，有專做戲院海報的，有做櫥窗布展的，有經營電車廣告的，有做郵遞廣告的，有做影院廣告的……但盧溝橋事變發生後，媒體倒了，商家跑了，廣告公司少了，那個廣告摩登年代，也就告一段落了。

摩登年代的廣告，是品牌與品牌之間的競爭。戰爭年代的廣告是國與國之間的戰爭。

日本人的廣告戰場，在淪陷區。盧溝橋事變之後，小半個中國都陸續為日軍所侵佔。日軍打到哪裡，日商廣告就做到哪裡。

走在天津這樣的淪陷區城市街頭，你會發現牆上刷滿了中將湯、仁丹的廣告。打開收音機，你會發現電台里循環播送著日貨廣告。翻開報紙雜誌，你會發現很多廣告都以「株式會社」落款。

除了落款外，這些廣告看起來都特別接地氣：女人們穿著旗袍賣著日本葯，男人們穿著坎肩苦惱著花柳病。甚至於，日商知道中國人愛看廣告月份牌，就派漢奸去上海找月份牌名家作畫。

日葯廣告，原載日偽《新民報》

日商來中國的目的當然不是打打廣告而已。在沒有硝煙的經濟戰場上，他們向來與日軍配合默契，就連廣告也可以成為傳遞情報的道具。仁丹是民國時影響力最大的日商品牌之一，仁丹商標中留八字鬍的紳士也是無人不曉。於是，日本間諜就借著給仁丹打廣告的名義，深入各地勘測地形。怎樣破解廣告中的情報？據說廣告里鬍子上翹，則代表道路通暢，鬍子左角下垂，則表示左轉彎不通；鬍子右角下垂，則表示右轉彎不通；鬍子兩邊都下垂則代表此路不通。日商刷廣告傳遞路況情報，中國人塗抹廣告以阻止，「仁丹廣告」也就成了中日情報戰線的一大較量。經濟從來都是日本發動那場戰爭的終極目的。

民國時城牆上的仁丹廣告，圖片源自網路

日本人要經濟實利，中國人只求勝利。想打仗先花錢，所以中國人的廣告戰場在全民動員。

全民募捐成了抗戰初期（1937-1938年）的廣告主旋律，幾乎每天都有募捐信息見報。上海市商會打出廣告鼓勵各大商店購買救國公債發股息，《玫瑰玫瑰我愛你》的作曲者陳歌辛發表新歌《勸買救國公債》，雖然歌詞有點雷。有眾籌捐飛機的，有各大藥房認捐藥包的，也有慈善組織募集棺木收殮死難者的，梅蘭芳博士則是上電台唱曲求戲迷捐棉背心。

梅蘭芳抗戰勸募廣告，原載《申報》

和戰前的廣告相比，戰時的募捐廣告都很粗糙，通常只是簡短的文字條，但背後的故事往往意義非凡：

在上海，有五歲的小女孩將省下的零花錢捐出，她留下一張字條：「這兩塊錢貢給我爸爸的戰友們」。

在南京，有108名犯人在九一八紀念日絕食一天，捐出應得口糧十元八角。

在緬甸，有華僑葉秋蓮變賣所有家產捐助抗戰，自己則出家為尼。

抗戰期間最大規模的募捐活動，發生在盧溝橋事變一周年，地點為武漢。

1938年的武漢是一座難民營，衣衫襤褸的難民擠在火車頂上逃到武漢，街頭到處都是乞討的難童。日機不分晝夜地轟炸，霍亂亦有發生，報紙上最常出現的口號是「保衛大武漢」。戰地攝影師羅伯特·卡帕在漢口拍下一張經典照片：一個女人蹲在已成廢墟的家門口哭泣。

1938年的武漢已岌岌可危，但仍充滿著不可救藥的樂觀。在國共兩黨的組織下，，難民救濟開始有條不紊，每周都有不同的抗戰宣傳活動在街頭舉行。葉淺予和張樂平又聚在一起畫抗戰漫畫，剛出道的時候他們都在三友實業社畫廣告插圖。

當時任軍委會政治部副部長的周恩來提議紀念盧溝橋事變時，整座城市都激動了：有個賣唱的盲人趕了四十里路，捐了五塊錢；有個賣煙的九歲男童，掏出了身上僅有的一個鎳幣；有個從河北逃難來的老人，一天捐了三次錢，他的親人都被日軍殺害……由於參與人數過多，原定三天結束的獻金運動延期了兩天。這些難民、乞丐、人力車夫、商人、小販，五天籌款百餘萬，與杜月笙的籌款額不相上下。

武漢民眾捐資抗日，圖片源自網路

武漢的局勢並沒有好轉。獻金運動結束後第二天，武漢又一次遭遇大轟炸。

但那五天里發生的事留在很多人心中。類似的獻金活動在四川、香港等地陸續展開，名頭都是紀念盧溝橋事變。

盧溝橋事變紀念日被造成了一個節日：抗戰全民募捐日。

1945年7月7日，也就是盧溝橋事變八周年這天，國民政府宣布對日軍全面反攻。39天後，日本宣布投降，抗戰勝利結束。

三友實業社的陳老闆做回了老本行；由於三友愛國名聲在外，他所生產的毛巾很快又打開了全國市場。

五洲大藥房的總經理項繩武從日本人手裡收回了工廠，計劃重振實業，卻匆匆病倒，英年早逝，年僅47歲。

不少民族工業倒在抗戰勝利前後，躲過了日機轟炸，卻沒挺過法幣通貨膨脹，他們沒能捱得到新天地。