只有3%頭部能賺錢，96.5%創作者難養活自己：平台機制研究

閱文、愛奇藝、B站等平台紛紛上市，我們來以信息更多的Youtube作為範本，研究平台上內容創作者的生態：2006年到2016年，YouTube觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，收入同樣聚集在頭部內容創作者。

作者：富貴兔

上上周，愛奇藝和B站都提交了招股書，兩大視頻平台都將赴美上市，回顧：

B站上市數據詳解：獲騰訊等投5億美金，對外投資6億人民幣，年收入25億元

愛奇藝要上市融資15億美金，內容成本一年126億元，分成支出增10億，繼續推進視頻和網文動漫

那麼，作為平台的根基，內容創作者們處境如何？特別是像B站這樣倚重UP主生態的平台。

來自德國奧芬堡應用技術大學教授Mathias B?rtl的研究告訴我們一個很殘酷的現實，他追蹤Youtube十年數據後發現，在想成為「YouTubers」的人中，96.5%的人無法從廣告中獲取足夠的收入養活自己。

在他的研究中，三文娛看到了和國內視頻、動畫、漫畫、社交互動等平台相似的情景：3%的頭部吸引了大多數人的關注和消費。在Youtube，新頻道突圍越來越難；在國內的各個平台，用戶導入和爆發期的流量紅利窗口過後，再想塑造一個新的頭部（ 大號/大V/大IP ）也是難過以往。

以下我們將他的研究結果分享給大家。

YouTube排名前3%頻道獲取85%點擊量

Mathias B?rtl在論文《YouTube頻道上傳量和觀看量：過去十年統計分析》中寫道，對照了2006年至2016年YouTube視頻發布和消費數據。

通過分析研究發現，平均85%的點擊量指向了3%的頂級YouTube頻道（YouTube channel）。分析結果表明，較早創建的頻道獲得大量觀眾的概率明顯較高，較晚出現的頻道就很少有機會取得成功，但這並不絕對，還取決於他們是否選擇了較為明智的題材。

目前很難在YouTube上找到高水平的統計數據，從而完整地描繪平台的全貌。Mathias B?rtl的研究試圖通過隨機抽取的頻道和視頻數據樣本，展示過去10年內視頻發布和消費的演變情況，對YouTube的整體特徵進行分析。它顯示了不同視頻類型在頻道上傳量和觀看量方面的鮮明對比。

2016年12月，福布斯雜誌公布了12個最具影響力的YouTube明星，估計他們的年收入總和達到7050萬美元。YouTube在2017年1月時在自己的網頁上指出，「YouTube上每年獲得六位數收入的頻道數量同比增長了50%。」

2016年PewDiePie 賺了1500萬美元

十個明星頻道，12個人在一年內賺了7050萬美元，同去年相比增長了23%。他們中間有說唱歌手，有搞怪者，好幾個人年收入超過了500萬美元。最值得關注的是PewDiePie，賺了1500萬美元。5年前上傳了自己的第一個YouTube視頻的Roman Atwood賺了800萬美元，排名第二。雖然和第一名相比少了一半，但是同去年收入相比增長了70%。

鑒於收入前景可能是在線分享視頻的動機之一，YouTube網站發布的消息使YouTube對許多人來說似乎是一個可行的職業機會。這項研究收集的一部分數據實際上表明，自2006年以來，內容提供頻道的平均數量每年增長20%。

自從谷歌購買YouTube之後，YouTube上專業製作的內容數量大幅增加。 一些學者支持這樣的觀點：用戶生成的內容（本文其餘部分簡稱為UGC）通常難以吸引觀眾。其它研究則表明用戶對UGC有強烈偏好，或者至少說觀眾會與自己偏好的UGC進行更高的互動。然而，現有的競爭激烈的內容數量使得專業人士和業餘愛好者難以將其內容傳遞給更多的觀眾。

觀眾互動分析顯示，儘管絕大多數上傳的視頻根本沒有受到任何相關關注，但是不少YouTube視頻都經歷了高峰期的關注，通常在發布後的幾天內即可發現。基於大部分流行視頻都是在發布後最初幾天經歷高峰期關注的假設，研究發現在一段較長的時間內，觀看次數可能會逐漸出現波動，由此得出結論早期的點擊不一定是視頻未來受歡迎程度的一個良好指標。

本次研究的目的是為了從更高層次角度理解YouTube：1）觀察YouTube上的頻道的上傳量和觀看量如何隨著時間的推移而變化；2）分析提供內容的YouTube頻道的觀看分布情況；3）確定影響頻道獲得點擊的的潛力的因素。

目前YouTube視頻存在18種不同類型（汽車、喜劇、教育、娛樂、電影與動畫、遊戲、風格、電影、音樂、新聞與政治、非營利與行動主義、人物與博客、寵物和動物、科技、表演、體育、預告片、旅遊與活動），從中選擇一個來標記頻道和個人視頻。

理論上，頻道和視頻可以獨立標記，例如，娛樂頻道可能會上傳視頻並將其標記為喜劇。但是，75%的頻道的80%以上內容都按頻道分類的歸類。 因此，用類別來標記每個頻道基本準確的。

從2006年到2009年，大多數頻道都屬於音樂類別，2009年達到峰值，當時所有創建的頻道中超過20%的頻道主要是上傳音樂視頻。這些年來，娛樂、人物和博客以及教育在創作者中也不斷受到歡迎。然而，從2010年開始，新開通的大部分頻道是「人物和博客」，2016年時接近75%。

從2012年開始，遊戲類頻道開始成為第二大頻道類別，並一直在保持。在所有的年份中，寵物和動物、汽車、非營利組織和行動主義、旅遊和活動頻道最少。

下圖詳細介紹了不同年份不同類別頻道創建數量佔比。為了便於管理，只挑出了6個最常見的頻道類別，剩下的12類歸為「其它」。

圖2是第一張圖的更直觀表現，更能顯示不同時間6大主要類別佔比變化。在所有頻道中，雖然只有不足3%的頻道歸屬於「新聞和政治」類，但該類別一直非常活躍，占上傳總數的45%。從2008年到2015年，上傳量第二大的頻道是「娛樂」，占所有上傳量的12%。人物與博客是第三大最活躍的類別，占所有上傳量的9%。

（圖2）

下圖給出了截至2016年底，從上傳量計看，不同類別視頻的佔比，剩下的12個類別被歸納為「其它」。樣本中的上傳數量僅供參考。圖3是更直觀的表現，從觀看量看，最受觀眾歡迎的是娛樂視頻，占所有觀看次數的24%，其次是音樂視頻，佔比17％。遊戲視頻，佔比13％。

按上傳量計算，不同類型視頻佔比

按上傳量計算，不同類型視頻佔比（圖3）

多年來，按觀看量計算，2007年和2008年，新聞和政治類視頻是最關注的。在2009年、2011年和2012年，音樂視頻最受歡迎。從2013年起，娛樂視頻成為最受關注的類別。遊戲視頻從2010年開始逐漸流行，並逐年增長，成為2015年和2016年排名第二最受歡迎的視頻類別。

2006年至2016年，平均每個上傳視頻的點擊量逐年下降，從最開始的10,262次迅速下降至2016年的89次。說明新視頻想突圍難度加大。

下圖顯示出大部分視頻受到的關注極少，將所有頻道分為「排名前3%」和「剩餘97%」後，可以看出，排名前3%的頻道上傳了至少20%的視頻（所有上傳視頻），並抓住了絕大多數觀看量，在2016年的時候接近了90%。將所有年份放在一起，觀看量排名前3%的頻道佔了所有上傳量的28%，所有觀看量的85%。簡而言之，3%的頻道上傳了所有內容的28%，獲得了所有觀看量的85%。

上面兩圖顯示，從2006年到2016年，觀看量排名前3%的頻道逐漸吸引了總觀看量的89%，而剩餘97%的頻道的觀看量僅佔總觀看量的10.2%。同時這3%的頻道上傳了佔總量28%的視頻。實際情況可能更極端，3%的頻道可能佔了總上傳量的近50%，佔據總觀看量的95%。

根據YouTube最新規則，觀眾在過去一年中必須觀看他們的視頻4000小時，而YouTubers需要1,000位或更多關注者才有資格從廣告中獲利。助理教授Alice Marwick表示，如果這是一個常規的網路電視節目，你會得到很多錢。也許你在YouTube上擁有50萬關注者，但是仍然需要在星巴克工作。

新頻道突圍比以往更難

由於頻道數量激增，競爭越來越激烈，新進入的頻道成功也越來越困難，成功的可能性越來越少。從分析來看，較老的頻道位置比較穩固，成功的可能性更高，屬於觀看量排名前3%的頻道。例如在2016年，33%的成功頻道是2013年或更早創建的。隨著渠道數量激增，競爭越來越激烈，取得成功的機會更少。在過去幾年，雖然有一些頻道在創建第一年就進去3%，但都是因為選取了好的題材。

研究發現，頻道類別和創建時間和頻道的點擊量息息相關，對於創建較早的頻道，和主要上傳喜劇、娛樂和風尚類視頻的頻道具有突圍有事。YouTube上極少數頻道佔據絕對主導地位。

點擊量較高的視頻和頻道因為有龐大的用戶基礎，所以新內容更易獲得關注。對大部分人來說，這需要很長的時間和極大的耐心。同時，視頻和頻道的類型是成功的重要因素，數據顯示，新人有快速成功的空間，而且供需比例合適。2016年新創的頻道，存在第一年就進入排名前3%頻道。

觀看次數最多的YouTube頻道正在吸引越來越多的觀眾，這讓普通頻道更難獲得關注。YouTube成立後出生的孩子已經長大，他們每天被包括知名視頻主播Jake Paul、Pew Die Pie和Zoella發布的視頻包圍著，這些人每天剪輯發布著日常生活、遊戲視頻和時尚資源。

大家的目標都是成為超級巨星。B?rtl的研究顯示，2016年每月視頻創作者中獲得最高點擊率（220萬到4210萬點擊率）的1%。這些頂尖的表演者往往通過贊助或其他交易賺取收入，因此計算他們的收入較為複雜。

同時，YouTube的廣告費率是不透明的，隨著時間的推移而發生變化。B?rtl試著用一個平均數值來預測收入，即每1000次點擊1美元。倫敦一家有影響力的營銷公司Goat Agency的Harry Hugo說，這個比率是一個很好的經驗法則。他表示，我認為每千次觀看價格應該低至35美分。

即使突圍越來越難，還是有不少的人在進入這一市場，甚至專業課程和新手訓練營也出現了。在美國的夏令營可能需要569美元。購買知名直播Casey Neistat相同的設備只需花費3780美元。

Asher Benjamin是一名19歲的計算機專業學生，他花460美元為他的YouTube頻道購買了相機和三腳架，每天都會上傳視頻。他已經發布了超過150個每日視頻日記或視頻日誌，這些日記基本上是他大學生活的記錄，簡短地介紹了他所做的事情。

他每天的計劃、他吃過的東西，室友的外表。他說，我不知道什麼時候結束，如果我能像別人那樣將這變成我的一份工作，那將是很酷的一件事情，但是我必須去看看。

Asher Benjamin每天花費一個小時編輯他的視頻，並希望這可以成為一種職業。他說，我認為如果我繼續上傳，沒有理由不能將它作為一個職業。他最近有了100個訂閱用戶，去年年初有71個。

美國勞工統計局表示，在美國，演員每小時平均工資為18.7美元，但沒有透露年薪數據。試圖在YouTube走紅的人長期抱怨該公司只保護少數明星，以犧牲大眾的努力為代價推銷這些明星。

B?rtl的研究也表明，失衡情況很嚴重，並且變得越來越糟。2006年，Top 3主播吸引了63%的觀眾。十年後他發現，十個點擊量中的九個指向頂級直播。85%的發布者每月最多瀏覽量僅為458次。

與此同時，YouTube本月早些時候帶來的消息讓直播賺錢變得更加困難。在過去的一年，只有視頻被觀看了4000小時，並且有1000個註冊用戶才有資格從廣告中獲利。

一位YouTube的發言人表示，公司正努力幫助大家賺更多的錢，比如通過贊助功能或者一項可以讓觀眾支付他們評論的服務。該發言人表示，獲得6位數收入的渠道數量同比增長了40%。她說，我們繼續看到YouTube上的創作者人數大幅增長。

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