那個以護手霜聞名的歐舒丹，如何跑贏中國市場？

歐舒丹業績回升，中國市場功不可沒。

歐舒丹發布的2017財年最新銷售數據顯示，在截至2016年12月31日的前9個月內，歐舒丹凈銷售額達到10.07億歐元，較去年同期增長2.3%。

1976年創立於法國普羅旺斯，歐舒丹一直強調獨特法式「生活的藝術」，產品以天然的精華油等植物精油製成，創造出一系列混合果香與香料的家居香氛用品。

這個品牌會常常出現在國內標杆購物中心一樓，又或者國外購物中心、機場免稅店。精緻的套裝被擺放在門店最顯眼的位置。合作限量版、聖誕套裝……這個牌子總有讓人購買的理由。

曾經是一個名不見經傳的小眾品牌，歐舒丹是如何在一眾化妝品品牌中求得生存，新店商為你一一解讀。

中國業績增8.3%

銷售勢頭強勁

歐舒丹於2010年在香港股票交易所上市，成為首家在中國香港上市的法國公司。在歐舒丹的全部業務中，零售業務佔74.7%，批發業務約佔25.3%。

集團於2017年1月23日發布2017財年前9個月業績報告，數據顯示，集團前九個月實現銷售額10.072億歐元，較前一年同期9.847億歐元上漲2.3%，按固定匯率計算增長1.7%。

直銷渠道銷售額按年增加2.0%至7.526億歐元，固定匯率計增1%，其中集團自營電子商務渠道的銷售有11.2%的增長，亦已佔直銷銷售的11.2%。

轉售渠道銷售額為2.546億歐元，同比上升3.1%，固定匯率計上升3.7%，增長主要由Melvita 和Erborian 等新興品牌驅動。

截至2016年12月底，歐舒丹集團繼續選擇性地擴充零售點，凈開設56間門店。而中國大陸作為歐舒丹的第三大市場，按年增加8.3%，主要受惠於新增門店、網上商城和B2B 的銷售，而同店銷售雖然只有0.6%的增長，但已經比上半財年下滑1.7%好轉。

重視電商發展

線上線下結合成探索中國電商新途徑

在歐舒丹整個業績報告中，電商是一大亮點。未來，歐舒丹也將會繼續加大在電商方面的投入，加強線上線下的整合。尤其在中國大陸市場，其亮眼表現也離不開電商的支持，據悉目前電商收入占其中國零售收入8%，未來在線收入有望達到總收入的20%。

其實，歐舒丹早已入駐天貓，同時也擁有其官方購物網站。去年雙十一期間，歐舒丹品牌的全網旗艦店銷售額同比增長70%以上。

▲歐舒丹天貓官方旗艦店

據悉，為了進一步擴大在中國電商平台的影響力，繼續吸引潛在消費者，歐舒丹目前已經與天貓達成人民幣1億元銷售目標協議。從目前天貓的銷量來看，歐舒丹部分產品的表示都很不錯。

由於在中國電商渠道的良好表現，歐舒丹副主席兼亞太區總經理賀祖康表示，他對在線銷售更加看好，而未來實體店布局變得不那麼重要。

▲薛之謙成為歐舒丹在中國大陸地區首位品牌代言人和快樂使者

另外，在2016年10月，歐舒丹簽約薛之謙擔任中國大陸地區首個品牌代言人。在歐舒丹的很多專櫃你都能看到薛之謙的形象。這進一步表明，品牌想以代言人來接近更多年輕消費者。

酒店渠道業績發展不錯

成酒店大熱標配

除了明星產品護手霜、免稅店裡的熱門品牌，歐舒丹給消費者的其他印象有：高端酒店的洗浴備品供應商。

歐舒丹在旅遊零售和酒店備品供給批發渠道的業務的銷售額，在2016年4至12月增長了3.7%。

關於B2B 部分，主要是酒店（其酒店客戶包括香格里拉、四季酒店和威斯汀酒店等）以及特許經銷的銷售都不錯。在國內外，許多酒店都以用歐舒丹品牌為榮，甚至會向客人進行特別介紹。

儘管歐舒丹在財報中提到旅遊零售成績比較弱。不過，從 2017 財年第二季度（2016 年的 7至8月）起，亞洲地區的旅遊零售有所恢復，尤其是韓國、日本以及東南亞國家。另一方面，受到了過去恐怖襲擊的影響，歐洲地區如法蘭克福、巴黎和伊斯坦布爾的旅遊零售成績比較艱難。

慎重發展多品牌策略

新業態經營得當

除了歐舒丹，集團旗下還有主打韓國草藥配方的艾博妍 Erborian 和有機護膚品 Melvita 等子品牌。集團旗下品牌不多，但風格和定位卻比較類似。因此，未來集團的多品牌戰略會審慎發展。

▲歐舒丹集團旗下四大品牌

最近，歐舒丹把旗下的 Le Couvent des Minimes 品牌賣給了法國投資公司 HLD Group。該品牌創立於2004年，儘管推出時間較早，但品牌在歐舒丹各類產品間的處境卻頗為尷尬。公告中，歐舒丹方面明確表示，出售Le Couvent Des Minimes，旨在把團隊和營銷投資重點放在重要的品牌上，這樣可為股東帶來更多回報。

▲歐舒丹咖啡館東京店

此外，除了發展護膚品牌之外，歐舒丹還擅於跨界發展新業態，而且經營業績還不錯。在餐飲領域內，歐舒丹目前在全球開設了5間以輕食為主要概念的咖啡館。其中，兩家門店位於東京，澳門、台北以及莫斯科各設有一家門店。未來，歐舒丹咖啡館還有可能進駐上海和南京。

在水療領域內，歐舒丹SPA從2001年創立，目前在全世界範圍內運營80餘家分店，地址主要在酒店內，門店已經遍布全球二十多個國家。

關注微信公眾號：新店商研習社