消費品牌一線操盤思考（2017年初總結）

最近不斷在思考一些品牌傳播方面的策略方向，有一些觀察和思考，先Mark一下。

以下為各個部分的一些思考。

一、媒介拉新部分：

社會化媒體的程序化廣告購買紅利 —— 去年下半年開始，微博股價至今已經翻了5倍左右，陌陌也有接近四倍的漲幅。這裡面，平台自身商業變現能力的提高，是主要原因。而微信這端，從廣點通開始，出現了如互選廣告、朋友圈廣告、原生廣告（H6）、本地朋友圈廣告等形式，微信的程序化廣告購買在今年有了非常大的改變和十足的進步。

因為這方面的變化，新品牌期望在短時間內獲得更多的關注，藉助這些平台出現的新型媒介購買形式而獲得彎道超車的機會，變得簡單了很多。因為平台新出現的這些媒介形式而在紅利期獲得業務量的巨大提升，我們顯然看到了不少範例，如「一條（廣點通）」、「花點時間（朋友圈廣告）」、「各淘寶店主及小網紅（粉絲通）」以及我們好色派沙拉也通過最近的本地朋友圈而獲得了不少低成本的新客與品牌曝光。

除了在投放紅利這一塊的機會點，社交媒體程序化購買的本地化服務也做的不錯。以微博和微信兩大社交平台為例，在作了人群標籤與地區定向後，微博粉絲通平均20元/CPM不到，微信本地朋友圈廣告100/CPM（據說很快會降價）的價格，明顯比傳統派DM等線下單純的信息傳遞形式要來得更高效與低成本。而且，由於互動形式的便捷與分享路徑的縮短，信息傳遞變得更加靈活和豐富多樣。線下的信息傳遞和活動的運營，通過線上社交媒體的本地化廣告投放，邊界其實已經可以很順暢的打通了。這其實就是我們常期望看到的，線上線下真正的聯動。

這一塊，我覺得還僅僅只是剛開始。微博 Q3 日活 1.32 億，今日頭條上月日活 6500 萬。微博 Q3 收入 11.8 億，今日頭條年內收入破 100 億，超過微博很多。這裡面的變現效率相差不少，且不論頭條都在賺誰的錢，微博的變現一定還有很大的潛力。微信，自然不需要累述。

總而言之，作為一個消費品牌、餐飲實體、本地化服務，我們應當抓住這一塊的社交平台級發展紅利，我對在社交媒體上未來的可操作性和增長預期，也是比較樂觀的。

二、內容傳播部分 ：

今年以來，有幾個方向是我非常關注的。就是以「得到」、「知乎Live」、「分答」為例的「知識服務」；以「一直播」、「映客」及各大平台級App上面的直播功能為例的「移動視頻直播」；還有基於微信技術介面開發的部分，這個主要是「微信小程序」。

其中類似「得到」、「分答」、「知乎Live」的出現，蠻令人興奮的，專業知識傳遞的路徑一下子縮短了許多。這裡面，是有機會高效系統性地在短時間內解決對品牌、品類/產品真正感興趣甚至有探究意願的消費者的消費教育。也開始關注到一些品牌通過這類平台做了一些嘗試，完成了不少有趣的消費者教育傳播。

未來這類平台還會持續怎麼演變？我不清楚，但我們可以明顯感受到，越來越多專業系統的知識將被解構，消費者們將會有越來越多渠道能變得更加聰明（佔領心智認知的維度更複雜了），消費品牌想要再用幾板硬廣大斧粗暴的進行信息傳遞和品牌塑造，難度係數會越來越大（當然，還是有機會）。

今年最火莫過於「移動直播」了，各路社交媒體（微信除外）、電商平台App都沒有放過這個搶佔用戶時間的「功能標配」。品牌們自然也沒有錯過這個曝光的形式，基本上稍有規模的品牌也都找過自家代言人或者其他明星、KOL加持品牌自己的直播，以此獲得不明真相但可觀的直播數據。值得注意的是，類似「張大奕」這些網紅品牌對直播的純熟運用（在今年天貓雙十一品類排行榜裡面，大部分都還是傳統品牌巨頭及上岸淘品牌在榜首，唯獨服裝這個大品類的榜單出現了幾個新晉網紅品牌）及類似「優品惠」這種名不經傳但年銷售數十億的純電商直播公司。

具體直播的相關內容，觀察到比較有代表性的一些直播，無不在學習傳統電視節目的很多套路。像電商上一些不錯的直播內容，都顯示出了比較高標準的品類篩選、內容策劃、台詞橋段設計及高水平的節目運營和控制團隊，活脫脫的把原有電視購物裡面的精華都學過來了。對於消費品牌方而言，如早年的調味品品牌自創/長期冠名贊助廚藝節目，會是一個參考方向嗎？很值得考慮。

如果說，目前移動互聯網最大的入口是微信，這個結論應該不會得到太多的質疑了。微信團隊籌備了一年多的事情，一定是值得關注的。早在「微信小程序」內測的時候，好色派沙拉就獲得了首批的內測資格，因此在一開始，我們便有了相對時間更長的體驗機會。在這也不難預估到，其他社會化媒體平台在「微信小程序」推出之後，應該也會做出相應跟進的動作。

從品牌組織架構的角度來看，我覺得這真是個好信號，意味著大家終於會開始不再單純的認為，要做好企業微信，只是微信運營自己的事了。從此，社會化媒體從業人員真正不再是一個人或者一個模糊寬泛的定義。在這方面，社會化媒體（尤其微信）運營就應該是公司品牌戰略級的事情，整個公司的各個部門組織，都應該和這件事情有重要的關聯，在目的一致的基礎下協同推進，就像早期的企業信息化建設一樣。

從品牌傳播的角度來看，基於「微信小程序」本身的特性（無需下載安裝、觸手可及、用完即走無需卸載）本身出發。這裡面帶來的技術變革讓很多創意成為可能，以前是先有技術產品再做創傳播創意，現在創意型的技術瞬間引爆受眾需求進而蔓延變得更有可能了。不管「微信小程序」是否出現，近一年新鮮技術型的H5創意獲得廣泛傳播就是最好的佐證。

從其他角度來看，「微信小程序」最有可能產生傳播的地方，無疑就是人與人在微信裡面的「會話」。這也是微信裡面最大的入口，沒有之一。自身品牌結合人與人之間的會話，有什麼需求還未被滿足？有哪些有趣的行為可以傳遞品牌理念？這些問題，基於消費者洞察和技術結合，還是非常有想像力的。