一隻煎餅的互聯網夢想

在北京建外SOHO西區的10號樓,有一家叫黃太吉的煎餅鋪,在這個只有16個座位面積不超過20平米的店鋪外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉,特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味,為什麼這麼受歡迎。原本周末人煙寥落的國貿大廈,也因為來買煎餅的人熱鬧了起來!創始人赫暢調侃說,來他這邊買煎餅排隊,感覺跟春運買火車票一樣。就是這樣一個不起眼的煎餅鋪,估值達到了四千萬。赫暢的目標是,2015年下半年開到20家店,最終讓黃太吉在美國上市。

當不少互聯網公司還在思考O2O怎麼做、怎麼布局的時候,黃太吉已經開始行動了。赫暢說黃太吉還有一些不足,希望人們可以卸下黃太吉身上的光環。也許今天黃太吉還遠遠沒有達到赫暢心中的目標,但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經營的一些理念、方法,或許可以給互聯網公司產品經理們、電商O2O從業者以及將面臨互聯網變革的傳統行業一些啟迪。

超出用戶預期

為什麼大家喜歡到黃太吉買煎餅?因為這裡的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進去,變為產品和服務的一部分。煎餅哪裡都有賣,黃太吉的味道也不會比其他地方的好吃太多。但是,這不重要,重要的是這裡的服務很棒,這裡很好玩,經常會有一些新鮮有趣的玩意兒,消費者都是奔著黃太吉的用戶體驗來的,都願意為體驗買單。

黃太吉哪些事情超出了用戶預期?比如黃太吉門前不允許停車,赫暢就做了個停車攻略。你走近店裡的收銀台,第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款。如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹以表安慰。光棍節,這裡的油條買一送一,不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節,會有「超人」、「蜘蛛俠」給大家送煎餅。戴著紅領巾來這裡還會送你煎餅果子。如果這些活動還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動,那赫暢研究些「外星人」和「史前文明」的這類冷門的事情,甚至做出長達1500頁的PPT免費狂講上6個小時去顛覆大家的三觀,似乎有點不務正業了。這在別人看來是件不可理喻的事情,你說你一個賣煎餅的不好好研究煎餅怎麼做更好吃,卻去研究外星人,這事和你有關係嗎?片面的看,的確沒有關係,但如果我們再深入想想,真的沒有關係嗎?黃太吉體現了赫暢的信念和經營理念,赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這裡,黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅,還能享受整個買煎餅的體驗,讓你覺得很好玩,滿足你的好奇心,這些體驗是其他煎餅店沒有的。這也是老闆用心之所在,赫暢將自己全身心投入進去,變為黃太吉煎餅的一部分,你買的不僅僅是一個煎餅,還認識了一個賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產品標準化

赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基,發現其在全世界流行的一個重要原因就是其產品形態,漢堡就是兩片麵包,中間夾什麼都行,但是口味千變萬化。披薩只要做好麵餅,上面隨便撒什麼都行。這樣既能滿足消費者的各種口味需要,產品又非常容易標準化,有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨特的口味,但包子、餃子、麵條之類不容易標準化,因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅,這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類,滿足消費者多樣的需要,黃太吉還推出了卷餅系列,麻辣涼麵等。

差異化營銷

孫子兵法有云:「兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。」找准颱風口,豬也會飛起來!雷軍的小米手機藉助社交媒體營銷和移動互聯網的大勢,2013年上半年業績超去年全年,銷售額達132.7億。赫暢也是個善於借勢的創業者。他看到了互聯網社會化結構的趨勢,藉助新浪微博、消費者自身、名人效應之勢,來傳播黃太吉的品牌。

產品是1,口碑是0。產品是口碑的基礎,卓越的產品可以通過口碑來快速傳播,但產品本身不過關,再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理,通過微博來實現品牌與消費者的跨越時間和空間的直接溝通,正是這些互動讓消費者更好的了解了黃太吉,由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。事實上,產品做得優秀,顧客願意主動為其傳播。關於如何做微博,他本人有著自己的一套理念,去思考營銷的本質,為誰做?內容哪裡來?怎麼和用戶互動?店門前放著一個木馬,讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意,紐約的玩偶,巴黎的雕塑,所有這些都是為用戶創造一個分享的環境,這樣用戶就會自發的創造內容,黃太吉所需要做的就是轉發互動,讓消費者幫助傳播。講煎餅最多講幾個月,但是講自己的生活、愛好,講心經,講消費者生產的內容,這就是個黑洞,永遠講不完。當要表達自己的觀點時,黃太吉不會轉發任何人的,都是自己原創,髮長微博。在微博上展示老闆、員工真實的生活,創業的艱辛,半夜兩點打烊,早上六點多就出門,創業三個月,赫暢瘦了將近30斤。有位創業者去店裡消費,看到赫暢的艱辛,安靜地點單,靜靜地付款、等待,然後安靜地離去。看到顧客對自己發自內心的理解,這對於一個創業者是何等的幸福!

雖然黃太吉的營銷做得好,但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質是製造反差。剛開始時赫暢用自己的車送外賣,結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣,紛紛在微博上晒圖。將來黃太吉第二家、第三家店,將會有Segway、賓士Smart來送外賣。店內免費的WiFi,牆上貼著微博、微信、陌陌等賬號,「在這裡,吃煎餅喝豆腐腦,思考人生」等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。為了慶祝結婚五周年,赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典,整個典禮看上去就像個小型電影發布會。甚至黃太吉的招聘廣告要麼是員工的角度來闡述,或者老闆娘親自出馬,從一個妻子的角度來闡述丈夫的辛苦,以情動人。所有海報的視覺效果很棒,但他們沒有請專業的攝影團隊拍攝,全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把後備箱打開,後來形成了一個傳統,來黃太吉吃煎餅就要把車後備箱的屁股翹起來,形成了一道奇特的景觀。很多時候企業會來一些大單,後來甚至有企業和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放雲編程的馬拉松現場,你也可以看到黃太吉的身影。考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵,黃太吉將營業時間延遲到凌晨兩點,不少KTV是不讓外賣送進去的,黃太吉就專門做了黑色袋子,外面印著有趣的「出來混要懂得偽裝」。後來和溫莎等KTV的官微互動,它們甚至允許黃太吉送入包廂,以後黃太吉再也不用「偽裝」了。另外,梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃,表達自己的喜愛。

互聯網思維

不要問創業能為你帶來什麼,而是要問你能為創業做些什麼。」赫暢在自己的文章里認為創業用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他對史前文明,外星人,世界末日,宗教神話,易經五行,量子力學皆有涉略,而且總能悟出自己的法,總能思考出這些和創業的相通之處和對創業的啟迪。黃太吉從不想去控制顧客,而是希望去引領顧客,希望他們能像果粉迷戀蘋果產品一樣對黃太吉產生宗教般的依戀。他會告訴別人黃太吉為什麼這麼做,他會思考:為什麼煎餅這事只有我能做成?怎麼用互聯網的思維做企業,做產品?甚至開發新的品類時黃太吉會邀請部分顧客免費試吃,根據顧客的意見和反饋不斷改善,這也是互聯網企業做產品時常用的迭代開發,不斷根據用戶的反饋改善產品質量。黃太吉現在才起步不久,赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市,得到資本市場認可。不管肯德基、麥當勞在中國開了多少家,我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向,這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市,做一個大的互聯網公司對中國經濟的幫助是有限的,但用互聯網思維開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業,也更證明了中國經濟轉型的成功。

這是一個信仰缺失的年代,這個時代的消費者比以往任何時候都渴望得到認可。這也是為什麼像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時代和社會的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產品的,他們關心的是如何降低產品價格提高產品品質來吸引消費者,更多的是薄利多銷的策略,更多的是靠慣性,別人都是這麼做的,沒有仔細思考商業的本質是什麼。商業的本質是滿足消費者的需要。只有真正從人的角度關心你的用戶,不僅僅關心他們在買商品的體驗,同時考慮他們在購買商品之前和之後的需要,從情感上滿足他們,這樣他們願意付出比其他商品更高的價格,甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當設計師、產品經理做產品的時候,當電商做品牌賣商品的時候,可以問問自己用戶體驗的本質是什麼?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶的預期?甚至是否感動了用戶?

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作者:@zchening (周晨)微信公眾號:設計濕了沒(idesign123)

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