一隻煎餅的互聯網夢想

04-19

在北京建外SOHO西區的10號樓，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個只有16個座位面積不超過20平米的店鋪外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉，特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味，為什麼這麼受歡迎。原本周末人煙寥落的國貿大廈，也因為來買煎餅的人熱鬧了起來！創始人赫暢調侃說，來他這邊買煎餅排隊，感覺跟春運買火車票一樣。就是這樣一個不起眼的煎餅鋪，估值達到了四千萬。赫暢的目標是，2015年下半年開到20家店，最終讓黃太吉在美國上市。

當不少互聯網公司還在思考O2O怎麼做、怎麼布局的時候，黃太吉已經開始行動了。赫暢說黃太吉還有一些不足，希望人們可以卸下黃太吉身上的光環。也許今天黃太吉還遠遠沒有達到赫暢心中的目標，但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經營的一些理念、方法，或許可以給互聯網公司產品經理們、電商O2O從業者以及將面臨互聯網變革的傳統行業一些啟迪。

超出用戶預期

為什麼大家喜歡到黃太吉買煎餅？因為這裡的煎餅是用心做的。何謂用心？就是將自己全身心投入進去，變為產品和服務的一部分。煎餅哪裡都有賣，黃太吉的味道也不會比其他地方的好吃太多。但是，這不重要，重要的是這裡的服務很棒，這裡很好玩，經常會有一些新鮮有趣的玩意兒，消費者都是奔著黃太吉的用戶體驗來的，都願意為體驗買單。

黃太吉哪些事情超出了用戶預期？比如黃太吉門前不允許停車，赫暢就做了個停車攻略。你走近店裡的收銀台，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款。如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹以表安慰。光棍節，這裡的油條買一送一，不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節，會有「超人」、「蜘蛛俠」給大家送煎餅。戴著紅領巾來這裡還會送你煎餅果子。如果這些活動還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動，那赫暢研究些「外星人」和「史前文明」的這類冷門的事情，甚至做出長達1500頁的PPT免費狂講上6個小時去顛覆大家的三觀，似乎有點不務正業了。這在別人看來是件不可理喻的事情，你說你一個賣煎餅的不好好研究煎餅怎麼做更好吃，卻去研究外星人，這事和你有關係嗎？片面的看，的確沒有關係，但如果我們再深入想想，真的沒有關係嗎？黃太吉體現了赫暢的信念和經營理念，赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這裡，黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅，還能享受整個買煎餅的體驗，讓你覺得很好玩，滿足你的好奇心，這些體驗是其他煎餅店沒有的。這也是老闆用心之所在，赫暢將自己全身心投入進去，變為黃太吉煎餅的一部分，你買的不僅僅是一個煎餅，還認識了一個賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產品標準化

赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基，發現其在全世界流行的一個重要原因就是其產品形態，漢堡就是兩片麵包，中間夾什麼都行，但是口味千變萬化。披薩只要做好麵餅，上面隨便撒什麼都行。這樣既能滿足消費者的各種口味需要，產品又非常容易標準化，有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨特的口味，但包子、餃子、麵條之類不容易標準化，因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅，這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類，滿足消費者多樣的需要，黃太吉還推出了卷餅系列，麻辣涼麵等。

差異化營銷

孫子兵法有云：「兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。」找准颱風口，豬也會飛起來！雷軍的小米手機藉助社交媒體營銷和移動互聯網的大勢，2013年上半年業績超去年全年，銷售額達132.7億。赫暢也是個善於借勢的創業者。他看到了互聯網社會化結構的趨勢，藉助新浪微博、消費者自身、名人效應之勢，來傳播黃太吉的品牌。

產品是1，口碑是0。產品是口碑的基礎，卓越的產品可以通過口碑來快速傳播，但產品本身不過關，再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理，通過微博來實現品牌與消費者的跨越時間和空間的直接溝通，正是這些互動讓消費者更好的了解了黃太吉，由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。事實上，產品做得優秀，顧客願意主動為其傳播。關於如何做微博，他本人有著自己的一套理念，去思考營銷的本質，為誰做？內容哪裡來？怎麼和用戶互動？店門前放著一個木馬，讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意，紐約的玩偶，巴黎的雕塑，所有這些都是為用戶創造一個分享的環境，這樣用戶就會自發的創造內容，黃太吉所需要做的就是轉發互動，讓消費者幫助傳播。講煎餅最多講幾個月，但是講自己的生活、愛好，講心經，講消費者生產的內容，這就是個黑洞，永遠講不完。當要表達自己的觀點時，黃太吉不會轉發任何人的，都是自己原創，髮長微博。在微博上展示老闆、員工真實的生活，創業的艱辛，半夜兩點打烊，早上六點多就出門，創業三個月，赫暢瘦了將近30斤。有位創業者去店裡消費，看到赫暢的艱辛，安靜地點單，靜靜地付款、等待，然後安靜地離去。看到顧客對自己發自內心的理解，這對於一個創業者是何等的幸福！

雖然黃太吉的營銷做得好，但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質是製造反差。剛開始時赫暢用自己的車送外賣，結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣，紛紛在微博上晒圖。將來黃太吉第二家、第三家店，將會有Segway、賓士Smart來送外賣。店內免費的WiFi，牆上貼著微博、微信、陌陌等賬號，「在這裡，吃煎餅喝豆腐腦，思考人生」等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。為了慶祝結婚五周年，赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典，整個典禮看上去就像個小型電影發布會。甚至黃太吉的招聘廣告要麼是員工的角度來闡述，或者老闆娘親自出馬，從一個妻子的角度來闡述丈夫的辛苦，以情動人。所有海報的視覺效果很棒，但他們沒有請專業的攝影團隊拍攝，全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把後備箱打開，後來形成了一個傳統，來黃太吉吃煎餅就要把車後備箱的屁股翹起來，形成了一道奇特的景觀。很多時候企業會來一些大單，後來甚至有企業和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放雲編程的馬拉松現場，你也可以看到黃太吉的身影。考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵，黃太吉將營業時間延遲到凌晨兩點，不少KTV是不讓外賣送進去的，黃太吉就專門做了黑色袋子，外面印著有趣的「出來混要懂得偽裝」。後來和溫莎等KTV的官微互動，它們甚至允許黃太吉送入包廂，以後黃太吉再也不用「偽裝」了。另外，梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃，表達自己的喜愛。

互聯網思維

「不要問創業能為你帶來什麼，而是要問你能為創業做些什麼。」赫暢在自己的文章里認為創業用到了四法：心法、道法、章法、玩法。他對史前文明，外星人，世界末日，宗教神話，易經五行，量子力學皆有涉略，而且總能悟出自己的法，總能思考出這些和創業的相通之處和對創業的啟迪。黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋果產品一樣對黃太吉產生宗教般的依戀。他會告訴別人黃太吉為什麼這麼做，他會思考：為什麼煎餅這事只有我能做成？怎麼用互聯網的思維做企業，做產品？甚至開發新的品類時黃太吉會邀請部分顧客免費試吃，根據顧客的意見和反饋不斷改善，這也是互聯網企業做產品時常用的迭代開發，不斷根據用戶的反饋改善產品質量。黃太吉現在才起步不久，赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場認可。不管肯德基、麥當勞在中國開了多少家，我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向，這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市，做一個大的互聯網公司對中國經濟的幫助是有限的，但用互聯網思維開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業，也更證明了中國經濟轉型的成功。

這是一個信仰缺失的年代，這個時代的消費者比以往任何時候都渴望得到認可。這也是為什麼像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時代和社會的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產品的，他們關心的是如何降低產品價格提高產品品質來吸引消費者，更多的是薄利多銷的策略，更多的是靠慣性，別人都是這麼做的，沒有仔細思考商業的本質是什麼。商業的本質是滿足消費者的需要。只有真正從人的角度關心你的用戶，不僅僅關心他們在買商品的體驗，同時考慮他們在購買商品之前和之後的需要，從情感上滿足他們，這樣他們願意付出比其他商品更高的價格，甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當設計師、產品經理做產品的時候，當電商做品牌賣商品的時候，可以問問自己用戶體驗的本質是什麼？自己做的是否足夠好？是否用心做了？是否超出了用戶的預期？甚至是否感動了用戶？

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作者：@zchening （周晨）微信公眾號：設計濕了沒（idesign123）