細說 用戶畫像

對於互聯網從業者，經常會提到一個詞——用戶畫像。作為一名主要做用戶畫像DMP的數據PM，工作中總是會被需求方問到——

我要查看XXX的用戶畫像 或是 能否能夠XXXX類用戶的畫像。 抑或是有別的產品會問到：你們是怎麼做用戶畫像的？

然而在溝通的過程中，我發現，不同的人對用戶畫像的理解差異還是非常大的。有的人認為用戶畫像就是包含了用戶的詳細的信息，有的人認為用戶畫像是能夠反映出一個群體的統計學特性，有的人認為用戶畫像可以做用戶研究.....這些想法或多或少有一些片面的，本文就用戶畫像的基礎知識進行說明，並結合一些DMP產品進行分析，同時對用戶畫像在K12產品中的應用做一說明。

1、當我們談論DMP和用戶畫像時，我們在談論什麼？

此部分結合常見DMP&用戶畫像定義和我工作中對DMP&用戶畫像的定義進行說明

用戶畫像是DMP中非常重要的一個環節，因此將DMP和用戶畫像拆開進行說明

1.1DMP

1.1.1 DMP是什麼？

DMP即 datamanagement system,數據管理平台，單從名稱上來看，這個定義還是非常寬泛的，所以國內很多企業或者個人會將dmp的核心功能理解錯。

結合我的理解，DMP其實是一個全面的數據收集，加工，整合的平台，吸收各種數據源的數據，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結構化的數據表，並進行用戶標籤的計算，以期能夠精準的描述各種用戶。

純碎的DMP平台是指小型的、定製能力極強、中立性好的DMP技術服務商。美國DMP市場是極度細分的，中國市場是高整合的，往往DMP的需求是和DSP、SSP緊密聯繫在一起的，目前還很難有純粹的DMP平台。

1.1.2 DMP可以做什麼

精準營銷，廣告投放，個性化推薦，其他應用

1.1.3 DMP的基礎架構及數據加工流程

DMP的基礎架構：

DMP的數據加工流程：

1.1.5 DMP的實際應用（市面上能夠看到的產品）

DMP廣告平台：騰訊廣點通、阿里媽媽達摩盤；

獨立第三方DMP：talkingdata、神策數據；

個性化推薦：今日頭條、一點資訊、淘寶、京東等；

說明：個性化推薦的應用我們能夠感受到，但是背後的邏輯我們是看不到的

其他應用

1.2用戶畫像

1.2.1 用戶畫像是什麼

關於用戶畫像，有兩類定義：User Persona 和User Profile

User Persona：是產品設計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調研階段，產品經理經過調查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶；

經典案例——《用戶體驗要素》中提到的用戶畫像

UserProfile：根據每個人在產品中的用戶行為數據，產出描述用戶的標籤的集合。例如猜測這個用戶是男是女，生活工作所在地，喜歡哪個明星，要買什麼東西等。

本文所提到的用戶畫像，指的是User Profile

1.2.2 用戶畫像怎麼做

基礎數據收集：收集用戶在網站內外的靜態數據和動態數據；

行為建模：基於用戶的基礎數據，通過技術手段進行行為建模；

構建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標籤，每個用戶的標籤都可以形成一個集合，這個標籤的集合可以表示出這個用戶的特點。

1.2.3 用戶畫像的常見應用

個性化推薦（電商、資訊類產品）、風控、預測等

1.2.4 用戶畫像與DMP的關係

DMP是數據管理平台，可以簡單理解為，把數據提供到DMP平台，DMP平台輸出一系列標籤，或其他想要的結果。

用戶畫像是輸入用戶數據到DMP，DMP輸出了用戶標籤。

DMP不只可以輸出用戶標籤，也可以輸出其他的標籤，比如輸入文章，輸出文章標籤。

因此，用戶畫像是DMP的一個應用方向。

2 相關產品介紹

由於用戶畫像主要是作為底層應用，因此它的很多應用都是能感知，但不可見。比如電商平台的個性化推薦頁面，資訊類App首頁的個性化推薦背後，就是用戶畫像在發揮著作用，用戶標籤和內容標籤/商品標籤進行智能組合。

由於本人從事K12教育行業，所以只選取了兩類競品：開放DMP平台、教育類產品，其中以開放DMP平台為主。

3 競品分析

3.1 開放DMP平台

3.1.1 產品說明

3.1.2 功能對比

說明：神策數據看起來更像是一個數據分析工具，但是其底層的搭建、對數據的管理與DMP有類似的地方，並且我們可見的部分即類似BI的功能，可看作DMP在應用層的表現，因此也把它列為競品

3.1.3界面對比

說明：由於這三個產品均需付費才可體驗全部產品功能，界面主要來自於說明文檔，可能與真實節面有一定出入

3.1.4產品底層技術架構思考對比

說明：

1）此部分內容為通過產品體驗和閱讀說明文檔，思考抽象出可能的底層架構，並非真實情況；

2）產品底層技術架構：我們所看到的功能模塊，都是由不同的技術模塊相互協作實現的。產品底層技術架構描述了產品對應的底層技術模塊、以及模塊之間的關係。

3.1.5總結

總結來看，達摩盤和廣點通是DMP在互聯網廣告中的典型應用。DMP是定向廣告投放最核心的大腦，DMP提供的用戶畫像，是進行定向廣告投放的最核心最關鍵的一步。達摩盤和廣點通最重要的目標是，把對的廣告在對的時機，展示給對的人。

而對於神策數據，這一類數據分析工具，DMP在數據分析、數據可視化的過程中也發揮著非常重要的作用，哪類用戶的哪類行為比較突出，哪類用戶在未來會產生什麼樣的行為。

3.2教育類產品

用戶畫像DMP在教育類產品中的應用——

（1） 洋蔥數據個性化課程制定（類似自適應學習）；

用戶在學習前，先進行測試，根據測試情況為用戶制定個性化課程包，如下圖1；

用戶完成學習，根據用戶學習測試結果，展示可視化學習分析報告，如下圖2

4 用戶畫像怎麼用？

用戶畫像是一個的底層產品，用戶畫像的應用通常難以看到。那麼，用戶畫像該怎麼用呢？結合對DMP產品和教育類產品的分析，用戶畫像的應用總結如下：

（1）用戶標籤可視化——

相關產品的功能：廣點通和達摩盤將用戶標籤直接展示出來，用戶可直接選擇標籤，並且對標籤進行組合，選出目標用戶，然後投放廣告。

可借鑒場景舉例：比如說，我想對今年剛報課程並且消費能力比較高且學習認真的這批學員發送一條推送消息，希望他們能夠參加一場直播，促進其對知識的掌握。那麼可以直接選中：新用戶+消費能力高+學習認真這幾個標籤，然後對這部分用戶發送簡訊。

好處：精細化運營，提高ROI；簡化操作

（2）用戶標籤關聯分析：

相關產品功能-廣點通lookalike：（1）提供種子用戶；（2）篩選種子用戶特徵；（3）將種子用戶與騰訊用戶進行匹配，進行人群擴展

可借鑒場景：一批用戶購買了商品A，我想要找出與購買這一商品相似度比較高的用戶。那麼可以將這批用戶的信息導入到DMP，計算出這批用戶的標籤，再通過關聯分析，找到和這批用戶相似度比較高的用戶

（3）個性化推薦：

相關產品功能：個性化課程制定

可借鑒場景（以K12教育為例）：

（1）針對未註冊用戶，根據其訪問行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購買轉化率；如果是通過互聯網廣告進來的用戶，則可以為其制定個性化落地頁，提高註冊和購買轉化；

（2）針對註冊未購課，根據其瀏覽行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購課率；

（3）根據用戶學習行為（主要是做題情況），為其制定個性化試題和學習建議。

本人k12教育數據PM一枚，歡迎大家交流，共同成長~