Nike最大的野心
前言1：我真的感覺自己再這麼寫要被Nike抓起來了......
前言2：更準確的說，這篇文章的題目應該是《Nike限量球鞋市場當下最大的野心》，但是過於冗長，所以就武斷地捨去了。
這半年來的我對於球鞋這個行業有了很多新的認識，而我自己也在這其中尋找各種細枝末節的線索，並整理成文章分享給大家，於是有了現在的《鞋評兩句半》。
而如今，當我回想起這半年自己整理的東西和網上收集的重大新聞，我也終於發現了未來幾年球鞋市場的走勢，也許看起來有些誇大其詞，但是相信我，看完這篇文章，你也一定或多或少有所感悟。
那麼還是照舊拿結論當做開頭：
接觸球鞋5年以上的愛好者們，心裡一定有幾個詞，比如「通宵排隊」，「先到先得」，「以鞋養鞋」，「Reseller」.......
而Nike當下最大的野心，就是創造並實現這個新詞——「全民交易」。（也有說法叫「全民皆販」，但是我覺得實在是不好聽。）
這是一個創舉，而這項創舉的難度恰恰就在這個市場（也就是二級市場）根本上是不受各大公司控制的，他們只能通過發售方式，銷量的調整以及廣告的力度來影響，所以這時候，想要硬生生地「挖出」一個全新的二級市場架構，可謂難於登天。
但是Nike，球鞋公司里的老大，終於下手了。
因為時機已然成熟
而具體有哪些時機，就是我這篇文章的主體。
1. Nike的根本目的
首先我們來好好說說為什麼這個會成為Nike最大的野心。
這也是和幾位大佬聊天給到我的啟發：
如何解讀耐克 2017 年四季度財報與全年營收？
Nike再大，企業文化做的再好，歸根結底還是一個企業，需要為股東盈利。而之前幾年adidas的步步緊逼，讓Nike不得不開發新的市場。於是Nike乾脆下了一步更大的棋，這一步棋大到可怕——生生創造出一個穩定的二級市場。
回顧球鞋市場最近20年的歷史：
在球鞋沒有起勢的那段時間，球鞋僅僅是商品，賣的掉就賣，賣不掉就打折賣，在原有的市場份額下，Nike獲利會少於預期。
之後，Nike用飢餓營銷，減少配貨量，球鞋市場開始發力，球鞋成為投機商品，因為一旦買到，就是成倍的利潤，這段時間持續了很久，但是弊端也漸漸暴露出來，畢竟為了達到「限量」的目的而不得不減少銷量，使得公司的收入不得不降低，而實際上由此創造出的潛在消費者也被拒之門外，有錢也花不出去，雙方都有不滿意的地方。
而最終，Nike想要的是一個穩定的二級球鞋交易市場，在這個球鞋的新時代里，球鞋會成為相比投機商品更穩定的投資商品，更大的貨量和更穩定的供求關係，在未來讓大量的球鞋即便在發售之後依然活躍在二級市場中，這下公司可以增加貨量，而消費者也會有更穩定的交易空間，從而保持住對球鞋的關注度與球鞋本身的熱度。
看似有點複雜，而接下來的幾點，則可以讓大家更容易地接受這個觀點。
2. 關於「限量」
這一點是受到18年初冠希的一篇報道的啟發。
NOWRE現客：陳冠希質疑：現在的限量球鞋還能叫限量嗎？
這裡，冠希說到，現在的「限量球鞋」已經不再是以前的限量球鞋了。
簡單的來說，以前的限量球鞋遠遠比現在的「限量」球鞋更小量。
沒有錯，不過這個現象，我們從不同的角度可以有不同的解讀：
a. 從接觸球鞋10年以上的老玩家的角度：
沒錯，限量球鞋的量變大了，不再誘人了，或者說不再那麼有「信仰」了。其實作為非OG級的老鞋頭，我自然也有這種感受，但是實際上自己接觸球鞋的十多年裡只有一半是接觸限量球鞋的，所以不是那麼深。而這種現象里老玩家們則會更思念當年的全國發售量在三位數甚至兩位數的日子。
b. 從各大公司的角度：
飢餓營銷在上一個十年里早已被證明了是21世紀最具有代表性的銷售方式，而相比之下如何在「飢餓」過後增加利潤才是更多公司在意的問題。簡單一句話：限量是要限量的，但是錢也是要掙的。（不掙錢是不可能的，這輩子都不可能的。）
c. 從接觸限量球鞋沒有多久的大眾愛好者的角度：
而說到關鍵點上，為什麼需要增加「限量」的量。就是因為現在有越來越多的消費者加入，市場的體量本身就一直在增長，所以能讓更多的人買到他們喜歡的東西，真的沒有錯。最簡單的例子，在我自己高中的時候，身邊的同學，哪怕是打球的同學，平均下來每個人也就只有3雙球鞋。但是現在，不光是學生群體，更多的女性消費者甚至年長的消費者都在慢慢接受球鞋。而這種狀態下，增加配貨量，真的沒有錯。
3. 信號發射器——SNKRS的成熟
關於SNKRS，我已經專門用一篇文章來寫了：
ZOOOOOOM桂：深度剖析SNKRS：Sneakerhead的新寵兒
其實這篇《SNKRS》更像是《野心》的前身。
而在這至關重要的二級市場開發路上，SNKRS就是消費主義的信號發射器。舉一個例子，豪車（比如拉博基尼，法拉利）受歡迎的原因，正是因為大多數人無法擁有它們。相似的，SNKRS的作用，是不是更像是告訴大家「你買不到這雙鞋」？
沒錯，也許現在Nike限量球鞋的貨量比以前大了很多，但是通過SNKRS，Nike成功地讓大家依然有一種「這雙鞋買不到」的感覺。
這種信號的傳播，也是刺激當今球鞋市場的重要原因之一。
回想起我在16年在美國剛剛試用SNKRS的時候。Nike宣稱這款軟體是「球鞋發售軟體」，但是一年之後，當它進入中國市場正式運營的時候，已經變成了「限量鞋款發售軟體」。
其中的變化可能很微妙，不易被發現，但是當我把這一點提出來的時候，想必大家也一定都發現了這一步棋的高明之處了吧。
4. 二級市場的歸宿——球鞋交易平台
但是光有「雞血潑灑器」——SNKRS是遠遠不夠的。
Nike想要做到「全民交易」，就需要有真正成熟，穩定的球鞋交易平台。
要知道在多年前，二級市場的交易更多存在在貼吧，虎撲交易區，微博和淘寶之中。在這些地方，信息無法統計，品質無法保障，還充斥著各種欺騙手段，無疑為二級市場的運營造成了巨大的困擾。
而同時，二級市場中的價格也極為不穩定，讓太多人困擾。時至今日，還是有很多人問：「這雙鞋現在買是不是貴了？」之類對於單雙鞋款價格的諮詢問題。
而如今，在美國的二級市場已經越來越成熟，因為StockX已經穩定，在這裡可以輕易地查到具體鞋款的交易細節，有專人進行交易前的鑒定，作為結果，自然有越來越多的愛好者選擇在這個平台上出售或者購買自己的球鞋。
同樣，在國內，毒和球鞋指數也已經開始嶄露頭角，當二手交易市場成熟，球鞋的交易則會變得更加輕鬆。
這一切，都在幫助Nike以及各大運動品牌公司保持住二級球鞋市場的活力。
5. 關於未來：趨勢與判斷
首先，對應著之前4點強調一下這種「全民交易」的優勢：
從第一點來說，不光Nike，各大公司都是一樣，這個月里17年的年報都已經出來，大家都是在盯著業績做事，如何擴大市場也就格外關鍵。
而第二點，就是市場擴張的表現，需求越來越大，消費者越來越多，但是大家卻更偏愛「限量」鞋款，所以不得不加量，這也是業績所迫，沒有人能抗拒。
第三點就是Nike做的好的地方了，其實一雙鞋量大不大明眼人一下子就能看出來（比如最近很火的AJ1黑紅腳趾和小閃電，實際上量真的很大），但是如何保持住消費者們的熱情，如何在提高球鞋銷量，提高發售頻率的同時保持住熱度，Nike做出了新東西。
第四點，二級市場的成熟與穩定，加速了消費者之間的交易，這也是下一個趨勢——「全民交易」的根本。當二級市場被加速，消費能力則會被再提高几個檔次。這也是Supreme做到如今這個高度的重要原因——超高的二級市場熱度。
最後的最後，雖然我不知道會不會有行業內的大佬來看我文章，但是還是想給出幾點建議：
1. 球鞋的限量已經被Nike玩出了新的高度，老式的飢餓營銷已經不再實用，很多消費者已經開始麻木；
2. 二級市場的成熟是平等卻又不平等的，對於消費者來說是平等的，畢竟大家在網上看到的東西基本上都是一樣的。但是對於公司，這是不平等的，仔細看看如今的各大交易平台就會發現這裡幾乎只有Nike和adidas的限量球鞋，而其他幾個品牌在這方面做的則遠遠不夠，甚至搜索不到（比如Anta），或者搜索到了也是無人問津，極少有交易記錄（比如Converse）。
3.最後給各位鞋頭的意見，球鞋市場已經進入了新的變革期，在未來買鞋會越來越輕鬆，希望大家能更容易地買到好看，限量，價格合理的正品球鞋。
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