軟文也能200萬+！GQ實驗室的神廣告怎麼腦洞出來的？｜新榜專訪

04-18

文/小埋

到底是什麼廣告能讓你看完欲罷不能？是什麼廣告能讓你看完直呼輸了輸了？又是什麼廣告讓你明明知道是他的套路還毅然決然地跳進去？

GQ實驗室做到了！

3月1日，一篇名為《那一夜，他傷害了他》的MINI廣告刷屏朋友圈，大家紛紛給這個廣告比666，甚至有人表示這完全是一篇裝X教材！

夜深人靜，兩個男人互訴衷腸，在酒吧台上掀起了一輪又一輪的吹牛互懟。你的喬丹鞋是假的、媒體老師收入有限、春節去海南旅遊等密集出現的梗，都讓人驚訝感嘆：「GQ實驗室，你就是個廣告精！」

就連最後出現的MINI廣告都不顯突兀，反而更能顯示出這兩個男人明目張胆的「裝」。

昨天，GQ實驗室發布第二篇MINI廣告《那一夜，老闆再也忍不住了》，從職場入手，把那些職場戲精表現得淋漓盡致。

邀功精、馬屁精、八卦精都被老闆的火眼金睛發現，一耳光甩在臉上，頓時辦公室里響起了經久不息的掌聲。

在評論區有讀者表示，「明知這是一個廣告，我還是一字不落的看完了」！

為何這兩篇軟文能引發如此大的關注度？

據「GQ實驗室」的負責人Rocco介紹，截至發稿前，《那一夜，他傷害了他》閱讀量已經超過了200萬。截止到昨晚11點，《那一夜，老闆再也忍不住了》後台閱讀量15萬。

據客戶反映，跳轉率不管是第一條廣告還是第二條都比平常高3倍。（指點擊了文中的購買鏈接跳轉到MINI網站的數據。）

對此榜妹採訪到了Rocco，和他聊了聊廣告創意背後的心路歷程，也從中提煉出三點原因：

自我突破，深度洞察現代人的情感

不管是兩個吹牛皮的「裝X」男人，還是數也數不清的職場煩人精，都是大家心中的切膚體會。同時，插畫喪喪的風格，有點突破了讀者對GQ實驗室的既定印象，但又不缺喜感。

Rocco表示：「廣告的創意點來自於之前爆紅的一篇『兩個老王』，就是兩個老王炫耀自己兒子對自己有多好。當時，我們實驗室的同事就覺得那個漫畫做得非常好，完美地洞察了現代人喜歡低調地吹噓的特質，並把這種特質戲劇化。」

GQ實驗室將兩個男性久別重逢的場景選擇在了酒吧，也是因為大家喝了酒，酒精也能在男人體內產生作用，催化出一些誇張的行為和語言。

據說還有一點很重要的原因是，GQ實驗室的小夥伴們都很愛喝酒，甚至會邊喝酒邊工作。（為了能更切身的洞察大家的情感，榜妹決定下班去喝酒……）

漫畫形式表現誇張，情緒拿捏到位

這次MINI的軟文與以往推送的廣告不同，插畫不是作為文中的輔助，而是運用到全篇。在沒有大段文字後，短漫畫看起來輕鬆又有意思。

從《智族GQ》雜誌在2009年創刊以來，插畫一直都是GQ的傳統強項和加分項，他們也積累了豐富的插畫師資源。

選擇用手繪漫畫的形式來表達，則是選擇了一個很複雜、糾結又漫長的過程。Rocco說：「我們插畫師都是外包的，這就涉及到一輪一輪的與插畫師溝通、改稿的過程。」

「為了讓漫畫表現的情緒更逼真、到位，GQ實驗室會給插畫師非常詳細的brief，例如人物的表情、衣服上的細節，甚至編輯還會直接真人拍照，告訴插畫師自己想要的效果。」

神反轉、密集梗，植入不突兀

《那一夜，老闆再也忍不住了》則是分為12則短漫畫，每個部分都以「辦公室里響起了經久不息的掌聲」結尾。

最後，在老闆暴打員工中，放出了MINI的廣告詞，這套路真是服了服了，「老闆你別再扇我了，快去下面點鏈接，搶絕版MINI啊」！

在3月1日發布的《那一夜，他傷害了他》，全篇共16則短漫畫，也就是16個密集出現的梗。

「之前完全沒有想到這篇軟文會引發那麼大的討論和轉發，對我們而言，客戶內容閱讀能過十萬就是一個小勝利了。」

Rocco說，「我們還很感謝那些春節時期去了海南的朋友們，他們對文中的『海南梗』反應強烈。此外，還要感謝清華大學和北京理工大學的朋友們，他們或多或少地被文中的梗『激怒』了。非常抱歉，文中兩位「裝先生」的觀點並不代表GQ實驗室的觀點。」

GQ實驗室：

同事之間互懟為我們積累了豐富的資源

對於MINI的軟文，可能更多的人都驚訝於GQ實驗室的腦洞，還有很多人好奇，GQ實驗室源源不斷的靈感是怎麼產生的？為什麼廣告都能製作的如此有意思？

新榜：《那一夜，他傷害了他》從創意提出到最終成稿花了多久？其中有遇到什麼困難嗎？

Rocco：從完成到成稿大約一共用了4天。原來的文字量大約是終稿的3倍，我們就是不停地刪廢話，讓對話能更精鍊。

困難肯定很多：

首先，會擔心客戶不接受這麼放飛的視覺和內容；
第二點是我們在寫稿的時候會反覆否定自己，覺得內容不夠有趣；
第三點是我們為了這個內容，其實約了三版完全不同的插畫。有兩個版本是傳統意義上GQ實驗室的視覺風格，但最後我還是選擇了這版看起來「不GQ」「但好像更有趣」的插畫。

選擇是非常困難以及需要承受各種壓力，但還好大家的反應都不錯。

新榜：靈感創意碰撞和製作過程中有發生什麼好玩的故事嗎？是怎麼把裝X心理把握得這麼惟妙惟肖的？

Rocco：好玩的故事嘛，就是我們經常想到一個梗，把自己笑出豬叫，但冷靜過後又回想，這是什麼鬼，我們絕對不能自嗨。

每個人或多或少都有裝B的時候，程度輕重罷了。在創作時，我們會有很強的代入感，把自己放在裝逼者的鞋子里，用他的邏輯去推動故事的進展。

也就是說，我們自己這方面（裝X）的能力也很強。但強中更有強中手，我們每當發現一位同事想強行裝X時，總會被其他同事集體打壓懟回去。

我們同事之間就是非常流行互懟，這也為我們創作積累了豐富的資源。

新榜：MINI的第二個廣告有什麼製作難點？又是如何解決的？

Rocco：難度不小。如果沿用上次的創意，有一個熟悉的、被證明是可行的配方，可能會收穫不錯的關注，但對我們的編輯內容質量的要求就會更高。

如果徹底放棄原來的思路，又會面臨一個重新試水的過程。並不是所有編輯創意都能保證打中讀者，這也是一個風險。

所以，我們選擇了一個比較折中的方式，保留短漫畫、密集梗的形式，但內容走了另一個方向——職場煩人精。現代人心中永遠的痛之「我笑老闆看不穿」。

新榜：你們是否會害怕讀者在看完第一個廣告後，再看昨天的推送會沒有新鮮感？

Rocco：會有一些擔心。一般而言，如果不是特別大的突破創新，想要靠類似的內容完成超越都十分困難。但我們能做的也只能是認準了自己選擇方向，然後儘力把內容做好。

新榜：MINI選擇和你們合作的主要原因是什麼？看中的是什麼？

Rocco：MINI是我們長時間的合作夥伴了。他們對我們很信任，基本不會幹涉我們的創作。我們這個稿子其實第一稿MINI就通過了，反倒是我們編輯自己覺得可以更好，改了好幾個版本，客戶也都全盤接受。

新榜：為什麼在第一篇軟文中沒有添加明顯購買渠道，你們如何考慮的？

Rocco：畢竟買車是一件大事兒，我們之前也沒有做任何預熱，消費者不太可能因為看了一篇微信推文就能立馬做決定。

我們如果能引起讀者的興趣，告訴他們MINI最近有一個特別優惠的銷售政策，讓他們去經銷商那裡了解一下，就算是達到了基本目的。

新榜：評論區很多讀者都說你們是廣告精，此後會增加此類漫畫廣告推送的頻率嗎？

Rocco：漫畫廣告只是一個形式，遇到合適的內容我們會用。我們還會探索一些新的形式，希望還能玩出一些新花樣吧。但最重要的還是內容，對客戶產品的理解和對讀者痛點的洞察。

新榜：軟文的腦洞都從何而來？會不會有一些特別的訓練，或好玩的習慣？

Rocco：腦洞來源就是不停地開會，大家多聊天、多碰撞，雖然經常會聊到很嗨、跑題，但最後總會以蜿蜒曲折的方式想到一個解決方案。

在訓練和習慣上，我會讓大家定期分享最近看過的好文章和好書。然後，真的就是開會、開會和開會，雖然很多時候會陷入無聲的僵局，但大家為了趕上吃飯的時間，最終還是會打破沉默、積極討論……

新榜：你們對投放的品牌主是否有自己的要求？會考慮品牌是不是符合自己公眾號的調性嗎？

Rocco：我們有嚴格把關的廣告部同事，肯定會考慮合作客戶的調性和我們是不是匹配，也會考慮這些產品或者服務是不是我們自己會認同，甚至會主動消費的。

新榜：你們能畫的如此傳神，難道你們老闆對待員工也像漫畫里那麼暴力？

Rocco：不不不，我對GQ實驗室的同事是放養式管理。我上面的老闆對我們大家是放生式的管理。我們和諧團結友愛互助，完全不可能像漫畫里這麼暴力的。

哎呀，臉上怎麼有點痛。