從華為愚人節「更名」WAHWAY，談品牌命名與營銷機會！

魏家東/文

華為更名了？這一消息各地媒體奔走相告。

發於4月1日，這個在愚人節當天由華為南非官方Twitter賬號發布的「消息」，令很多人信以為真，國內也有多家科技媒體發文響應。一時間各大社交平台的網友開始熱鬧起來，據說在海外的名字由「HUAWEI」改為「WAHWAY」，其原因是很多外國人很難發出華為的讀音。你認為華為海外會改名嗎？

在國內沒有看到半點官方的消息的「更名」，顯然是愚人節的玩笑，不過就比如微信在國外叫WeChat，品牌在國際化中需要考慮發音、易傳播等特性。

其實品牌更名這事，很多品牌都有遇到，比如：

【「麥當勞」到「金拱門」】

麥當勞在中國的管理公司名字更名為「金拱門」，這一事件樂壞了網友和段子手，各種笑料與品牌借勢齊飛，一時間為麥當勞帶去了巨大的關注度，這算是一個自帶流量型的更名事件，雖然僅僅是運營管理公司的改名，但是大家就像看熱鬧一樣討論自己熟知的品牌，娛樂、趣味成為此次備受關注的關鍵點。

【「京東360buy.com」到「JD.COM」】

在2013年時，京東正式更換域名，嚴格意義上說不是更名，是更換域名。

域名縮短對於互聯網企業來講很重要，當然對於JD也有一系列的闡釋，比如JD代表了「簡單」、「解讀」……

這一次變更域名當然也伴隨著「機器狗」的圖形標出現，所以在坊間立馬就傳出「貓狗大戰」的說法，這種從更換域名到換標，形成行業話題，再產生對比聯想，這種傳播價值才被挖掘。

【「嘀嘀」到「滴滴」】

滴滴早前叫「嘀嘀」，後者就是汽車發出的聲音，自然和打車業務相關，這次更名也變成了一次被迫。

這一起商標案件也成為行業經典案例了。不多贅述了，任何一個品牌對自己的知識產權保護還是要重視，不是所有的品牌都有滴滴的能力，更換品牌名稱也是一次不必要的投入，除非是戰略升級，比如從「滴滴打車」變更為「滴滴出行」。

以上舉了幾個不同更名的案例，再談談品牌命名的思考與建議：

1、品牌識別詞+品類+特點

舉例：

• 瓜子二手車直賣網

（品牌識別詞——瓜子+品類——二手車+特點——直賣）

• 螞蟻金服

（品牌識別詞——螞蟻+品類——金服）

品牌識別詞有很多種類，比如動物、花草、諧音詞（此類要注意，是否便於輸入）

2、行為動詞兼具行業屬性

舉例：

• 淘寶

淘寶——有電商購物的屬性，同時又是一個行為動詞，「淘」意為「尋找、尋覓」，「寶」意為「好東西、寶貝」。

3、產品功能型品牌名

舉例：

• 支付寶

此類名更多代表了產品的功能屬性。類似的還有財付通、誠信通。

4、廣告語式品牌名

舉例：

• 餓了么
• 去哪兒網

此類品牌名從單個詞語看就已經兼具行業和用戶需求：

你想去哪兒旅行，就上去哪兒網！

你餓了么？就上餓了么訂外賣！

5、數字類品牌名

舉例：

• 360
• 58同城
• hao123

用數字做品牌名在互聯網早期時比較流行，目前基本好的域名已經被佔了，創造數字類的品牌名有點過時了，當然還有一些品牌會用數字組合，比如51CTO、51job等，基本都是再使用數字的諧音、易記的特點。

其實還有一些其他類別的命名方式，比如用英文或者拼音縮寫、自造英文，或者自造詞等，但此類效果均不佳，傳播上已經稍顯困難。

此文並不說再說一個品牌名就是萬能的，即使你去算命網站測了一個大吉，或者測試了一眾用戶100%讚賞的品牌名，最後也會出現危機，這是因為不是品牌名的錯，是一個品牌打造出來需要很多因素完成，從名字到團隊，從產品到營銷傳播，從運營到服務……

但是，為何還要強調要有一個好的品牌名？

1、好的品牌名，兼具產品特點與用戶需求

2、好的品牌名，一眼用戶就知道你是做什麼的，且與同行競品有差異

3、好的品牌名，自帶傳播或易於傳播

在你的身邊，有哪些品牌名讓你印象深刻呢？

作者：魏家東。一個人的營銷商學院，我是魏家東，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問。