行至中途的「線上迪士尼」：終於上市的愛奇藝安全了嗎？

視頻平台的戰爭將曠日持久地繼續下去，而圍繞入口和用戶時間的爭奪早已不僅限於長視頻平台，且不斷有直播、短視頻等新玩家加入搶奪用戶時間和廣告份額的戰爭。未來，除了AT兩個文娛生態集團，愛奇藝的競爭對手還包括可能成為文娛第三極的今日頭條。

作者 | 邵樂樂

「我今年正好50歲，年過半百，是一個重要的時期，如果按照中國的勞動法，還有10年的工作，我希望10年內能搭出一個藍圖框架，能實現迪斯尼的基本商業模式，在中國建立一個線上的娛樂王國。」

今晚敲鐘前的媒體採訪環節，「百年老店」成為龔宇強調其事業決心的關鍵詞，並計劃在十年內建成「線上迪士尼」。

路演正式啟動之前，愛奇藝調高了融資額度，這被認為是愛奇藝在資本市場進展順利、認購額度搶手的一個跡象，海外投資者對國內唯一一家開放的視頻平台興趣強烈。

這甚至出乎龔宇的預料。龔宇受訪時說：「國際投資者對中國網路視頻行業、線上娛樂行業甚至對中國所有的互聯網和新經濟的這些企業行業，了解非常深入深刻，也非常關注。」

他同時強調，未來五年，國內付費市場規模的年均增長率會大於35%甚至40%，愛奇藝為了獲取更大的市場份額會持續加大投入。而廣告和會員收入的增長會在未來五年持續驅動愛奇藝高速增長。

龔宇的最終目標是「線上迪士尼」，愛奇藝現在已經走到了中程。未來，除了付費和廣告這兩大塊收入，包括資訊、社交和短視頻帶來的信息流廣告，將成為愛奇藝第三大驅動力。「我們非常有信心，按照我們的規劃、時間節點和目標，非常清晰地一步步去實現。」

他表示，愛奇藝會持續加大投入，而不是追求短期的回報跟利潤，以換取未來更大的發展空間，「這更符合愛奇藝和愛奇藝股東的利益，也更能實現愛奇藝作為一個技術驅動的娛樂公司要實現自己的願景的目標」。

但對於龔宇和愛奇藝而言，IPO並不是故事的結束。

視頻平台的戰爭將曠日持久地繼續下去，而圍繞入口和用戶時間的爭奪早已不僅限於長視頻平台，且不斷有直播、短視頻等新玩家加入搶奪用戶時間和廣告份額的戰爭。未來，除了AT兩個文娛生態集團，愛奇藝的競爭對手還包括可能成為文娛第三極的今日頭條。

愛奇藝開盤價為18.20美元，較發行價上漲1.1%。不過，隨後跌破發行價，跌幅一度超5%。截至發稿，愛奇藝股價為18.02美元。

目前而言，行業地位和盈利預期成為愛奇藝需要突破的第一堵牆。

圍城之困：「我們有決心把這件事情做成」

愛奇藝向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書之後，公開持股只有1.8%的龔宇，被想要長期合作的合作夥伴直接問及「個人的未來打算」。

「我們有決心把這件事情做成。」當時的龔宇表態堅決迅速。

在被問到過去是否面臨著愛奇藝與百度利益上的衝突，龔宇向《三聲》（微信公號ID：tosansheng）表示，他代表著愛奇藝管理團隊和股東的利益，而百度是愛奇藝最大的股東，所以絕大部分的利益是一樣，但不排除技術細節方面產生看法不一致的情況。「過去8年沒有一次不一致，李彥宏相信我的判斷，都是按照規則、按照契約精神，不記得有嚴重的衝突，更多的是商務上的理性分析和決策。」

作為愛奇藝的掌舵者，龔宇無疑是目前三家視頻平台中最出色的一位。AI技術和社交產品穩步推進之餘，愛奇藝成為視頻平台在內容製作和商業模式創新的先行者。其中，意在增強社交屬性、延長用戶停留時間的泡泡圈上線兩年，日活躍用戶最大值已經達到6849萬，在為《中國有嘻哈》《偶像練習生》等綜藝導流、活躍粉絲群方面表現優異。

內容被認為是獨立生態的愛奇藝的核心競爭力。百度在文娛生態的能量和入口有限。對於愛奇藝來說，只有提高資金使用效率，做好內容、產品才是真正的出路。

在長視頻平台競爭進入生態式打法和豪擲式富養後，愛奇藝選擇豪賭代表青年文化形態的超級網綜。《奇葩說》之外，從2017年開始，包括《中國有嘻哈》《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》在內的四檔S級網綜密集上線，無一例外成為兼具內容質量、商業回報和生態模式的典範。

其中，《中國有嘻哈》決賽中間一分鐘的廣告收入就高達4000萬元，這一價格創下中國所有形式的電視節目（廣告收入）的最高記錄，並被愛奇藝列在路演PPT中，講給全球的投資者聽。

網劇層面，包括《盜墓筆記》《餘罪》、類美劇體量的《無證之罪》、《河神》等都成為愛奇藝自製內容開發能力的正面佐證。

「這幾個內容團隊就夠值錢了，他們有能量根據用戶的反饋快速做出內容的調整，這個非常厲害。」《三聲》（微信公號ID：tosansheng）接觸的一位文娛投資人說。

相比騰訊視頻和優酷相對依賴外部承製團隊和投資生態，愛奇藝網羅了包括網劇、網綜、網大在內的主流網生內容的核心創作人才，由此形成了強大的內容自制能力。包括陳偉團隊、車澈團隊、姜濱團隊等在內整合而成的「節目製作中心」，讓愛奇藝具備了同時操作三檔超級網綜的生產能力。

隨著今晚《機器人爭霸》的正式上線，愛奇藝將史無前例地實現周四、周五、周六連續播出三檔超級網綜的內容密度。

《機器人爭霸》3月29日在愛奇藝上線，這是愛奇藝在2018年第一季度上線的第三檔S級網綜

愛奇藝高級副總裁陳偉解釋這種組織架構為「大開大合式」設置，專門為S+級節目服務。《熱血街舞團》第一次錄像時，陳偉短時間內迅速給車澈團隊調集120多個導演支援，「不然上哪兒找人，電視台都沒這麼多人。」

這成為很多產業投資者追捧愛奇藝的一個原因。2017 年 2 月，愛奇藝宣布完成15. 3 億美元可轉債認購，光大控股旗下光際資本及其合作夥伴認購 數 億美元。光大控股董事總經理艾渝告訴《三聲》（微信公號ID：tosansheng），包括抓住所有董事開投委會、過會、交割等環節在內，光際資本在兩周內走完了所有流程。此前，光際資本早在愛奇藝私有化時就計劃入場並為此準備了一年多。

「必須得投進去，他們團隊確實太優秀太正直了，理想主義很明顯，龔宇是一個非常牛的產品經理，而且心態很好，他們能夠不斷創新，網路大電影、會員付費、超級綜藝這些都是愛奇藝開創先河，所以這個公司我們肯定得投。」

三家視頻網站中，愛奇藝同樣被迫具備了相對較高的資金使用效率。從2015年起，愛奇藝三年總計投入238億的內容成本，2015年、2016年、2017年其對應的凈虧分別為25.75億、30.74億和37.37億人民幣，凈虧損率逐漸從-48%、-27%收窄至2017年的-22%。

阿里巴巴2018財年首季財報顯示，以優酷土豆為核心的數字媒體和娛樂業務第一季度虧損為17.48億元，上個季度虧損是25.86億元。

根據《媒體訓練營》的報道，2018年，為了獲得版權擴大影響力佔據更多市場，優酷和騰訊視頻作出了虧損80億元的預算，愛奇藝則少很多，為30億元。

這同時意味著，愛奇藝將在2018年迎來更加猛烈的行業競爭局面。騰訊總裁劉熾平談到騰訊的在線視頻業務時，同樣認為「在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡」，這某種程度上釋放出騰訊加碼的信息。

外在競爭環境仍舊惡劣

需要指出的是，愛奇藝最直接的衝擊來自同質內容的競爭。2018年，在街舞和機甲兩個綜藝節目主題上，優酷與愛奇藝都形成了正面競爭，優酷對街舞選手的爭奪、來勢洶洶的轟炸式宣發，加上《這就是街舞》突然提檔拿到的先發優勢，這些都讓《熱血街舞團》很難複製《中國有嘻哈》在去年夏天的壓倒性熱度，儘管《熱血街舞團》在劇情、結構、剪輯、視效等方面表現更為突出。

「3.17兩家都上了，大家表面上會看內容的競爭、用戶口碑熱度的競爭，我們絕對不要看這個表面層，還要看水下的競爭，還有很多生態的競爭。」阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振在接受《三聲》（微信公號ID：tosansheng）採訪時強調，當綜藝進入到「超級網綜」或者「商業化大片」時代，內容之外的生態競爭，已經成為內容增值與真正IP化的重要戰場。

更核心的威脅來自騰訊視頻和優酷背後投資形成的生態級娛樂資源。

騰訊公司副總裁孫忠懷最近在其頗具反擊意味的公開採訪中指出，騰訊視頻依賴於騰訊泛文娛，這有助於其在搶奪內容時拿到一些談判上的優先權，而彼此毫無關聯的公司做到這個協同效應會相對難一些。「我們有一個IP的協同委員會，鏈條上的各個兄弟公司負責人都會坐在一起開會，把我們的業務計劃、開發計劃、上線計劃協調一致」。

百度有限支撐之外，外界一度認為愛奇藝自身的投資能力相對較弱，這既跟策略風格有關，也跟資金充足程度有關。相比騰訊依賴的大文娛和優酷依賴的大文娛，愛奇藝的投資速度和能量明顯處於弱勢，但圈定頭部內容公司已經成為騰訊、阿里兩個巨頭的主流策略。

目前，騰訊在內容方面的布局除了閱文集團、企鵝影視和騰訊影業外，其投資還覆蓋了新麗傳媒、檸萌影業、工夫影業、哇唧唧哇等頭部內容公司；阿里在內容方面的投資則包括稻草熊、悅凱影視、白一驄的靈河文化、曹盾導演的仨仁影業等公司。

這很可能讓個體優異的愛奇藝幾乎身處一個「沒有米」的競爭環境，「再努力，武功再高，沒有兵器怎麼打」。

新玩家也開始行動。更具執行力和潛在競爭力的今日頭條近期的動作包括進軍二次元、啟動影視宣發業務、投資影視公司、意圖收購A站在內，很可能成為文娛行業與騰訊等量的重量級玩家。

檸萌影業的創始人蘇曉就對此保持了緊密的關注。在他看來，今日頭條可能在單劇收費、單集長度、劇集數等方面給內容市場帶來巨大的變數。

愛奇藝也已經意識到這種狀況，並試圖通過開放股東結構獲取更多的同盟者。在2017年2月，愛奇藝開放的15.3億美元可轉債中，包括光際資本、華人文化等文娛產業投資機構入場，這些文娛產業的資深玩家可能給唯一處於開放狀態的愛奇藝提供更多輔助能量。光大在泛文娛領域的投資還包括上海電影藝術學院、TMP等公司，艾渝希望光大可以給被投公司帶來資金、資源和價值增長。

新經濟紅利：從奈飛模式到線上迪士尼

上一波持續虧損的視頻網站鎩羽而歸後，愛奇藝成為再度征戰美股的視頻平台，清晰的會員模式讓愛奇藝可以對投資人講出更動人的故事。

佔比高達37%的會員收入仍舊讓很多人將愛奇藝看作「中國奈飛」，加上Netflix在美股市場上風頭正勁，這種清晰的商業模式也讓愛奇藝有更大幾率贏得美國投資人的信任。

艾渝認為，新經濟成為政府重點扶持戰略的利好環境下，愛奇藝有超越奈飛的機會。「中國現在這個時代給了大家這麼多的機會，我覺得在某一些領域、某一些行業，中國的機會不弱於美國，甚至可能有更好的能力和機會。」

因此他極度看好愛奇藝，「上市後我們暫時不會拋，因為我覺得它的空間還很大。」

不過，龔宇多次否認過「中國奈飛」的故事。目前在美股風頭正盛的奈飛全面轉戰流媒體業務後，已經持續三年盈利，市值超過1000億美元。

這會給還在持續虧損的愛奇藝帶來壓力。「未來會員服務收入佔總收入比例會保持在和2017年持平的水平」，愛奇藝在招股書中的這句話釋放出會員增速放緩的信號，甚至讓一些看好愛奇藝的業內人士對其盈利進度表示出某種程度的擔憂。

畢竟股市帶給視頻平台的盈利壓力有優酷土豆作為前車之鑒。古永鏘在2013年底接受《南都周刊》採訪時曾表示，（視頻網站）沒有盈利就沒有未來，「大家總說多屏是未來、自製是未來、盈利是未來」，但是，「多屏是現在、自製是現在、沒有盈利就沒有未來，而優酷土豆集團的盈利就在現在。」

2013年第四季度，古永鏘表示，得益於優酷土豆的合併，和由此帶來的成本控制，加速了優土盈利的到來。與此同時，優土採用了新的內容成本攤銷方式，這直接導致優土當年第四季度的盈利。

後來的故事是，這次季度盈利成為曇花一現。2015年11月，阿里巴巴付出46.7億美元，將優酷土豆私有化，阿里和騰訊也開始持續加碼長視頻賽道和泛文娛投資。

對於目前的愛奇藝來說，盈利與行業第一似乎不可兼得。在愛奇藝宣布其付費會員數達到6010萬後，騰訊視頻隨即宣布其同期的付費會員數已經達到6259萬。接近愛奇藝的相關人士告訴《三聲》（微信公號ID：tosansheng），會員規模暫屈第二的原因在於愛奇藝在第四季度的戰略性放棄，「管理層第四季度不願意燒錢了」。

龔宇曾如是解釋愛奇藝的盈利問題：盈利是一個策略性的問題。如果你想讓他盈利，可以，但要有巨大代價的。市場份額百分之百到不了第一了。

但上市會讓接下來的戰鬥進入第二階段。戰火重燃的態勢在第一季度已經十分明顯。

龔宇向外界講述的是線上迪士尼和綜合性娛樂公司的故事。「我們不是像迪士尼那樣在現實世界中建造主題樂園，而是以我們的自製影視劇為基礎開發網路遊戲。」龔宇在接受《好萊塢報道者》採訪時說。愛奇藝已經有愛奇藝商城、網路小說、漫畫，並推出與愛奇藝影視劇、綜藝節目相關的線上輕小說。

在愛奇藝上，用戶現在可以在觀看影視劇時跳到相應的漫畫或小說界面，同時，愛奇藝也推出「雲騰計劃」，確保這些小說或漫畫可以反向改編成影視作品。龔宇將其概括為「一魚多吃」。

這得到了投資人的認可。在他們看來，愛奇藝某種程度上具有了對標「線上迪士尼」模式的可能性，儘管從視頻平台到娛樂帝國，愛奇藝需要解決的問題有很多，短期內做成中國的netflix，是比較可預見的。

在愛奇藝目前的營收結構中，廣告和會員業務之外，包括遊戲、直播和網路文學在內的其他收入只佔到總營收的8.6%。龔宇在 2017 年接受採訪時曾說，未來三四年模式成熟之後，廣告、會員和遊戲等其他內容將各佔到營收的三分之一。

龔宇預計，在未來，AI驅動的信息流將會成為愛奇藝營收的第三個驅動力。但在這一領域，愛奇藝會面臨來自新視頻網站、今日頭條等主流信息流廣告的直接競爭。

目前，愛奇藝的控股股東百度已經與今日頭條在信息流廣告方面展開了直接競爭。意在資訊、短視頻、社交信息流方面加大與百度協同的愛奇藝顯然會成為百度在這場戰爭中的一個有利籌碼。

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