今日頭條大逃殺

抖音就這麼冷不防的成為了電商渠道了！

許多抖友發現，自己關注的紅人發布的視頻，出現了一個購物車功能。點擊這個購物車之後會出現商品詳情，並且可以直達相關商品的淘寶櫥窗。

抖音方面將這一功能稱為「達人購物車」。

不僅如此，抖音也已經開啟淘寶廣告的投放，諸多淘寶商家開始「跪求」買家關注自己的抖音賬號。

頭條在抖音商業化問題上，比我們想像的推進速度要快很多。只是這一次頭條選擇了阿里作為合作夥伴，過去的緊密戰友京東卻不見了蹤影。這事顯得耐人尋味。

不願委身於BAT的頭條，也開始站隊了。畢竟「殺死今日頭條」的隊伍越來越大，身處大逃殺中頭條還是賺錢要緊。

賺的錢不夠花了，成長中的頭條缺錢

上周一3月19日，抖音剛剛舉辦了線上發布會，推出類似於快手的全新Slogan「記錄美好生活」，還公布了「美好生活計劃」「美好挑戰」，要向全球招募合作夥伴、開放和政府、媒體、公益機構合作。

當時，抖音正在用MCN的方式加快商業變現，人們還在對比抖音紅人與明星之間的區別。一群在抖音上「出道」開始轉向專業的藝人經紀發展，牽動著許多人心中的明星夢。正如2017年的此時，那時候快手備受爭議，媒體爭相報道「輕工業喊麥」中夢想成名的東北主播。

萬萬沒想到這樣的發布會才過了一周，抖音就直接變身成了電商渠道。

其實發布會上也有徵兆，抖音產品經理王曉蔚在介紹「美好生活計劃」時，期望合作夥伴展示「衣食住行」的美好故事，唯獨對短視頻中的人沒有太多介紹。而且已經有媒體曝光，抖音正在測試購物車功能。

現在看來，抖音心目中的「衣食住行」，不僅僅是渠道下沉籠絡三四線用戶，還隱藏著自己的電商野心。「衣食住行」不就是當下電商所囊括的所以主流品類嗎？

不過，抖音從2016年9月推出，到今天才一年半的時間，春節靠著大手筆的廣告戰才把日活推到6000萬，這麼快就要商業化，是不是太著急了？

但從2017年至今，頭條為了戰略布局燒掉的錢實在太多了，而他又不想投靠BAT不想靠融資活著，所以加緊商業化變現成了唯一出路。

2017年初，抖音在經歷過幾次短暫走紅之後，頭條便開啟了重金扶持模式。從投放爆款網劇，到入駐熱門網綜，花大價錢買口播製作廣告歌，抖音花錢的手筆也變得越來越大。為了推廣抖音，頭條甚至在一點資訊、騰訊新聞這樣的競爭對手產品上投放廣告。

據相關投資人透露，整個2017年抖音的廣告投入達到了幾億美金。由此也掀開了抖音和快手的廣告大戰，目前各大衛視的綜藝節目，基本都被抖音快手的廣告佔領了。

2018年春節，抖音又與吳亦凡、何炅、李宇春、迪力熱巴、周冬雨、楊穎合作推出紅包活動。廣告行業透露出來的數字顯示，抖音在春節期間每天的廣告投入都在300~400萬人民幣。最終，抖音連續16天霸佔App Store免費應用排行榜第一名，整個春節期間收穫了3000萬新增日活，達到了6000萬DAU。

包括《中國有嘻哈》《明星大偵探》《爸爸去哪兒5》《極限挑戰》《快樂大本營》《明日之子》《蒙面唱將》《中餐廳》《熱血街舞團》《這！就是街舞》等等節目在內，頭條已經贊助了中國綜藝的半壁江山。

據傳第一季《中國有嘻哈》抖音的贊助費用已經達到了2500萬，其他播出N季的老牌綜藝，價碼只高不低。算下來頭條近一年來僅在綜藝贊助上，投入都在5~10億元人民幣。甚至僅2018年開年至今，投入到綜藝上的廣告贊助費用就已經達到了這個數字。

另外頭條還在海外及線下投放了大量的廣告，手筆也不可小瞧。還有年前的直播撒幣大戰，頭條在花錢方面一個都沒落下。

而整個2017年，頭條在國際上接連進行了大量投資布局。

5000萬美元全資收購Flipagram；

1920萬美元投資Dailyhunt；

8600萬美元收購News Republic；

5000萬美元投資http://Live.me；

10億美金收購http://Musical.ly；

……

算下來，整個2017年頭條僅對外投資收購，就花去了12億美金。加上海外產品項目的運營布局、廣告投入，整體投資至少20億美金起步。這還不包括位元組跳動所有關聯公司的日常運營指出，抖音已經超過7000萬的日活用戶，超過80分鐘的日均使用時長，每天的帶寬費用也差不多上千萬了！

然而2017年頭條的整體廣告營收才150億元人民幣。加上2017年4月的10億美元D輪融資，也不夠頭條這麼無止境的燒錢。2017年一年到今天，頭條撒幣的姿勢該不是把家底都貢獻出來了吧！

而且看起來對比2015年15億、2016年60億的廣告營收，頭條商業化能力已經增長不少，但只靠今日頭條一款有限流量的APP，還能挖掘出多少廣告價值令人生疑！

可是2018年，頭條設立的營收目標是「沖500保300」（億元人民幣）。

對比下來，百度2017年營收達到848億，這一數字也基本等同於百度的廣告業務營收；騰訊2017年的網路廣告營收404億。

但百度、騰訊都是靠著近20年的布局，靠著全平台產品矩陣的流量優勢，才有今天的廣告營收規模。反觀頭條，由於依靠今日頭條單一APP流量，營收增長堪憂。

打造多款流量爆款，組成產品矩陣，才是頭條拔高營收的陽光大道！抖音商業化也就不得不做了！

BAT的獵殺中求生存，頭條無法停下腳步

算下來，頭條是從2016年正式開啟了產品矩陣的孵化之路。2015年之前雖然頭條也在做產品矩陣，不過那時做的都是分立產品，互相之間並沒有什麼關聯。

2017年，恰逢百度全面押注內容戰略，全力投入信息流產品，對頭條產生了極大的競爭壓力。整個2017年，用戶量超7億、日活峰值曾達到1億的手機百度APP，直接變身成了徹底的資訊類APP，另外百度網盤、百度貼吧、百度瀏覽器等多款百度系產品，直接在地圖tab中新增了資訊信息流欄。2017年2月百度信息流日活達到8300萬，超過頭條的7800萬。

不止百度，騰訊也派出王牌產品經理林松濤坐鎮，力推資訊類信息流產品。到年底，各大數據公司的報告顯示，騰訊系的騰訊新聞、天天快報在用戶量日活上全面壓制今日頭條。阿里旗下的UC同樣手握重金，不好惹。

這些都給頭條帶來了極大的競爭壓力，如果頭條不能在2017年打出第二個王牌流量產品，巨頭夾擊下過往的流量優勢，將被全部瓜分殆盡。

由此，頭條不得不在2017年快速行動，提高APP的用戶粘性，孵化新的流量池。媒體類產品提高用戶粘性的辦法，無非就是提高社交屬性、打造社交關係鏈。於是瞄準微博的微頭條、盯緊知乎的悟空問答，成了頭條力推的新項目。

同時，短視頻正在超越圖文資訊，成為最大的流量來源。所以對標土豆、陌陌、快手的西瓜視頻、火山小視頻、抖音，也快速從今日頭條APP中孵化獨立，在巨頭們還在迷戀綜合資訊信息流的時候，下大本錢推廣。

從2017年年初狠命砸錢主打火山小視頻，到2017年年中開始將大部分推廣費用押注在爆款抖音上。頭條的求生心態一覽無餘。

現在，頭條還有一款類似於Snapchat的快拍，還在內部測試孵化中。而頭條在小視頻領域的競爭對手快手，已經在春節期間上線了全新的遊戲社交產品——快手小遊戲。

2018年，BAT們正循著快手抖音的風聲快速布局短視頻社交領域，頭條的大逃亡之路還在驚心動魄的進行著。靠大筆廣告費催生起來的抖音，極有可能被不差錢的BAT快速截殺。

畢竟抖音不是沒有缺陷。抖音過於強調流量池、智能分發，導致用戶接收到的內容過於雷同，短期內聚攏起來的用戶熱情高漲，經過長期的消耗就不知道是什麼結果了。產品功能與抖音極為相似的前輩——微博孵化的小咖秀也曾火爆一時，但今天誰還在用？

所以在流量巔峰時刻，選擇快速變現止損，也不失為明智之舉。秒拍、小咖秀、美拍已經幫抖音進行了多年的試錯，靠MCN模式快速變現留住網紅，成為必走之路。

同時，對比百度、騰訊靠著全平台產品矩陣，才拿到500億以上的營收，在追求效果點擊的今天，單靠今日頭條一款APP的流量，頭條的營收天花板顯而易見。

頭條的流量天花板，不僅是融資路演各大數據報告透漏出來的，從1.2億峰值日活跌落到7000萬數據，還有2017年頭條放心購邀約賣價入駐時，標明面向40+男性用戶服務。這些都顯示出獨角獸頭條的流量暗傷，由此也帶來了營收天花板。

為此，頭條不惜食言進入醫療廣告領域，導致整個今日頭條APP一時間遍布補牙廣告。頭條為了擴展營收空間，已經開始試探網貸互聯網金融市場。

2017年8月，今日頭條在招聘平台上發布金融相關崗位，包括產品經理-消費金融、風險控制-消費金融、金融策略研究、金融分析師等，部分職位還特意標明「需要熟悉小額現金貸產品，並對此類產品的目標客戶群有一定了解，熟悉了解個人信貸風險要點」。又有消息顯示，當時頭條正在向寧夏銀行申請網路小貸牌照。

隨後張一鳴發布朋友圈，顯示自己正在學習金融相關課程，直接坐實了頭條金融領域。

到11月份，有消息人士透露，今日頭條正在諮詢保險牌照問題，預備進入保險中介市場。

12月份，頭條上線了一款炒股軟體——鈉鎂股票。

2018元旦後的1月份，爆出頭條正在接觸收購合眾易寶的消息，後者手握互聯網支付牌照。春節期間，今日頭條APP內的紅包，不再支持直接提現到微信，轉而需要用戶綁定銀行卡，通過合眾易寶提現到銀行卡中。

可是雖然頭條一直在快馬加鞭入局金融市場，但是當下整個市場的嚴監管的形勢下，都為頭條金融業務發展帶來了不確定因素。

所以，抖音這個花錢砸出來的囊括一二線市場年輕用戶的新流量池，不可避免的成為頭條拉高營收的關鍵方向。畢竟，再不賺錢流量就跑了，賺錢了才有機會靠撒錢籠絡更多用戶。

先用抖音解決商業化困境再說其他

商業化也算是頭條的優勢業務了！

或者說從今日頭條確定自己資訊類APP老大的地位之後，張一鳴就清楚的看到這種單一類型爆款APP被劫殺的命運。因為在今日頭條之前，搜狐新聞更早的霸佔了整個資訊APP市場，但頭條靠著同樣的手機預裝套路，迅速超越搜狐，成為這一領域的老大。

有這樣的前車之鑒，張一鳴深知自己地位並不穩固。吃准移動互聯網流量紅利，正在孵化各類社交媒體產品的今日頭條，要麼投靠BAT換錢，要麼進行商業化變現。已經不差錢的張一鳴毫不猶豫的選擇了後者。

所以早在2014年，業界還在搶流量做布局的時候，今日頭條就開始了自己的商業化進程。

開屏廣告、信息流廣告在2014年當年就為頭條帶來數億元的收入；

2015年頭條的信息流廣告開始爆發成長，收穫了15億廣告營收；

到2016年頭條正式推出了自己的商業化品牌「數?聚?化」，還開始在戶外投放大量廣告。年底，頭條又推出了巨量引擎廣告平台，將商業化變現貫徹到底。當然，營收也一口氣吹到了60億以上；

不僅如此，2016年頭條推出了A/B test驗證廣告文案的服務，被整個行業驚呼，威脅傳統3A廣告公司的生存。

現在這一策略又被運用到抖音上，頭條開始搭建自家的MCN（Multi-Channel Network）平台，來取代獨立的MCN服務，好在目前兩者還是合作關係，所以還沒有人喊出「顛覆MCN公司」。

整個2016年，頭條在商業化的布局也遠不止這些，作者廣告分成、「號外」推廣、電商商品櫥窗插入、放心購等等商業化平台都是在這一年推出的。今日頭條的電商廣告也從京東一家，覆蓋到亞馬遜、阿里全家桶，還有自己打造的放心購平台。

頭條對放心購的孵化展現出自己的電商心機。

頭條的廣告系統，也從一開始簡單的文案展示，變成了詳細的H5動態展示、視頻廣告、應用下載跳轉、客服對接等等。對廣告主的服務越來越周到。

但頭條的整體廣告收入還是依賴於信息流廣告展示，寄予厚望的放心購電商系統，並未快速成長為電商新秀、營收一極。2017年放心購開放，邀約能夠服務40+男性的賣家入駐，到今天也沒有結果。同時這個策略也顯示出頭條的流量局限。

不過火山小視頻、抖音的出現為頭條的商業化帶來了全新思路。畢竟廣告文案的服務空間有限，花哨不到哪去！對於預算有限的廣告主來說，一年到頭使用同一條文案都沒有什麼不妥。

視頻廣告、紅人代言則完全不同，涉及到一整條的產業鏈，一方面廣告主不可能無限制的壓縮成本，另一方面廣告主也不可能一年忙到頭只用一條視頻，甚至一天都要更換多條視頻創意。面對廣告主，掌握MCN資源的頭條，靠著一個個流量紅人服務，有了更多服務套餐與傳播方案，收起錢來也更有底氣。

同時，淘寶已經利用短視頻直播，創造了全新的網紅電商生態。視頻流量的天然帶貨屬性，已經被證實，只等各大平台來挖掘。有頭條的放心購做積累，抖音便成了網紅電商的最新試路人。

當然，按照以往美麗說們的經驗，阿里不會放任任何第三方導流平台過渡膨脹，從而主導某一品類商品的市場發展。

巧的是，現在又傳出頭條要從阿里手中接盤二次元社區Acfun——A站。A站一直在努力進行動漫周邊產業鏈的商業化嘗試，而A站目前最大的缺陷在於弱勢的版權生態，同時西瓜視頻卻在積極採購動漫版權、製作網綜節目。未來西瓜視頻與A站整合，微頭條、抖音給一些流量扶持，合起來攻向二次元市場，進而控制動漫周邊品類產業鏈。這也很有想像力。

但現在也只是想像力。

阿里能夠跟抖音達成合作，無外乎以下幾點：

一是自己對社交市場逐漸冷落，意識到社交選手做電商並不是一個一蹴而就的事情；

二是阿里需要抵禦騰訊系的進攻，布局自家的流量渠道，不能讓騰訊霸佔特有的流量渠道用來扶植京東；

三是抖音自己的地位並不穩固，微博也曾捧火過小咖秀，風光一時無兩，但說倒就倒了，有網紅電商經驗的阿里，有信心分分鐘扶植一個新產品出來。

所以，頭條在電商領域最多只能算是有心機，野心還遠遠談不上。動漫周邊產業一直都是扶不上牆的阿斗，連B站都無能為力。這些也跟當初的導購網站不是一個級別，不足為懼。

可是也說不準，未來頭條盈利能力大增，拿下了互聯網支付牌照，然後把今日頭條APP徹底轉變為一個電商產品，用圖文短視頻直播內容為電商產品導流，靠大手筆扶持敲開電商世界的大門。

但這種情況得等到猴年馬月才能實現了，畢竟電商的基礎設施不是一天兩天就能搭建起來的！看看近來一頭包的拼多多，你就知道有多難。

甚至，還沒開始全力攻進電商市場，抖音平台就已經出現了原來電商平台才有的高仿假貨煩惱。

結語

手握優質流量卻沒有什麼壁壘的頭條，免不了被巨頭甚至全行業追擊的命運。

對於頭條來說，大逃殺的命運不可避免，將會一直持續下去。頭條系產品不可能像微信一樣五年不變樣，抖音必將快速迭代加入全新功能，在維持活躍度的同時感覺為其他新產品導流。當然，賺錢也是首要任務。

商業化能力是頭條能夠保持獨立的唯一依靠，為了快速商業化，頭條短時間選擇站隊都不是什麼大事。同時，在準備全面商業化的那一刻起，抖音的火爆就已經開始變成過去時，證明這款產品在頭條眼中已經進入了發展瓶頸。頭條需要復盤，從現有的流量池中孵化全新產品了！否則巨頭們獵殺的腳步，就會跟上來。

在接下來的社交產品、直播答題、網綜業務快速拓展過程中，頭條大逃殺的腳步必須進一步加快，商業變現與新產品必須同步進行，才有可能抵抗得住接下來的廝殺。

文/水上焱

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