我的策劃差異化之路，你的差異化又在哪？

感謝大家的關注，微信訂閱粉絲的增長讓我受寵若驚，由於平時工作比較忙，所以抽周末的時間寫了這篇《我的策劃差異化之路》，希望大家在了解我的同時，也能夠認真思考你的差異化賣點是什麼？（文筆不好，語言比較平淡還請知友們體諒！）

一、策劃第一階段：有好點子就是好策劃

我傳統廣告學出身，2009年正值網路炒作興起，由於自己一向喜歡惡作劇，就加入一個當時頗有名氣的一家網路公關公司。 那個時代的網路媒體主要停留在新聞論壇，社交媒體也只有校內網、開心網，根本談不上碎片化，所以特立獨行的芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等紅人層出不窮，房地產開盤推出個史上最美的售樓員，車展開幕推出個史上最美的清潔工.....但凡和「史上或最」字搭邊的新聞基本上都傳播的不錯。

記得當時一個關於婆媳吵架的文章在天涯連載一周，最後才曝出兩人是因為選擇某奶粉積累的矛盾；當時一同事為某樓盤項目寫了一句「如果給不了她一個名分，就送她一套房子」，配上圖片在QQ群里傳的熱火朝天，也被定為公司的經典案例。在現在看來一定覺得很LOW，但在當時這種推廣模式極大滿足了市場需求。

對於策劃來說進入門檻較低，無需考慮所學專業，當然也更談不上什麼品牌分析了，寫策劃案都用word，入職培訓一周即可上崗，一個字就是「火」。而這也讓我意識到了自己危機所在，大學生可以寫這些，甚至「點子」比我還好，那我的競爭價值在哪裡？於是我開始嘗試著不同的策劃風格，我在「想點子」的基礎上融入了大學所學的傳統品牌思維，使方案看起來更加專業一些，或許也是因為這個原因我成為公司簽單最多的策劃。

二、策劃第二階段：會挖掘品牌價值的就是好策劃

2010年下半年隨著傳統廣告、公關公司的覺醒，並相繼成立了自己的互聯網部門，在專業度及服務上絕對碾壓草根的網路營銷公司，再加上客戶逐漸對炒作效果的質疑，導致網路營銷公司面臨著很大的危機。這個時候我也選擇了離開，去追逐自己更具挑戰的——4A公司的策劃。

在這裡可謂是我職業生涯的一個轉折點，部門老大是資深品牌創意出身，所產出的互聯網創意也是基於詮釋品牌定位、主張以及調性為出發點，當時的傳播模式以minisite為核心互動陣地，硬廣為引流的主要手段，口碑為品牌價值的支撐點。可能是傳統品牌創意人對事件炒作的排斥或不解，老大很少讓我們想點子做炒作。

這裡印象最深的是，參與的第一個比稿項目一家知名服裝企業，我負責互聯網全案中的口碑部分，由於口碑部分內容不多，所以我在每篇的文章標題、內容上上花了很多精力。在提標的時候我的領導也很有默契的去細講每個標題（目前很多人提案對於口碑標題都是一掠而過）。當客戶宣布我們中標的時，客戶方董事長對我們語重心長的說了一句話：你們的文章說出了我多年想說的話。

回公司後我就被稱作「標題黨」予以表揚，其實這個名稱我並不喜歡，這貌似更是對我炒作的肯定，這次提案給我最大的感觸就是互聯網時代品牌力依舊是打動客戶根源所在，如果此次口碑部分我採用以前的炒作思路，還能打動董事長嗎？此刻我更加堅定——品牌價值傳播依舊是互聯網核心。

三、策劃第三階段：會發現問題並解決問題的是好策劃

2012年初我輾轉來到一個在國外上市的廣告公司，這個時候大型代理公司的互聯網運作逐漸成熟，草根網路公關已悄然退出歷史舞台，而我開始真正進入互聯網全案策劃角色，很多新手問互聯網全案策劃是什麼？簡單來說就是在傳統的品牌思維（品牌定位+內容創意）的指引下，根據互聯網媒介資源不同的特點（如硬廣、內容植入、社會化、PR、DSP，SEM等），多維度觸發目標用戶需求。

不過從這幾年面試過的互聯網策劃人員來看大部分還是偏社交媒體方向，也就是偏「想點子」，對品牌分析部分缺乏深度洞察，只是淺淺帶過。其實對於熱愛策劃的同學來說很需要將思維由「點」延伸到「面」，這樣才能提升自身的競爭力，以後我會慢慢講到。

讓我們繼續回到故事中來，來到這家公司又很幸運的是互聯網部門「老闆」是業內知名的品牌策劃實戰派營銷專家。記得接觸第一個項目是一個針對年輕人的融入MP3功能的外放小音箱品牌，面臨的主要問題就是客戶找了周筆暢代言但銷量不見起色，一般來說方案的策略就是加大投放廣告力度或做個引爆的事件或活動。

「老闆」先讓我們去做線下調研，我當時還不解，當我把調研報告呈上來，驚奇的發現年輕人對音箱需求雖然很大，可是替代者也多，如手機、MP4、筆記本外放等都可以代替它；反觀老年人市場才是最需要的，他們的需求場景如下：跳廣場舞的老年人經常挪動著很笨重的大音箱；老年人習慣攜帶外放聲音設備散步並喜歡分享經典戲曲/歌曲給晚輩們聽；他們不習慣戴耳機因為覺得這樣沒有安全感。所以我們的方案制定的策略沒有被客戶牽著去解決年輕人不買的原因，而是大膽提出「目標需求受眾應該定位老年人」，客戶聽後還有些疑慮，但最終推出老年款，現在的老年款已成為公司的明星銷售產品。

第一個項目就讓我徹底折服，原來「策劃」可以真正的去解決市場問題，每次「老闆」討論方案時我都會找機會進去聽，每個方案「老闆」都能站的更高的角度提出那個解決問題的關鍵點，也讓我相信每個方案都應該會有那麼一個令人出乎意料卻在情理之中的關鍵點在等著我，於是我不斷地去模仿，去尋找…

在這家公司我呆了4年，回過頭髮現策劃就是一個發現問題、解決問題的過程，而這個問題一定是核心問題，你前面所有分析是為了發現這個核心問題，你所有創意均為為了解決這個核心問題為目的。先前的事件炒作和目前企業仍熱衷的一炮而紅其實很難實現，很多時候即使事件火了也很難解決這個核心問題，因為受眾對此品牌並沒有增加任何的好感或認知，更多的是企業與代理商兩者的自娛自樂罷了。

以上便是我在互聯網策劃之路上的淺薄之見，從事件點子的炒作到品牌價值的挖掘再到發現問題，去解決問題。在這裡想和大家說的是互聯網思維固然重要，但對於策劃人來說千萬不要忽略傳統品牌營銷理念，它甚至佔據更重要的地位。鑒於很多童鞋的策劃方案「有形無神」，接下來我將會不斷地與大家分享這些年來我對互聯網策劃的認識，每周也會拿出兩個方案與大家分享，模仿+思考是進步的最佳捷徑。分享是一種快樂，你的關注就是給我最大的鼓勵，謝謝！

另外我的公眾號「cehuafangan」（純屬個人愛好，無任何商業目的），每周都會有實戰的營銷方案分享給大家，一起交流學習！
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