美國人也不老實，美國刷「假好評」以及防水軍鬥爭
有一天小探打開亞馬遜網站，在一個賣USB線的頁面，底下評論竟然是「它點亮了我的生活」。
我內心是崩潰的...
還有一次打開Yelp（美國版的大眾點評），一個墨西哥卷餅店赫然排在第一位。「墨西哥絕味兒正宗牛肉捲兒」，綜合評價五顆星，底下的評價讚不絕口：「最好的醬料」，「誘人的脆皮入口即碎」，「我天天來這兒吃，沒有一次後悔」……
可吃完才發現巨難吃，而且上菜也慢，服務員態度也粗魯。這可就納悶兒了：「為什麼這麼個破館子，大家還給好評呢？」
原來這家飯館底下的評論，全！是！假！的！
Cracked專欄作家伊萬·西蒙（Evan V. Symon）吐槽道：「有一個學校書店給我承諾，如果我在Yelp上給好評，他們就給我打五折。一個修車店為了讓我評分高一點，給我半價換機油。一家餐館更有創意，他們說如果我給五星，我隨時都能進門點菜，想打包多少，就打包多少。」
西蒙有一次收到了一個飯館的邀請，飯館承諾：「給我們打五星，就送你一盤沙拉」。西蒙給了五星，去餐館吃了一頓沙拉。結果發現這飯館一共就坐著倆人，一問也是為免費沙拉來的。
在這骯髒的PY交易背後....
飯館們做這些也是有足夠動機的。哈佛商學院2011年的一項研究顯示，美國90%的網購用戶，通過看評價決定買不買。對一家餐館來說，評價每增長一顆星，總收入就增長5%到9%。面對龐大的利潤誘惑，幾盤免費沙拉，算得了什麼呢？
這些都算是業餘的，其實美國也有專業水軍
美國有不少網站是可以用來請人「刷好評」。
Craigslist、Freelancer、Fiverr這些網站，刷好評的啟事隨處都有：「25塊錢給50個Yelp好評」，「一毛錢給五星評價」，「15塊錢寫一篇華麗的亞馬遜產品評論」。這些人是專業的水軍。往往同時偽造數百個IP地址，用黑客手段隱藏自己的行蹤。
他們從業多年，不會一下子給出幾十個好評，而是編個程序，隔幾天寫一個評價。如果是人工寫一個「華麗的」評價，那就更專業了。哪怕是沒去過這家餐館，寫手們也能發揮想像。色、香、味、形，處處點到，足能以假亂真。
（Craiglist上的付費評價啟事）
為了刷好評，商戶們有時候也會親自上陣，動員店員們「刷好評」。2011年，美國巴士公司（US Coachways）的老闆特梅尼（Telmany）曾親自給員工寫郵件，聲稱「我們公司被網上的差評寫的一無是處，這讓我們少掙了很多錢」。
特梅尼不僅鼓勵員工們寫「假評價」，還勇敢做表率，親自寫好評。在Yelp的美國巴士公司頁面下，就赫然有特梅尼的五星評價：「美國巴士，乾的真棒啊！」（"US Coachways does a great job!"）
反擊網路水軍
Yelp和亞馬遜準備出手了，第一個辦法就是告他們。2015年10月，Yelp上訴了聖地亞哥的一個律師事務所，聲稱該事務所提供「假評論」服務。最後Yelp和該律師事務所達成庭外和解。
亞馬遜就更絕了，直接上訴了1114個寫手，都是在Fiverr上寫假評論賺錢的。這1114人的評論都是顯而易見的假評論，那幾個USB線的頁面的假評論就出自他們。
還記得那個鼓動員工寫好評的美國巴士公司老闆特梅尼嗎？紐約州檢察院把美國巴士公司告上法庭，他本人也因此被罰了7萬5千美元。
法律訴訟這個方法畢竟只是揚湯止沸。只有少數幾個州（如紐約州）宣布「假評價」是非法的，更多的州只是睜一眼閉一眼。大部分的假評價難以追蹤，就算追到了也很難找到確鑿的證據。此外，大量的「水軍」來自美國境外（如孟加拉國、越南等），Yelp和亞馬遜的律師也沒有能力進行「跨境調查」。而且「假評價」的來源眾多，告倒了一個，又冒出來十個。誰都知道，光靠訴訟，根本解決不了問題。
法律解決不了的，就只能用技術解決了
對於產品評價的真實性，藉助人工智慧可以有一個粗淺的判斷。比如Fakespot網，輸入亞馬遜購物頁面，它會給你一個用戶評價真實度的估計。如果用戶評價多有水軍，Fakespot會給出「該網站評論質量差」的暗示。
（Fakespot給一家店家評分，用戶評價質量是C）
Yelp和亞馬遜的評價，最早都按時間排序，評分也就取個平均值。但現在他們開始藉助機器學習提高用戶評論的質量。Yelp設計出一個演算法，識別用戶評價的語言，按「評價質量」進行加權排序。好的、細節多的評價，被頂到最顯眼的位置，假的、粗劣的評價，被隱藏或者建議修改。
亞馬遜鼓勵用戶給別人的評價投票，得票越多，頂的越高。亞馬遜甚至還搞了一個「榮譽評價員」的獎勵系統。如果你評價的贊同數進入了世界前十名，亞馬遜會把你的名字寫在「亞馬遜榮譽牆」 （Hall of Fame Reviewers）上，供後人瞻仰。一旦上了這個「榮譽牆」，你的頭像上就會掛一個「橙色勳章」。有勳章的用戶評論，會更受購物者的重視。
亞馬遜還有一個比勳章更高的榮譽——「長青評論員」（Vine Voice）。亞馬遜會給「榮譽評論員們」發郵件，邀請他們成為「長青評論員」。一旦加入，就必須時常寫評價，保持自己的「長青」狀態。亞馬遜還經常給「長青評論員」們發福利，給個移動硬碟，發些iPhone充電寶，送款時尚女式包。新遊戲發布前，先要給「長青評論員」玩；新書出版了，也要給「長青評論員」送幾本。憑著這些特殊照顧，更多人開始認真寫評論，而刷出來的評價就不會有人關注了。
（「長青評論員」撰寫的產品評價）
其實無論是Yelp還是亞馬遜，靠的都是廣大用戶的參與。亞馬遜的評論員，Yelp的回頭客，是他們支撐著今天蓬勃發展的在線購物和服務業。
今天的不少大公司（微軟、蘋果等）都說要鼓勵「用戶生成內容」（User Generated Content，UGC），可很少有人注意：UGC在豐富了內容的同時，也把「網路水軍」們引了進來。當一個社交網站被網紅和自拍刷屏，一個購物網站被假貨和傳銷充斥，老用戶們只能搖一搖頭，默默地離開。隨著老用戶的離開，這些社交或者購物網站也慢慢冷落，人走茶涼。讓用戶自由發帖，可以把一個平台捧得很高；可一旦對用戶缺乏管理，這個平台終將被瘋狂生長的不良內容吞噬毀滅。
或許Yelp和亞馬遜的做法，可以給「擁抱UGC」的互聯網公司一些啟示。要想把一個平台做好做長久，別忘了獎勵認真負責的真顧客，懲罰乘虛而入的「假好評」。
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